Peggy Spaapen (Centraal Beheer): “Storytelling bestaat bij ons al 30 jaar” #spon

De toolbox van de marketeer lijkt elk jaar uitgebreid te worden. Storytelling is zo’n tool die in recente jaren is toegevoegd aan het marketingarsenaal, al bestaat het fenomeen natuurlijk al wat langer. “In ons geval al zo’n 30 jaar”, zegt Peggy Spaapen. Als manager digital & marktcommunicatie is zij bij de financiële dienstverlener o.a. verantwoordelijk voor digital en “alles wat met content te maken heeft”. Zij stuurt daarbij een team van specialisten aan op het gebied van online marketing, (marketing)communicatie, mobile, social media, copywriting en meer. Een gesprek over de inzet én het nut van storytelling: “Uiteindelijk willen we een loyaal publiek rond ons merk vergaren.”

In samenwerking met Achmea kijken we naar actuele trendwords. Deze keer: storytelling.

30 jaar storytelling

Goed, hoe zit dat met die 30 jaar storytelling? “Onze Even Apeldoorn bellen-campagne voeren we al 30 jaar en is een mooi voorbeeld van storytelling. Elke commercial van die campagne – dit jaar hadden we de 60e – vertelt een verhaal waarbij de kijker zelf de invulling geeft van wat er gebeurt ná de clou, dus na het ‘Even Apeldoorn bellen’-moment.”

In de hedendaagse zin van het woord is Centraal Beheer inderdaad korter bezig, zegt Spaapen. “We zijn begonnen met storytelling via social media, door ook via Facebook Even Apeldoorn bellen-momentjes te pakken. Dat was het moment dat we beseften dat we al veel langer aan storytelling doen.”

“Eerst was storytelling een activiteit op social media, nu is het een strategie waaraan o.a. social media een bijdrage levert.”

In het begin bestond online storytelling volgens Spaapen uit “een strategie van merkmomenten pakken. Dat was onze pioniersfase, waarin we merkten dat als een post entertainmentwaarde had, er snel ‘pick-up’ was van die post. Daarvan hebben we veel geleerd. Eerst was storytelling een activiteit op social media, nu is het een strategie waaraan o.a. social media een bijdrage levert.”

Pijlers

Daarbij heeft Centraal Beheer zich uiteraard ook doorontwikkeld qua content en leunt het niet meer puur op grappige merkmomenten. “We hebben meerdere pijlers. Naast vermaak zetten we met onze content ook in op informeren, vertrouwen wekken en klanten ondersteunen.”

Die keuze voor een brede aanpak verliep op een natuurlijk manier, maar was deels ook bewust. “Iedereen schrijft over storytelling, het heeft opeens een naam. Maar wij wilden ‘the next step’ maken, het een structuur geven. Ik hou er niet van om verhalen te vertellen alleen vanuit bereik en engagement, het moet elkaar ook aanvullen.”

“Wij gebruiken bij Centraal Beheer het touch-tell-sell-model om uiteindelijk verzekeringen en financiële diensten te verkopen. In de tell-fase gebruik je diverse media om mensen stappen te laten maken, maar het ontbrak op aspecten aan relevantie. Met campagnes ‘pop je up’ in het leven van mensen.”

“Ik hou er niet van om verhalen te vertellen alleen vanuit bereik en engagement, het moet elkaar ook aanvullen.”

“Met storytelling wordt dat anders: je haakt aan op events in het leven van mensen in plaats van intrusive te vertellen hoe goed je bent. Op die manier hebben we een ‘always-on’-laag gecreëerd die een optelsom vormt met onze campagnes, ze dragen aan elkaar bij.”

Levens-events

Dat aanhaken op het leven van mensen doet Centraal Beheer op basis van specifieke events in het leven van die mensen. Spaapen: “Of je nou student bent of een gezin hebt, iedereen heeft diverse events in het leven. Verhuizen, buurtfeesten, vakanties, dat zijn momenten waarvan we bekijken welke relevante onderwerpen erbij passen en welke oplossingen wij daarbij bieden. Het doel is mensen te helpen: waar moet je aan denken bij zo’n event, wat heb je nodig?”

Een voorbeeld van zo’n event is een verhuizing. “Om zo’n event geven wij dan tips & tricks: wat erbij komt kijken als je zelf gaat klussen, over tijdelijke opslag van spullen, enzovoorts. En dan leggen we eventueel ook nog een link naar onze producten, maar die links zijn niet per definitie in het verhaal ingebakken.”

Uiteindelijk maakt Centraal Beheer content op alle drie de lagen van het hero–hub–hygiene-model zoals bedacht door Google. “De herocontent heeft te maken met Even Apeldoorn bellen, vermakelijke content die niet direct productgebonden is, gericht op het grote publiek en met hoge impact. De hub-content bestaat uit vaste formats, de always-on-content waarmee we oplossingen bieden, en de hygiene-content betreft tips & tools, how-to-lijstjes die houdbaar en altijd relevant zijn.”

“Uiteindelijk willen we een loyaal publiek rond ons merk vergaren.”

“Met al die content samen creëren we verhaallijnen waarmee we mensen proberen te raken. Uiteindelijk willen we daarmee een loyaal publiek rond ons merk vergaren. Een publiek dat terugkomt en denkt: ‘Zij kunnen mij helpen met een oplossing’.”

Verhalen

Gevraagd naar voorbeelden van de verhalen die Centraal Beheer deelt, noemt Spaapen er twee: de deeleconomie en sparen.

“Wij hebben afgelopen jaar een samenwerking opgezet met partijen als Airbnb en Peerby om te kijken welke verhalen over de deeleconomie we kunnen vertellen om mensen daarin te activeren. Vervolgens hebben we een campagne ontwikkeld met grappige filmpjes die de deeleconomie dichtbij brengen.”

“Dat hebben we gedaan door bijvoorbeeld in te spelen op de vraag of je je eigendom aan een vreemde kunt toevertrouwen. Dat is leuke content die op een vermakelijke en persoonlijke manier vertelt hoe wij je kunnen helpen.”

“Het andere voorbeeld gaat over onze verantwoordelijkheid om mensen bewust te maken dat het raadzaam is te sparen voor later. Veel mensen zijn helemaal niet bezig met het feit dat ze het leven dat ze nu hebben straks ook willen. Als je 70 of ouder bent, wil je vaak ook de dingen doen die je nu doet en de overheid en werkgevers voorzien daar onvoldoende in.”

“Wij zijn daarom vanuit dat thema content gaan ontwikkelen met tips over hoe je je vermogensopbouw kunt waarborgen. Niet per se over onze producten, maar om mensen die bewustwording te laten doormaken.”

Kanalen en organisatie

De storytelling van de verzekeraar verloopt via verschillende kanalen. “Wij hebben een contentmagazine dat gelinkt is aan onze website. Daarnaast zetten we actief in op e-mail en mobile en externe kanalen als YouTube. En dan hebben we nog de gewone campagnestroom, waarin we meerdere keren per jaar een campagne starten. Het is dus deels paid media, maar vooral ook organisch.”

De inzet van de diverse kanalen wordt uiteraard bepaald vanuit een omnichannelstrategie. En dat vergt nieuwe samenwerkingen binnen de organisatie. “Wij hebben een redactieraad gevormd. Daarin zijn mensen verzameld die vanuit specifieke kanalen georganiseerd zijn. In die raad krijgt de verbinding vorm.”

“Wij hebben een redactieraad gevormd waarin mensen verzameld zijn vanuit specifieke kanalen.”

“De redactieraad bestaat uit zo’n 12 tot 14 mensen. Het is gestart vanuit communicatie en online en nu zijn we aan het kijken hoe we actief mensen in het bedrijf mee kunnen krijgen en hoe zij onderwerpen kunnen aandragen. Bij het klantcontactcenter hebben ze bijvoorbeeld ook mooie verhalen. Op deze manier creëren we openheid naar het bedrijf.”

Dat proces begint z’n vruchten af te werpen, volgens Spaapen. “Het gaat leven doordat het een vorm heeft gekregen. De socialmediahub die we intern hadden, is eigenlijk een contenthub geworden. Op diverse schermen vindt daar realtime monitoring plaats vanuit de socialgedachte, maar dat levert ook inspiratie over onderwerpen om over te schrijven. Soms kunnen we die inspiratie binnen een paar uur omzetten naar mooie of spraakmakende content.”

Resultaten

Dat Centraal Beheer storytelling heeft omarmd, moge duidelijk zijn. De vraag is dan natuurlijk hoe gemeten wordt wat de activiteiten op dit vlak opleveren. “Dat is een goede vraag. Wij hanteren een aantal doelstellingen, doorvertaald naar kpi’s.”

“De eerste is traffic: hoeveel verkeer levert de storytelling op naar onze website? Daar hoort ook een plan bij voor een opbouw van de traffic, inclusief de inzet van andere kanalen daarbij.”

“Ten tweede gaat het om de bijdrage aan onze seo-positie. De content zorgt ervoor dat onze website beter gevonden wordt. En ten derde kijken we naar loyaliteit. Sinds de startfase weten we onze klanten steeds beter naar ons contentplatform te krijgen en zien we dat ze er graag terugkeren en zich willen abonneren. Uiteindelijk draagt dit alles bij aan overall performance.”

Ben je geïnteresseerd geraakt? Op www.werkenbijachmea.nl vind je alle informatie over de carrièremogelijkheden bij Achmea.