“Een doorklik is ook een vorm van engagement” #spon

Engagement is al jaren een term die vragen oproept. Of in ieder geval levert het blogposts op waarin gezocht wordt naar de beste vertaling, de beste uitleg van het begrip. Is het betrokkenheid? Is het participatie? Nee, die woorden schieten tekort omdat ze voortkomen uit de traditionele marketingtheorieën. “Boeien en binden” dekt de lading al een stuk beter. Daarbij gaat het overigens wel vooral over het boeien en binden via social media. Likes, shares en comments, dat zijn de ingrediënten waarmee engagement gemaakt wordt. Maar daar komt nu ook de doorklik bij – en dat is een logische ontwikkeling.

In samenwerking met Achmea kijken we naar actuele trendwords. Deze week: engagement.

“De doorklik is ook een vorm van engagement”, zegt Matthijs Algra, community manager (“Bij elk ander bedrijf zou mijn functie waarschijnlijk socialmediamanager heten”) bij Centraal Beheer Achmea. We praten over de rol van engagement in de marketing van de verzekeraar. En zijn uitspraak is tegelijkertijd verrassend en logisch.

Verrassend omdat engagement lange tijd ver weg gehouden werd van zoiets plats als verkoop, van conversie. Engagement was “a customer’s behavioral manifestations that have a brand or firm focus, beyond purchase“. En logisch omdat het onderdeel is van de ontwikkeling van engagement.

Nieuwe cijfers

Social media reikten ons, marketeers, de tools aan klanten te volgen op een granulairder niveau dan tot dan mogelijk was. Waar merkbekendheid en -voorkeur tot dat moment alleen achterhaald konden worden middels marktonderzoek, vormden nieuwe cijfers als het aantal volgers, likes, shares en reacties daar opeens een indicatie van.

Maar de afstand van deze metrics naar een aankoop was groot. Ook bij Achmea. Algra: “Onze website diende voornamelijk voor de verkoop van producten voordat we inzetten op engagement. Je kon verzekeringen afsluiten. Maar er was geen zachte landing voor mensen die vanuit bijvoorbeeld Facebook kwamen.”

“Onze website diende voornamelijk voor de verkoop van producten voordat we inzetten op engagement, we moesten er een schil omheen bouwen.”

“Mensen maken die stap niet van Facebook zo je salesfunnel in. Je kunt niet alleen maar roepen wat je usp’s zijn, dat past niet op social media. We moesten dus een schil om onze website heen bouwen waarmee we mensen beter konden verleiden en helpen een bewuste keuze te maken.”

Dat gaat niet zonder slag of stoot. “Onze producten zijn goed, maar die van onze concurrenten vaak ook. Je moet het verschil dus maken door te zijn wie je bent. We hebben daarom onze positionering aangescherpt, onze merkwaarden. En op basis daarvan zijn we met man en macht aan de slag gegaan om ons verhaal te vertellen.”

Dat verhaal gaat verder dan alleen de verzekeringsproducten van Centraal Beheer, maar staan er niet los van. “Wij hebben momenteel bijvoorbeeld een campagne rond de deeleconomie. Waar moet je aan denken als je je auto wilt delen, spullen wilt uitlenen of je huis tijdelijk wilt verhuren? Dat sluit goed aan bij de vraag uit de markt en vraagt om een niet-standaard oplossing.” En ja, het heeft ook een mooie link naar de eigen producten. “Wij hebben als enige verzekeraar over de volle breedte oplossingen”, vertelt Algra.

“Twintig jaar geleden wisten we dat we met een nieuwe ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne binnen anderhalve week driekwart van de Nederlanders bereikten.”

Branding en conversie

Engagement is daarbij van groot belang. “Absoluut, in de breedste zin. Je kunt wel aanwezig zijn, maar als mensen niets van je vinden, blijf je een roepende in de woestijn. Als het niet interessant of relevant is, kun je er wel mee ophouden.”

Om te beoordelen of de uitingen interessant en relevant zijn, gebruikt Algra onder andere ’traditionele’ engagement-kpi’s. “Wij hanteren een optelsom van likes, shares en comments. En we kijken ook naar het bereikniveau.”

Ach ja, bereik. Ooit was dat makkelijk: “Twintig jaar geleden wisten we dat we met een nieuwe ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne binnen anderhalve week driekwart van de Nederlanders bereikten, dat de awareness en merkvoorkeur stegen en dat de aansluitende campagne voor een autoverzekering goed zou scoren.”

In recente jaren heeft engagement een deel van de branding overgenomen van de televisiecommercials. Maar daarbij is engagement dus steeds meer gericht op conversie en is de doorklik een nieuwe, additionele engagement-metric. Ook als dat ten koste gaat van het bereik. “Ja, het aantal likes neemt waarschijnlijk af. En het bereik ook. Maar het kwalitatief bereik neemt toe. Het bereik onder mensen met een bepaalde interesse. Producten zijn daarbij misschien nog ver weg, maar de mensen zitten wel in het Umfeld van onze producten.”

“Ja, het aantal likes neemt waarschijnlijk af. En het bereik ook. Maar het kwalitatief bereik neemt toe.”

Rules of engagement

“We nemen daarbij misschien wel afscheid van een miljoenenpubliek. Het is een nieuwe balans die we zoeken. En als het exacte wetenschap was, hadden we er een voorspellend model op losgelaten. Maar het is in ieder geval de beweging die we hebben ingezet.

Misschien is het wel het beste bewijs van de ‘marketing maturity‘ van social media. We hebben een schil om onze websites en organisaties gebouwd om een zachte landing te bieden aan mensen die vanuit de speeltuinen van Twitter en Facebook komen. En daarbij horen nu eenmaal nieuwe ‘rules of engagement‘.

Achmea is altijd op zoek naar marketeers die de organisatie en de merken vooruit helpen. Je moet alleen wel tegen dynamiek kunnen.

Algra: “Hier werken is ongelooflijk afwisselend. Het ene moment ben ik bezig met een knaller van een inhaker op ‘Even Apeldoorn bellen’-niveau en heb ik de kriebels in m’n buik als ik ‘m live zet, het andere moment ben ik vanuit de strategie en allerlei modellen aan het bouwen aan een nieuwe digitale wereld. Dat maakt werken bij Achmea interessant.”

Ook iets voor jou? Op werkenbijachmea.nl vind je alle informatie over de carrièremogelijkheden bij Achmea.