5 tips voor het meten van socialmediaresultaten

En doe mee met het onderzoek naar hoe organisaties die resultaten meten

Het meten van socialmediaresultaten is van belang om de waarde van social media voor organisaties zichtbaar te maken. Maar aan de hand van welke stappen kan een organisatie het beste starten met het effectief meetbaar maken van de resultaten? Dit artikel geeft vijf praktische tips om de waarde van social media voor organisaties beter meetbaar, en daarmee meer inzichtelijk, te maken. En we horen graag hoe jíj die waarde meetbaar maakt in ons onderzoek!

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met mijn collega Martijn Baten, mede-oprichter van de Nederlandse Social Media Academie.

Het belang van het meten van socialmediaresultaten

De impact van social media op het bedrijfsleven is groot. Volgens onderzoek door Newcom zijn negen op tien Nederlanders actief op social media. Dit grote gebruik biedt kansen voor organisaties om meer interactie te hebben met klanten, klanten die actief praten over jouw organisatie te activeren en nieuwe doelgroepen te bereiken. Door deze interactie kunnen ook potentiële klanten bereikt worden.

Toch zoekt het bedrijfsleven in veel gevallen nog naar de juiste manier om social media waardevol in te zetten. Dat blijkt ook uit een studie door het McKinsey Global Institute. Nederlandse consumenten verwachten van bedrijven dat zij via socialmediaconsumenten voorzien van waardevolle content en oplossingen. In de eerder dit jaar verschenen Microsoft Digital Trends 2015-studie wordt het belang benadrukt dat bedrijven hun social media aanwezigheid continu moeten optimaliseren om relevant en waardevol te blijven. Maar hoe wordt dit gedaan?

Het optimaliseren van socialmedia-activiteiten vraagt om het meten en verantwoorden van resultaten. Ook hier hebben veel organisaties nog moeite om activiteiten op social media te meten. Een studie van Gartner laat zien dat marketeers nog steeds graag investeren in e-mailmarketing vanwege het eenvoudig kunnen meten en verantwoorden van prestaties.

Daartegenover staat dat investeringen in socialmedia-activiteiten als adverteren nog steeds toenemen, wat onder andere blijkt ook uit de jaarlijkse DM barometer van DDMA. Respondenten in dit onderzoek geven aan dat budgetten voor social media met 53 procent zijn gegroeid in Nederland. Naast de groei qua investering neemt de prioriteit voor het meten en analyseren van resultaten ook toe, blijkt uit recent onderzoek van Altimeter.

5 tips voor het meten van socialmediaresultaten

Het meten van prestaties op social media helpt een effectieve aanwezigheid op social media te ontwikkelen en zichtbaar te maken wat de toegevoegde waarde van social media is voor de organisatie. Hieronder staan vijf praktische tips voor iedereen die wil starten met structureel meetbaar maken van de waarde van social media voor de organisatie.

1. Stel doelstellingen voor de social media activiteiten

Om gericht prestaties op social media te meten, is het stellen van doelstellingen een belangrijke eerste stap. Bepaal hierbij aan welke (bedrijfs)doelstelling social media een bijdrage moeten leveren. Veel voorkomende doelstellingen zijn bijvoorbeeld naamsbekendheid, het betrekken van klanten of het stimuleren van verkeer naar een website.

Om de waarde van social media voor de gehele organisatie aan te kunnen tonen, is het raadzaam alleen doelstellingen te stellen die een koppeling hebben met de overstijgende bedrijfsdoelstellingen. Denk hierbij aan de verkoop van een product, klanttevredenheid of het werven van nieuw talent.

Na het selecteren van doelstellingen kunnen de bijpassende socialmediakanalen gekozen worden. Een handig hulpmiddel hiervoor is de CMO’s Guide to the Social Landscape, die voor de grootste social media aangeeft welke doelstellingen het beste gerealiseerd kunnen worden via welk kanaal.

2. Bepaal per kanaal de belangrijkste kpi’s

Afhankelijk van de gestelde doelstellingen en de hierop aansluitende socialmediakanalen is het van belang de juiste indicatoren, de zogenoemde kpi’s, te selecteren die gemeten worden. KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren) zijn indicatoren waaraan een score toegekend wordt. Voorbeelden van kpi’s zijn onder andere: bereikte personen, nieuwe volgers, reacties en clicks op links naar een website.

Met kpi’s is het mogelijk concreet de resultaten te meten en op voorhand targets op te stellen per indicator. Op basis van eerdere resultaten en historische data kan gekeken worden naar de eigen benchmark. Eerdere prestaties kunnen helpen realistische targets op te stellen per kpi en te focussen op de eigen socialmedia-accounts in plaats van die van concurrenten.

3. Bepaal op welke manier wordt gerapporteerd

Het is raadzaam in een vroegtijdig stadium te overleggen aan wie gerapporteerd moet worden over de waarde en prestaties van social media. Niet iedereen in de organisatie wil dezelfde inzichten zien, wat kan leiden tot verschillende rapportages per afdeling of discipline.

Maak intern duidelijke afspraken over op welke momenten gerapporteerd wordt en wat hierbij verwacht wordt. Wil men wekelijks een overzicht? Of liever maandelijks? En wat dient uiteindelijk gerapporteerd te worden? Bespreek op voorhand over welke data men gerapporteerd wil worden. Ga bij maken van deze keuzes na hoeveel investering het vraagt om te kunnen rapporteren. De ervaring leert dat het in kaart brengen van resultaten al snel veel tijd in beslag kan nemen.

4. Maak gebruik van beschikbare hulpmiddelen

Maak gebruik van hulpmiddelen om de resultaten in kaart te brengen en deze te interpreteren. Zo bieden de meeste socialmediaplatformen als Facebook, Twitter en LinkedIn eigen functies om prestaties in kaart te brengen. Daarnaast is Google Analytics in veel gevallen onmisbaar voor het doormeten van prestaties op de eigen website.

Om het meten van de verschillende social media te vergemakkelijken, bieden tools zoals SumAll en Hootsuite oplossingen waarmee automatisch rapportages samengesteld kunnen worden en vervolgens gedeeld kunnen worden met collega’s en leidinggevenden.

5. Zet inzichten om in acties

Het meten en verantwoorden van socialmediaprestaties is één ding, vervolgens is het van belang dat de data inzichten aanreiken om de socialmedia-activiteiten te kunnen optimaliseren en aantoonbaar maken dat social media een bijdrage leveren aan de bedrijfsdoelstellingen.

De data moeten uiteindelijk leiden tot concrete acties. Denk hierbij aan het inzichtelijk maken welke berichten op social media het best presteren, welke webpagina’s vanuit social media het best bezocht worden en het inzichtelijk maken welke advertentiecampagnes de beste bijdrage leveren aan het generen van leads of verkoop op de eigen website. Inzicht in soortgelijke prestaties kan helpen de waarde van social media continu te vergroten. Daarnaast biedt het een handreiking om telkens te bepalen of de investeringen in social media vergoot moeten worden.

Onderzoek: hoe meet jij de resultaten van social media?

Vanuit de Nederlandse Social Media Academie (NSMA) zijn wij benieuwd welke ervaringen bedrijven en organisaties in Nederland hebben bij de inzet van social media en welke investeringen dit vraagt. Daarom zijn wij een onderzoek gestart in samenwerking met Marketingfacts en Baaz. Uiteraard hore we ook graag jouw ervaringen op dit vlak.

Het invullen van de vragenlijst kost ongeveer 5 minuten. Deelnemers aan de vragenlijst ontvangen na deelname een whitepaper met concrete handvatten om socialmediaresultaten te meten en later een rapport met de resultaten van het onderzoek. Start hier met het invullen van de vragenlijst.