Ernst Jan-Pfauth (De Correspondent): “Media moeten af van advertenties”

Drie jaar na de crowdfundingcampagne waarmee De Correspondent binnen acht dagen een miljoen euro wist op te halen, telt het journalistieke platform ruim 48.000 leden. Allemaal mensen die diepgravende onderzoeksjournalistiek en analyses een warm hart toe dragen. “Als het zo doorgaat, gaan we binnenkort eindelijk die magische 50.000 grens doorbreken. Dat is intern een milestone waar iedereen naartoe leeft. We hebben een uitgeverij die best goed loopt. We hadden de afgelopen tijd twee boeken in de bestsellerlijst. We hebben een sprekersbureau dat goed loopt. Onze stukken worden goed gelezen en we zijn langzamerhand bezig om internationaal stappen te zetten, dus het gaat heel goed”, aldus uitgever Ernst-Jan Pfauth.

Het klinkt bijna vanzelfsprekend, maar het is natuurlijk heel bijzonder. Terwijl de meeste kranten en tijdschriften worstelen met online en het verdienmodel dat ermee gepaard gaat, is De Correspondent een doorslaand succes. Pfauth schrijft dat toe aan de grote mate van vrijheid die er heerst binnen het bedrijf. “Wij hebben de vrijheid om te doen wat we denken dat goed is. Ik denk dat er bij veel media heel veel slimme mensen werken, maar dat die beperkt vrijheid hebben omdat ze onderdeel zijn van een groot bedrijf.”

“Dat heb ik zelf vroeger ook meegemaakt. Het begint bij vrijheid en die gaat in de hele organisatie door. Onze auteurs hebben ook grote journalistieke vrijheid. Ze kunnen zelf bepalen wat ze gaan onderzoeken. Het is niet zo dat een chef zegt: cover dit of ga daarheen. De auteur komt met een idee.”

“Hetzelfde geldt voor de uitgeverij. Uitgever Milou Klein Lankhorst runt haar eigen zaken. Natuurlijk overleggen alle partijen wel, maar ze hebben ook vrijheid. Dat werkt goed. Net als de vrijheid van onze leden om stukken te delen of zich te mengen in de journalistiek.”

“Ons doel is meer kennis uit de community te halen”

De leden zijn de ambassadeurs van het platform. Zij mogen stukken die ze goed vinden gratis verspreiden onder hun socialmediavrienden. “Ze kunnen de stukken delen, maar ze kunnen ook De Correspondent kado doen. We organiseren evenementen waar we het debat met hen aangaan. We hebben het sprekersbureau, de boekenuitgeverij, een podcast- en een video-studio.”

“Een vriend van mij die aan de Harvard Business School studeert, zei onlangs: wat jullie hebben is het Walt Disney-model uit 1957. In het midden staat de creative studio van Disney en daar omheen allemaal divisies: de theme parks, de muziekafdeling, etcetera. Die versterken elkaar allemaal. Dat hebben wij ook. Als je ons privacyboek ‘Je hebt wel iets te verbergen’ neemt: in alle 30.000 verkochte exemplaren zitten bladwijzers met de tekst: probeer De Correspondent voor een maand. “

“Door voor elk verhaal het beste medium te kiezen en daar telkens het lidmaatschap te laten terugkomen. zijn we gegroeid. En natuurlijk door een zo goed mogelijk product te leveren, zo goed mogelijke stukken te schrijven en altijd te onthouden: ons doel is mensen zo goed mogelijk informeren en niet zozeer zoveel mogelijk aandacht trekken.”

Contact met de leden, waardoor gebruik gemaakt kan worden van hun expertise en deskundigheid, is ook een belangrijk speerpunt. Dat blijkt in de praktijk toch ingewikkelder dan gedacht. Online reacties worden al snel geassocieerd met reaguurders. “Daarom introduceren we nu verified experts. Als iemand zegt dat hij hoogleraar is, dan checken we dat en onderstrepen dat met een vinkje.”

De journalisten van De Correspondent krijgen veel ruimte en worden aangemoedigd contact met lezers te zoeken. “Dat heeft een zakelijk doel, want daar wordt de retentie hoger van. Je krijgt meer loyale leden. Maar dat is eigenlijk een neveneffect. Het hoofddoel is dat een journalist zich als gespreksleider kan gedragen en zo qua kennis meer uit de community kan halen.”

Dat loopt sinds de invoering van persoonlijke nieuwsbrieven, anderhalf jaar geleden, steeds beter. “Zo hebben we nu bijvoorbeeld een hele mooie datanieuwsbrief van iemand die gespecialiseerd is in data en statistiek. Zij geeft inzicht in wat ze doet: ze deelt de boeken die ze gelezen heeft, de interviews die ze gedaan heeft, de reizen die ze maakt . Dat persoonlijke zorgt er voor dat je loyale nichecommunities krijgt.” Ook niet-leden van de Correspondent mogen zich abonneren op de nieuwbrieven.

“Zelfs makelaars hebben een betere reputatie dan journalisten”

Ondertussen staat de journalistiek er in het algemeen niet best voor. “Als je naar the big picture van de journalistiek kijkt, gaat het niet lekker. Het vertrouwen van het publiek is enorm laag, dat zagen we in Amerika. Slechts 32 procent van de mensen denkt dat journalistiek zuivere koffie is, 68 procent dus niet. Dat is bizar. Zelfs makelaars hebben een betere reputatie dan journalisten. En al die socialemediaplatformen waarop wij uitzenden, proberen een monopolie op onze aandacht te bemachtigen. Dus het is best wel een pittig landschap.”

Om ervoor te zorgen dat mensen geïnformeerd worden en de macht gecontroleerd wordt, is een krachtige journalistiek van belang. “Ik denk echt dat journalisten weer duidelijk moeten maken dat wij er zijn voor de mensen. Wij zijn de waakhond van de democratie. Ik hoop heel erg dat we niet alleen met De Correpondent, maar ook met andere media die missie kunnen vervullen.”

“Om dat goed te kunnen doen, moet je volgens mij af van advertenties. Je moet naar een model toe waarin mensen betalen, waarin je een service bent. Wij denken alleen maar na over de vraag hoe we de lezer goed kunnen informeren. Wij zijn echt een product en als je een slecht product maakt, is het afgelopen. Terwijl heel veel journalisten nu voor bedrijven werken waar de prikkel anders is: zorg voor bereik of een interessante doelgroep – dertigers die 3 x modaal verdienen – dan kunnen wij dat ‘monetizen’. Dat is een heel andere motivatie.”

De Correpondent wil haar formule uitbreiden in het buitenland. “We willen ons richten op een Engelstalig publiek over de hele wereld. We hebben nog steeds die droom om een internationale crowdfundingactie te lanceren, alleen moet je aan een paar voorwaarden voldoen om dat voor elkaar te krijgen. Je moet bereik krijgen in de media en dat krijg je niet voor elkaar met alleen maar je stukken. Daarvoor moet je grote namen aan je verbinden en zij moeten zeggen: dit is waar ik ook voor sta.”

Vooralsnog wordt gekozen voor organische groei. Naast een internationaler publiek staat ook een breder publiek op het verlanglijstje voor de toekomst. Mensen die niet direct warm lopen voor grote lappen tekst, maar dezelfde inhoud via een ander medium, bijvoorbeeld video, wel interessant vinden. “Daarom hebben we nu bijvoorbeeld ook een filmstudiootje, zodat Rutger Bregman, die al jaren over het basisinkomen schrijft, de kern kan samenvatten in een geanimeerd filmpje van twee minuten dat letterlijk miljoenen mensen bereikt op Facebook.”

“Op die manier proberen we toegankelijker te worden voor een breder en diverser publiek. Want we bereiken nu alleen maar mensen die via tekst informatie tot zich nemen. Dat is vaak een hogeropgeleid publiek.”

Een belangrijk doel dat veel journalisten op de radar hebben staan, is relevantie. “Iedereen vraagt zich af, zeker na Trump, wat heb ik gemist? En hoe kan ik relevanter worden voor een grotere doelgroep en die woede die ergens vandaan komt beter omschrijven? Ik denk wel dat elke journalist ermee bezig is, maar wij hebben gewoon het enorme geluk dat wij ons kunnen richten op dat zo goed mogelijk doen, omdat we betaald worden door leden en geen legacy hebben. En geen commerciële verplichtingen, dat scheelt ook.”