Onzekerheid is de grootste drempel bij employee advocacy

Wat drijft employee advocates? We vroegen het de experts zelf

Employee advocacy is een kwestie van groepspsychologie en dat maakt het verdraaid interessant. Hoe krijg je de experts in je organisatie zo ver dat ze tijd inruimen om je te helpen met je marketing of communicatie? Gaat het om erkenning, is druk van bovenaf misschien effectiever, of moet je juist gamification toepassen om de grootste merkambassadeurs te vinden? Of is het vooral een kwestie van persoonlijk benaderen en uitleggen what’s in it for them?

“Dat is wel ineens een dingetje hè, dat employee advocacy?”, aldus Bram Koster (van Marketingfacts, red.) toen ik deze blogpost bij hem aankondigde. Even checken in de archieven van Marketingfacts, en verdraaid, het is zo.

Eigenlijk is employee advocacy natuurlijk al jaren ‘een dingetje’, maar nu de marketingindustrie eensgezind dezelfde term is gaan gebruiken, komt het plots bovendrijven als trend. Dat neemt niet weg dat de meeste marketeers al jaren hun best doen om hun collega’s om te vormen tot merkambassadeurs.

Zoals in de inleiding gesteld, is het daarbij van belang te achterhalen hoe je van je collega’s employee advocates maakt. Het beste kun je dit natuurlijk aan de advocates zelf vragen. Ik belde met zes inhoudelijke experts die regelmatig actief betrokken zijn bij de campagnes van ons bureau. Het gaat hier vooral om mensen die input leveren voor content en deze vervolgens ook actief delen via social media.

De uitwerking van deze interviews vind je hieronder. En om TL;DR te vermijden: de meest opmerkelijke quotes worden uitgelicht.

Pure liefde

“Voor mij is het simpel”, aldus Edo-Jan Meijer, creative manager bij Unit4. “Als je van je vak houdt, wil je dat iedereen daar het belang van inziet. Op het moment dat je dan de kans krijgt een podium te pakken, dan doe je dat toch?”

Zelf doet hij dat met name over zijn favoriete onderwerp ‘user experience’. Met zijn team werkt hij dagelijks aan het optimaliseren van de gebruikerservaring van de software. Hij schrijft regelmatig over de relatie tussen mens en machine, zoals in de blogpost “Waarom worden we boos op onze computer?“.

“Je hebt vaak niet eens in de gaten dat je iets interessants in handen hebt.”

Tegen het passie-argument is natuurlijk weinig in te brengen, maar toch doen nog veel mensen die ook van hun vak houden het niet. Waarom niet? Edo-Jan: “Ik vermoed dat ze niet weten hoe of via welke kanalen. Als je bij een softwarebedrijf werkt en je hebt veel inhoudelijke kennis, dan is het voor je gevoel misschien niet logisch dat je daarmee naar de marketingafdeling stapt. Sterker nog: je hebt vaak nog niet eens in de gaten dat je iets interessants in handen hebt. En het is ook vaak een kwestie van aandurven: de eerste keer een blogpost publiceren is toch wel een beetje met de billen knijpen.”

Als het gaat om het delen van verhalen via social media, is het volgens Edo-Jan een kwestie van het zo eenvoudig mogelijk maken en de persoonlijke relevantie laten zien. “Met de juiste tools kost het je maar een beetje tijd. Als mensen niet weten hoe ze iets moeten delen, dan help je ze. Maar overschat vooral niet wat mensen weten en snappen van marketing. Je moet uitleggen dat het delen van relevante content bijdraagt aan hun eigen status als expert. Verder is het belangrijk om dat regelmatig te blijven herhalen, en laat ook zien dat het management erachter staat.”

Buiten je comfortzone

Ook voor Peter Bavinck, sales engineer Google Cloud, G Suite & Chrome bij Google, is de liefde voor het vak een belangrijke drijfveer. Zo deelt hij regelmatig tips & tricks over hoe je het meeste uit de tools van Google kunt halen. Maar het is altijd een afweging: hoeveel tijd kost het en wat levert het op? “Dus heel simpel: als je als marketing zo veel mogelijk impact kunt bieden met een zo min mogelijke tijdsinvestering, dan maak je het interessant.”

De beste manier om potentiële merkambassadeurs te overtuigen, is uitleggen, volgens Peter: “Je moet je realiseren dat een IT-consultant niet per se veel kennis heeft van commercie, marketing of PR. Leg dus uit hoe het allemaal werkt. Voor mij is het juist interessant om buiten mijn comfortzone te stappen en te leren. Je leert met een marketingbril naar je vakgebied te kijken.”

“Je kunt veel leren door met een marketingbril naar je vakgebied te kijken.”

“Marketing kan dus ook een sparringpartner zijn, door experts een kritische spiegel voor te houden. Zij hebben weer andere ideeën over hoe je je verhaal moet vertellen en wat er speelt in de markt. Dus als je als expert meedoet in zo’n employee advocacy-programma, kun je daar zelf behoorlijk veel van leren.”

Bij het ontwikkelen van visie is wel hulp nodig

Colin van Oosterhout, principal solution consultant bij Adobe, onderschrijft dat: “Ik ben een half jaar geleden in een employee advocacy-programma bij Adobe gestapt. Dat is vooral ook een leerprogramma; ik was altijd gewend heel praktisch na te denken en te schrijven over mijn vakgebied, document cloud. Zo’n programma dwingt je om meer bezig te zijn met thought leadership, met een visie op de toekomst van je vakgebied.”

Hoe kunnen marketing en communicatie daarbij helpen? “Vooral door de juiste, prikkelende vragen te stellen, maar ook door experts van tevoren te trainen. Leer mensen op een hoger abstractieniveau te denken en vertaal dat naar concrete boodschappen.”

“Marketing moet vooral de juiste, prikkelende vragen stellen.”

Concrete triggers zijn volgens de woordvoerder niet nodig om employee advocates te scheppen: “Als je je expertise vaak deelt, word je vanzelf gezien en daar komen weer mooie dingen uit voort. De ene keer een lead, de andere keer een interview of speaking opportunity.”

Niet meteen voor de camera

Iemand die dankzij employee advocacy de stap heeft gemaakt van een technische functie naar een ambassadeursrol is Jeroen Peeters, manager engineering Benelux bij LG Electronics. “Ik ben technisch opgeleid, maar merkte in de loop der jaren dat ik er veel plezier in schep om technische onderwerpen eenvoudig uit te leggen, zodat iedereen het begrijpt.”

Inmiddels heeft Peeters zelfs “technical spokesman & PR” op zijn LinkedIn-profiel staan. Met alle voordelen die die rol met zich meebrengt. “Je krijgt de mogelijkheid producten in een vroeg stadium thuis en op kantoor uit te proberen. Ook mag je input leveren aan het hoofdkantoor, waardoor je direct bijdraagt aan ontwikkeling van producten.”

“De tijd die je erin steekt moet je zien als een investering in je eigen ontwikkeling.”

Als liefhebber van techniek wordt hij daar blij van. “Het zorgt voor een verruiming van je horizon. De tijd die je erin steekt moet je ook zien als een investering in je eigen ontwikkeling en carrièremogelijkheden.”

Als woordvoerder wordt hij ook gevraagd om de pers te woord te staan, zoals onlangs op CES in Las Vegas. Hij kan zich wel voorstellen dat dat ook spannend klinkt voor sommige mensen: “Toen ik bij LG begon, zou ik er nog helemaal niet klaar voor zijn geweest om voor de camera te gaan staan en te verkondigen waarom een product zo schitterend is. Maar ondertussen doe ik het wel en vind ik het ook leuk. Niet iedereen zal daar blij van worden. Voor mij was het vooral een kwestie van klein beginnen, langzaam groeien en de juiste begeleiding krijgen.”

Dialogen vragen niet om verkoopboodschappen

Gerard de Weerd, business unit manager bij ilionx, is stellig: “Ik geloof niet in verkoopboodschappen. Daar is de markt allang klaar mee. Wij zien onszelf vooral als partner in digital business. Dat betekent dat wij samen met (potentiële) klanten, (nieuwe) collega’s en andere organisaties de dialoog aan willen gaan. Zo kunnen de vragen en kennis elkaar vinden en sluit het beter op elkaar aan.

“Marketing en communicatie gaan om het uitdragen van je missie en visie en het verbinden met mensen en organisaties die zich hierin herkennen of juist meer van willen leren.”

“Als je te druk bent voor employee advocacy, dan moet je afvragen of je wel de juiste prioriteiten stelt.”

Dat wil overigens niet zeggen dat ilionx geen leads haalt uit employee advocacy. “Zo ben ik onlangs nog in contact gekomen met een interessante partij nadat ik een visiestuk deelde op LinkedIn. Die dialoog krijg je op basis van inhoud, waardoor er ook een zinvolle conversatie ontstaat.”

Of hij nog tips heeft voor mensen die weinig aandacht hebben voor employee advocacy? “Je hoort weleens dat mensen daar weinig mee doen omdat ze het te druk hebben. Stel je dan wel de juiste prioriteiten? Dat geldt zeker voor iemand in business development: als je te druk bent om je expertise en enthousiasme te delen, kun je je afvragen voor wie je het eigenlijk doet.”

Schrijfangst en faalangst

Bart Schouw, director IoT bij Software AG, ziet employee advocacy vooral als intern communicatieplatform. “De meeste collega’s bereik ik beter via blogs en social media dan via interne communicatie. Als ik me als expert profileer, ben ik voor hen immers ook interessanter om mee te nemen naar klanten.” Hij blogt regelmatig over zijn vakgebied en wordt daardoor regelmatig gevraagd als expert en spreker op congressen.

De voornaamste drempels die mensen ervaren zijn samen te vatten onder ‘angst’, volgens Bart. “Dat kan schrijfangst zijn, of faalangst. Mensen vragen zich af: ‘Er wordt al zo veel geschreven, wat heb ik nog toe te voegen in al dat geweld?’ Dat zit ook wel een beetje in onze Calvinistische aard – doe maar normaal dan doe je goed genoeg.”

Marketing en communicatie kunnen het beste beginnen met het bepalen van een aandachtsgebied, aldus Schouw. “Je moet heel helder hebben wat je domein gaat worden, je kunt immers niet overal over schrijven. Een volgende stap is het bij elkaar zoeken van onderwerpen. Vervolgens kun je werken met ghostwriters, of zelf aan je redactionele vaardigheden werken.”

“De meeste collega’s bereik ik beter via blogs en social media dan via interne communicatie.”

“Bij mij heeft een schrijfcursus heel erg geholpen, omdat ik daarin leerde hoe je een blogpost schrijft en vooral hoe je begint. Daar zit de uitdaging: het op papier krijgen van de eerste letter.” Zijn tip: “Begin nu maar gewoon met schrijven en vraag later iemand anders om aan de tekst te schaven.”

Bart gelooft daarbij sterk in challenger sale: “Daag mensen uit met nieuwe inzichten en kennis. Wat veel mensen niet weten, is dat kennis die voor hen misschien voor de hand ligt, voor anderen nieuw is. Marketing en communicatie hebben er een rol in om daar mee te helpen.”

Onzekerheid

Is er een eenduidige conclusie te trekken uit de verhalen van deze enthousiaste employee advocates? Als er iets duidelijk wordt, dan is het wel dat een gebrek aan betrokkenheid bij collega’s buiten de marketingafdeling vaak niet wordt veroorzaakt door onwil of desinteresse, maar door onzekerheid of onbegrip. Mensen willen wel, maar hebben de behoefte aan uitleg, begeleiding en zelfs prikkelende vragen. Wie niet dagelijks bezig is met marketing of communicatie, weet vaak niet welke waardevolle kennis hij in huis heeft en hoe hij deze moet delen.

Wie niet dagelijks bezig is met marketing of communicatie, weet vaak niet welke waardevolle kennis hij in huis heeft en hoe hij deze moet delen.

Sterker nog, een aantal merkambassadeurs geeft zelfs aan dat ze meer leren van hun vakgebied door hun kennis op deze manier te delen. Employee advocacy is niet alleen goed voor de bekendheid van je organisatie, maar vooral ook voor de ambassadeurs zelf. Werknemers leren hierdoor anders naar hun eigen organisatie kijken en doen andere inzichten op, door met een marketingbril naar hun vakgebied te kijken en nieuwe inzichten op te doen.