Het b2b-marketingteam anno 2020

Het marketingteam moet drastisch veranderen

De introductie van digitale trends in b2b-marketing heeft ons vak op vele manieren makkelijker gemaakt. Tegelijkertijd heeft er – mede door de digitalisering – een grote verandering plaatsgevonden in de werkwijze van een marketeer.

Om met je b2b-marketingteam de moderne, digitale wereld voor te blijven, moet je nieuwe skills verzamelen in je team. Maar het is niet alleen de marketeer op individueel niveau die verandert. De uitdaging ligt ook in het integreren van deze skills in de organisatie van het marketingteam. In dit artikel ga ik in op de skillset van de marketeer en bovendien op de veranderingen van de structuur van het toekomstige marketingteam.

Succesvolle marketing- en advertentiecampagnes worden gedreven door de mogelijkheden om klanten te identificeren, resultaten te meten, data te analyseren en feedback real-time door te voeren. – (Forbes Insights, the rise of the new marketing organization)

Recent onderzoek wijst bovendien uit dat binnen een paar jaar 75 procent van de marketeers verantwoordelijk is voor de volledige klantbeleving. Het is dus aan de marketingteams om aan de hand van data en technologie te zorgen voor de ultieme klantbeleving en de klant te begeleiden en informeren in elke stap van de customer journey.

De marketingteams van nu zijn opgezet rond de marketingideeën van de jaren ’90. Deze teams zullen drastisch moeten veranderen om in te spelen op de klantbeleving van nu en de klant van de toekomst.

Marketing is niet langer een serie projecten en campagnes, het is een doorlopend proces van vebinden en leren. – Forbes Insights, the rise of the new marketing organization

Hans Molenaar van Beeckestijn Business School zegt hierover in het e-book b2b-marketingteam van de toekomst:

De uitdaging bij veel b2b-ondernemingen zit erin het commerciële proces meer in lijn te brengen met hoe klanten willen omgaan met leveranciers. Dat betekent dat iedereen zich moet inzetten om klantbeleving voor, tijdens en na de verkoop in het vizier te houden. Met als doel meer klanten, die meer en vaker kopen, en idealiter ook nog als ambassadeur gaan optreden.

Daarnaast is het cruciaal dat door digitalisering het verkoop-, marketing- en serviceproces innoveert. Concreet betekent dit: aan de slag met marketing automation, social & digital selling en social service-toepassingen die klantbeleving verbeteren.

Nieuwe skillset van b2b-marketeers

Technologische ontwikkelingen hebben de afgelopen jaren veel veranderingen in de marketing teweeggebracht. Data en technologische skills zijn niet meer weg te denken binnen een marketingteam. Met alleen technische skills ben je er echter niet. Markten veranderen veel sneller tegenwoordig, hier moet een marketeer op kunnen inspelen. Realtime marketing wordt dit ook wel genoemd, een tijd waarin strategisch denken van groot belang is. Zo kunnen marketingteams zich blijvend aanpassen aan de markt en wensen van de klant.

Een ander woord dat zijn weg in de marketingafdeling vindt, is ‘agililty’: de marketeer moet snel en agile zijn om de klant te kunnen bijbenen. Met marketingleiders die het overzicht houden en met een analytische en strategische visie het team naar de volgende stap leidt. Zie ook de infographic over het agile b2b-marketingteam onderaan dit artikel.

Weg met discipline-indelingen

Nieuwe marketingprojecten moeten we dus inrichten vanuit inzichten in de b2b-koper of -klant. Want deze buyer persona’s moeten niet af en toe worden geraadpleegd, maar de drijfveer zijn van alle marketinginspanningen. Dit outside-in-denken is van groot belang. Met inzichten uit de customer journey kan worden gewerkt aan de klantbeleving om meer engagement met prospect of klant te bereiken. Dit is meer dan ooit van belang om onderscheidend te zijn.

Dus waar teams voorheen werden ingedeeld op discipline, moeten zij nu heringericht worden op elke stap in de buyer of customer journey. Uiteraard helpt het als een team een gezamenlijk doel nastreeft. Silo’s kunnen zo doorbroken worden en de marketingdirecteur of CMO zal veel meer de spin in het web-functie krijgen, dan een hiërarchische.

Zoals Forbes CMO-auteur Jennifer Rooney het omschrijft:

Hub-and-spoke structures whereby the CMO is in the middle, with roles akin to product manager, marketing strategies manager, advertising director, PR manager, market-research director and promotion director creating the spokes and rim of the wheel. Silos are finally nonexistent; the integration and interconnectedness of this new model enables full coordination of all constituents.

Om een marketingteam effectief te laten werken in een agile en technologische omgeving, is bovendien een team nodig opgebouwd uit 4 verschillende persoonlijke marketeer-dimensies:

• Creatief: ziet kansen en innovatieve voordelen in elke uitdaging.
• Collaboratief: weet een goede samenwerking en afstemming met anderen afdelingen (o.a. sales, maar ook IT) te vinden.
• Technisch: heeft kennis van alle digitale ontwikkelingen, spreekt de taal, maar weet deze ook optimaal in te zetten voor de beste klantbeleving.
• Agile: strategisch, tactisch en analytisch. Overziet het grotere geheel en weet wat er moet gebeuren en hoe dat te bereiken. Is constant aan het testen en leren om tot nieuwe prospect- of klantinzichten te komen en eigen tactics te verbeteren.

De strateeg en creatief voeren een b2b-campagne uit volgens een stapsgewijze, agile strategie, waar zij per technologie en kanaal worden aangevuld met de functionele experts. Parallel werkt de collega die ervoor zorgt dat marketing niet los blijft staan binnen de gehele organisatie.

De nieuwe structuur binnen het b2b-marketingteam

De vraag is niet wat de volgende trend is, maar hoe je de organisatie inricht zodat je klaar bent om iedere nieuwe trend op te pakken. Een van de grootste uitdagingen ligt in de structuur van de marketingteams zelf.

De structuur van traditionele marketingteams volgen nu nog de verschillende disciplines en mediakanalen binnen de marketing. PR doet de free publicity, de mediaplanner de inkoop en de campagnemanager op geïsoleerde campagnes. Met het oog op de ultieme klantbeleving vindt er nu te weinig samenwerking plaats tussen de disciplines. De klant is zo niet stap voor stap door het koopproces te leiden.

In een recente serie interviews vroegen wij aan marketing thought leaders hoe zij dit zagen. Zo sprak Mark Appel, global marketing director Cloud Solutions bij Exact:

Mijn ideale B2B-marketingteam zou komend jaar bestaan uit verschillende scrum/agile teams die zich bezighouden met het verder optimaliseren van de klantervaring vanaf het eerste contactmoment.

Ik heb mijn inzichten en die van andere marketeers in meer detail uitgeschreven in een recent verschenen e-book ‘Het B2B-marketingteam van de toekomst.’ Het gaat over hoe de marketingafdeling drastisch moet veranderen om aansluiting te vinden bij de klant van vandaag. Experts zoals Mark Appel, maar ook Joe Pulizzi, Laura Patterson, Meagen Eisenberg en Steven van Belleghem geven hun mening over het marketingteam van de toekomst.

Tot slot

Dat het e-book over de ‘marketing van de toekomst’ gaat, is niet zomaar. De structuur van een team en organisatie veranderen is moeilijk. Het grootste obstakel is dat de marketeers zo druk bezig zijn met de dagelijkse taken dat er nauwelijks tijd overblijft om te innoveren en voorop te blijven lopen. Feit is wel dat er geen einde zal komen aan de transformatie van marketing en marketingteams. De wereld waarin alles werd aangeboden via brochures en gekocht werd van salescollega’s, bestaat niet meer. Wie mee wil met de nieuwe wereld moet dus wel veranderen.

Ik ben benieuwd hoe jouw marketingteam aan het veranderen is en wat anderen daarvan kunnen leren.

Downloads

Download hier het e-book “Het b2b-marketingteam van de toekomst” en zie onderstaand de infographic “10 tips voor een agile b2b-team” (klik op de link of op de infographic voor de grotere versie).