De nieuwe fase in de strijd om de retailklant

Koopkracht als stille motor van de retail

De afgelopen jaren konden we lezen dat de winkelstraten leegliepen. Het internet draaide de nek om van hardwerkende retailers die er niets van begrepen en online zieners bliezen met liefde zuurstof in de retailbrand. Het lag niet aan de gebrekkige koopkracht van consumenten, niet aan de overbewinkeling en krimpgebieden en het lag niet aan de banken die de stenen winkels domweg niet wilden financieren. Zelfs het argument van te duur personeel en te hoge huren werd door de techno-optimisten van de tafel geveegd. Nee, de klant kiest massaal voor het gemak van online winkelen, dat was hun rotsvaste geloof.

Een kleine greep uit de berichtgeving van de afgelopen jaren.

Planbureau voor de leefomgeving, 3 maart 2007:

Winkels in binnenstad verdwijnen door toename internetwinkelen. De steeds grotere populariteit van winkelen via het internet zal de komende jaren leiden tot forse veranderingen in het winkellandschap. Met name in de binnensteden zullen winkels als gevolg van de concurrentie van het internet zelfs grotendeels uit het straatbeeld verdwijnen.

NU.nl, 4 januari 2012:

Een op de drie winkels zal binnen vier jaar verdwijnen. Dat stelt Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit. Niet alleen de crisis, maar vooral het veranderde koopgedrag zorgt voor leegstand in winkelstraten en winkelcentra. Het online shoppen neemt steeds grotere vormen aan en dat gaat ten koste van fysieke winkels.

Emerce, 19 maart 2014:

Waarom winkelstraten leger en leger worden. Het keerpunt in e-commerce lijkt bereikt. In zijn boek The Tipping Point vergelijkt auteur Malcom Gladwell dat moment met een epidemie.

Van Liempt live RTLZ, 8 september 2015:

Jitse Groen, topman Takeaway: ‘Over 10 jaar is helft van winkels weg’.

Telegraaf, 24 december 2015:

Winkelstraten lopen nu in een rap tempo leeg. Nu de ondergang van warenhuis V&D is ingezet, een faillissement dreigt voor de DA-drogisterijen en de financiële nood bij schoenenketens Dolcis en Invito zodanig is dat er uitstel van betaling is aangevraagd, gaat de leegloop sneller dan ooit.

RTL Nieuws, 27 oktober 2016:

Supermarkt wordt snel overbodig. Over tien jaar zijn bijna alle supermarkten uit het straatbeeld verdwenen. Fabian Siegel, oprichter van maaltijdboxservice Marley Spoon.

Keerpunt

Voor de oplettende lezer waren er in 2015 al de eerste tekenen van een keerpunt.

Trouw, 21 maart 2015:

De winkelstraat zal weer opbloeien. Winkeladviseur Paul Moers is zo somber niet: er verdwijnt nog wat brandhout en dan komt er groei. “Paniekcijfers gingen er rond de laatste tijd, dat er 30.000 winkels verdwijnen. Tussen 2004 en 2014 zijn 9000 winkels verdwenen, in crisistijd. De komende tien jaar denk ik dat er nog maximaal 6000 extra verdwijnen, maar dan houdt het op. En dat is veelal het brandhout. Gaat iemand de Schoenenreus missen?”

Retailnews.nl, 12 mei 2015:

Multichannel retailers streven pure players voorbij. De online omzet van zogenoemde multichannelers nam gemiddeld met 23,5 procent toe ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Dit was aanzienlijk hoger dan de groei bij pure players van 14,4 procent.

NU.nl, 12 januari 2017:

Leegstand winkelpanden gedaald in 2016. Vorig jaar is de leegstand van winkelpanden gedaald. Begin 2016 stond 7,4 procent van de winkelvestigingen leeg. Aan het eind van het jaar was dit cijfer gedaald naar 7,2 procent.

NVM, 15 januari 2017:

Winkelstraat loopt vol. In grote steden neemt het aanbod aan beschikbare winkelruimte gestaag af. Dit ondanks de recente leegstandsimpuls door het omvallen van de V&D. NVM geeft aan dat het vullen van grote en middelgrote retail ruimte in de grote steden snel gaat.

NU.nl, 14 januari 2017:

De retailcrisis is nu echt voorbij. Het gaat goed met de retailbranche. Na een aantal moeilijke jaren klimt de sector weer uit het dal: mensen willen weer winkelen. Vrijdag publiceerde het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) een hoopvol bericht over de omzet in Nederlandse winkels. Deze lag in november 4,5 procent hoger dan een jaar eerder.

Koopkracht, de stille motor van de retail

De koopkrachtmotor werkt langzaam maar gestaag aan het vertrouwen van de consument. De koopkracht die sinds 2014 de weg omhoog weer heeft gevonden: 1,8 procent in 2014 en 1,1 procent in 2015.

Begin 2016 voorspelde het NIBUD al dat het een gunstig jaar zou worden voor de portemonnee: op een enkeling na ging vrijwel iedereen er in 2016 op vooruit. Dat was voor het eerst sinds 2008 dat het Nibud zag dat zo veel huishoudens een koopkrachtstijging mee maakten. Ook voor 2017 wordt een stijging van de koopkracht verwacht.

Je kunt wel geld op je rekening hebben, maar als de toekomst onzeker is, geef je het niet snel uit.

Die percentages zijn wellicht mager, maar het gaat om de vooruitzichten, om het consumentenvertrouwen. Je kunt wel koopkracht hebben, maar je moet ook bereid zijn geld uit te geven. Koopkracht zonder vertrouwen in de toekomst heeft weinig effect op de bestedingen. Je kunt wel geld op je rekening hebben, maar als de toekomst onzeker is, geef je het niet snel uit. De crisis was lang en diep, het herstel van vertrouwen duurt daarom ook langer.

Het omslagpunt in vertrouwen zagen we begin 2015. Het vertrouwen van de consument was sinds lange tijd – sinds de zomer van 2007 om precies te zijn – weer positief. Het dieptepunt in het vertrouwen werd bereikt in februari van 2013. De resultaten van het herstelde vertrouwen beginnen we nu in de winkelstraten te voelen.

In 2007 werd een begin gemaakt met het dood verklaren van de winkels. Een leger van online-retailzieners, webwinkelexperts, Google-specialisten en online marketeers maakte vrolijke dansjes op het graf van de stenen winkels. Waarschijnlijk te voorbarig. Het internet bleek een perfecte oplossing voor de consument op zoek naar koopjes, de lage prijzen zorgde voor een toestroom van kopers. Diezelfde lage prijzen zorgen echter in veel gevallen ook nog steeds voor verlies.

Als je maar genoeg klanten hebt, dan komt de winst vanzelf, was het credo. Webwinkels, pure players, moeten daarom in veel gevallen nog steeds flink groeien om rendabel te worden. De kans dat die groei daadwerkelijk zal worden gerealiseerd, lijkt nu af te nemen. Als de groei tegenvalt, komen ook de financieringsmodellen onder druk te staan. Het kan een flinke shake out van webwinkels met een onduidelijke positionering ten gevolg hebben.

De online koek voor webwarenhuizen lijkt inmiddels verdeeld tussen een paar grote partijen. zoals Coolblue, wehkamp en bol.com. Partijen die weliswaar nog steeds onvoldoende rendabel zijn, maar die zich wel hebben verzekerd van voldoende financiële steun om de komende jaren de strijd aan te kunnen gaan met internationaal opererende giganten als Amazon en Alibaba. Een strijd die hard en ongelijk zal zijn, want de financiële zakken van Amazon en Alibaba, maar ook Google en Facebook zijn diep. Heel diep.

Omslag

2015 was het jaar waarin de consument weer wat losse centen in zijn zak kreeg en met het herwonnen vertrouwen schoorvoetend de stenen winkel weer opzocht. 2015 bleek dankzij het herstelde vertrouwen zowaar een omslagpunt. Laten we het simpel houden: als je geen cent te makken hebt, kruip je liever achter de computer op zoek naar een koopje. Kun je het geld laten rollen, dan ga je op zoek naar de beleving van de stad en de bevestiging van echte mensen dat het je goed gaat. Online shoppen is in die zin een anoniem proces.

Kun je het geld laten rollen, dan ga je op zoek naar de beleving van de stad en de bevestiging van echte mensen dat het je goed gaat.

De gevestigde retailers stonden met 10-0 achter. Met een stenen winkel als core business was het bijschakelen van een alternatief verkoopkanaal riskant. Afgezien van een gebrek aan kennis en ervaring maakte de mogelijke kanibalisering van de omzet in de stenen winkel door online omzet de retailers terughoudend. En als je winkel niet goed draait, is extra geld vrijmaken voor onzekere online avonturen extra moeilijk.

Die horden zijn inmiddels met succes genomen. In november van 2016 heeft de detailhandel 4,5 procent meer omgezet dan een jaar eerder, meldt CBS. Locatus maakte begin dit jaar bekend dat de winkelleegstand voor het eerst in tien jaar tijd niet was opgelopen. “De winkelvoorraad is het afgelopen halfjaar met zo’n duizend panden teruggelopen”.

Het CBS meldt over november:

De online omzet groeide in november met 24,5 procent ten opzichte van dezelfde maand een jaar eerder. Webwinkels zetten 22,9 procent meer om. Webwinkels hebben als hoofdactiviteit verkoop via internet. De online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is (multi-channelers) groeide deze maand sneller met 26,6 procent.

Nu er weer geld verdiend wordt en de effecten van een omnichannelstrategie duidelijker worden, zullen de stenen winkels met meer vertrouwen extra budget beschikbaar maken voor hun online dienstverlening. De strijd om de gunst van de retailklant gaat nu pas echt beginnen.