5 vragen aan: Martin de Boer, Corendon

Elke maand stel ik 5 vragen over (social)mediamonitoring (SMM) aan een expert op het gebied van communicatie en reputatiemanagement. Deze maand 5 (of eigenlijk: 6) vragen aan Martin de Boer, marketing director bij Corendon, inclusief alle labels, zoals Karin’s Choice, Maris Life, Stip Reizen, én aan zijn collega Daisy Homoet-Mijnals, pr-manager.

1. Hoe toon je intern de meerwaarde van mediamonitoring aan voor jouw organisatie? Van welke mogelijkheden maken jullie gebruik?

“Wij maken gebruik van een aantal tools voor het monitoren van onze (social)mediakanalen. Zo gebruiken we onder andere Buzzcapture en MediaInjection. Vanuit deze tools sturen we dagelijkse updates rondom belangrijke onderwerpen en nieuwsfeiten vanuit verschillende afdelingen. En we sturen intern de leukste en belangrijkste resultaten van PR door. Dit zorgt ervoor dat iedereen snel op de hoogte is van zaken die spelen binnen onze kanalen.”

2. Hoe groot is de rol van SMM in de bepaling van de (communicatie)strategie van de organisatie?

“Bij het verbeteren van je producten en diensten is feedback van klanten het belangrijkst. Deze feedback komt tegenwoordig vooral via social media binnen. Het monitoren van deze kanalen en het oppakken van feedback is daarmee steeds belangrijker geworden.”

“Wij groeperen de feedback naar de verschillende bestemmingen, producten en diensten en kunnen daarmee direct zaken verbeteren. Door het uitbreiden van bestemmingen en hotels, de totale groei van het bedrijf en de spontane initiatieven van Corendon is het belang van (social)mediamonitoring en een tool steeds groter geworden. Door de inzet van een tool blijft het overzichtelijk.”

3. Kun je een voorbeeld van een eigen case geven waarbij media monitoring en -analyse hebben geholpen of niet hebben kunnen ontbreken?

“Monitoring is het afgelopen jaar bij ons heel belangrijk geweest in de dagen van de coup in Turkije. Op dat moment monitor je heel intensief van minuut tot minuut de socialmediakanalen. We keken naar sentiment, vragen, ontwikkelingen, maar ook naar de manier van communicatie. Het is een kanaal waarbij je heel snel feedback krijgt en direct kunt ingrijpen op actuele ontwikkelingen en gebeurtenissen.”

“Bij het verbeteren van je producten en diensten is feedback van klanten het belangrijkst.”

4. Welke inzichten zou jij in de toekomst nog willen verkrijgen met behulp van mediamonitoring?

“Ik denk dat de markt al heer ver is met de juiste monitoring. Het goed naar boven brengen van de urgente berichten wordt steeds belangrijker en het is goed om die snel en adequaat naar boven te brengen.”

5. Op welke manier zet jullie pr-afdeling de tooling actief in?

“Mediamonitoring blijkt niet enkel relevant voor de marketingafdeling van Corendon, ook onze pr-manager, Daisy Homoet-Mijnals, maakt actief gebruik van diezelfde tooling. We willen echter niet alle pr-inspanningen meten op basis van onderbuikgevoel. Met een mediamonitoringtool kunnen we de inspanningen van zowel online als offline in één overzicht meten, inclusief bereik en mediawaarden.”

Homoet-Mijnals beaamt dat: “We willen toch graag een bevestiging krijgen welk nieuws of welke pr-middelen de beste resultaten opleveren, zodat we onze pr-strategie kunnen aanpassen als dat nodig blijkt te zijn.”

“Mijn collega’s zijn erg benieuwd naar de artikelen die over Corendon gaan. Deze hebben immers impact op veel afdelingen, zoals het callcenter en de marketingafdeling. Daarom heb ik bij de keuze voor een tool goed gekeken naar de rapportagemogelijkheden. Als we de mediaplaatsingen intern delen, moet de knipselkrant er modern, aantrekkelijk en overzichtelijk uitzien. Tot slot kunnen we de knipsels op elk gewenst moment inzien via narrowcasting. Dat is handig als we in meetings zitten en bespreken waar de media op in is gegaan.”

6. Welke tip(s) heb jij voor iedereen die zijn SMM naar een hoger niveau wil tillen?

De Boer: “Mijn advies is om vooral ‘klein’ te starten en te zorgen dat je er focus op hebt. Je kunt social media en alles wat daarbij komt kijken niet naast andere werkzaamheden erbij doen, gezien de omvang. Er moet focus zijn op socialmediamonitoring en het adequaat reageren op reacties en vragen.”

“Maar het gaat niet alleen om het uitvoeren van een goede socialmediastrategie, probeer zelf ook te leren van de feedback van klanten. Ik zorg zelf dat ik dagelijks op de hoogte blijf van wat er speelt op onze socialmediakanalen. Bij berichten waar er een risico ontstaat dat het kan escaleren, zit ik er zelf ook bovenop.”