5 vragen aan: Ruurd Jansen, NS

Elke maand stel ik 5 vragen over (social)mediamonitoring (SMM) aan een expert op het gebied van communicatie en reputatiemanagement. Deze maand: Ruurd Jansen, senior reputatie- & brand-analist bij NS.

1. Hoe toon je intern de meerwaarde van mediamonitoring aan voor jouw organisatie? Van welke mogelijkheden maken jullie gebruik?

“We maken gebruik van vrijwel alle mogelijkheden die SMM biedt: snel en adequaat reageren op ad-hocvragen via webcare, het vroegtijdig signaleren van potentiële onderwerpen die voor ons belangrijk zijn door middel van continue monitoring en alerts, het op langere termijn volgen van diverse onderwerpen via reports, dagelijkse e-mails voor het totale overzicht van wat er over NS geschreven en gedeeld wordt. De narrowcast met laatste updates staat de hele dag aan.”

“We laten daarnaast niet alleen de waan van de dag zien, maar juist ook op langere termijn de impact en patronen van bepaalde onderwerpen in social en redactionele media. Daarin heb ik wellicht een andere rol dan een socialmediamanager. Ik wil juist zien of er op langere termijn veranderingen zijn in de mediadruk op NS en wat daar de oorzaken van zijn.”

“Daar gaat ook een zekere voorspellende waarde van uit: binnen welke bandbreedte kun je media-aandacht verwachten over een bepaalde kwestie, kijkend naar de historie? Over de media-aandacht wordt structureel gerapporteerd naar de top van NS, zodat zij ook goed weten welke onderwerpen in welke mate positieve dan wel negatieve impact veroorzaken.”

“Over de media-aandacht wordt structureel gerapporteerd naar de top van NS.”

2. Hoe groot is de rol van mediamonitoring in de bepaling van de (communicatie)strategie van de organisatie?

“SMM biedt een uitgelezen kans voor directe feedback op je producten en services. Het is daarin natuurlijk niet de enige bron. Klantonderzoek, tests, feedback van medewerkers en de onderwerpen die worden behandeld door de klantenservice vormen een brede basis waarop we verbetering van onze dienstverlening baseren. Van het kleine (het snel verhelpen van een scheve tegel op een perron bijvoorbeeld) tot meer structurele verbeteringen in producten.”

“Je kunt daarnaast met SMM ook goed in de gaten houden of gedane aanpassingen effect sorteren: neemt het aantal opmerkingen op social af? Is de toon positiever geworden? Overigens is het dan wel belangrijk tegenover volumes en sentimenten op social ook inzicht te geven in de harde objectieve feiten: als het aantal klachten over een bepaalde dienst gelijk blijft, maar het gebruik ervan wel vertienvoudigt, heb je een heel ander verhaal dan wanneer je alleen de ‘social’ kant laat zien.”

3. Kun je een voorbeeld van een eigen case geven waarbij media monitoring en -analyse hebben geholpen of niet hebben kunnen ontbreken?

“Wanneer we door de weersomstandigheden genoodzaakt zijn aanpassingen te doen in de dienstregeling, vindt er vooraf en op de dag zelf voortdurend terugkoppeling plaats van het sentiment en de berichtgeving in social en redactionele media om te zien of de reizigers goed op de hoogte zijn van de aanpassing en de communicatie die is voorbereid goed is overgenomen. Daarnaast helpt SMM in het identificeren van eventuele knelpunten waar extra aandacht nodig is, in communicatie, maar bijvoorbeeld ook in menskracht.”

“Verder helpt de monitoring in zo’n geval ook om goed inzicht te krijgen in de situatie op de weg en in de lucht. Reizigers hebben meer begrip voor een aanpassing in de dienstregeling van de treinen als er bijvoorbeeld op de weg veel meer files zijn dan normaal of als er vanwege de weersomstandigheden vliegreizen worden geannuleerd.”

“Ik zou het een mooie toevoeging vinden als beeldmateriaal ook doorzoekbaar zou zijn zonder dat daar tekstqueries aan ten grondslag liggen.”

4. Welke inzichten zou jij in de toekomst nog willen verkrijgen met behulp van mediamonitoring?

“Als je terugdenkt aan hoe je Twitter-feed van vijf jaar geleden eruitzag in vergelijking met nu, zie je dat beeld tekst echt heeftovervleugeld. In SMM is er wel ontwikkeling in het ontsluiten van foto’s en video, maar dat is voornamelijk gebaseerd op tekstqueries en de bepaling of een post of reactie audio/video bevat. Ik zou het een mooie toevoeging vinden als dit beeldmateriaal ook doorzoekbaar zou zijn zonder dat daar tekstqueries aan ten grondslag liggen.”

“Een voorbeeld. Iemand post op Instagram ‘Wow!’ met daarbij een video van een verrassingsoptreden van een artiest op een groot station, zonder verdere vermelding van @NS_online of een andere referentie aan NS of een station. Ik zou het mooi vinden als dat soort berichten ook direct in onze feed terechtkomen. Net als monitoring op emoticons. Maar dat vraagt nog wel wat voortgang in technologie, vrees ik.”

“Daarnaast vind ik echt bruikbare textmining nog onvoldoende geïntegreerd in SMM, om bijvoorbeeld langzaam opkomende trends/onderwerpen zichtbaar te maken die voor ons belangrijk kunnen zijn of worden.”

5. Welke tip(s) heb jij voor iedereen die zijn mediamonitoring naar een hoger niveau wil tillen?

“Gebruik een tool die veel mogelijkheden biedt, maar die vooral eenvoudig inzicht geeft in de basics: volume en teneur. Integreer de verschillende mediatypen – social, radio en televisie, online nieuws en print – in dezelfde tool om te leren wat de impact van nieuws is in redactionele en social media, omdat die vaak wezenlijk verschilt.”

“Zorg dat je eenvoudig maatwerk kunt leveren voor specifieke onderwerpen om je directe collega’s specifiek te kunnen informeren. Staar je niet blind op likes, shares en bereik. Bereik is niks meer dan iemand een krantje in de handen duwen.”

“Meet daarom niet alleen wat output is in pers en social, maar meet ook onder je doelgroepen wat de impact is van nieuws op hun perceptie: hebben ze het überhaupt meegekregen? Zien ze het nieuws als positief of negatief? Doet het nieuws iets met het beeld dat ze hebben van je organisatie? Door alleen maar naar media-output op zichzelf te kijken, kun je de impact ervan schromelijk over- of onderschatten.”