Epic split: b2b-marketing bij Volvo Trucks

Een van de recentere marketingcommunicatiehoogtepunten van Volvo Trucks is de campagne met de virale video met de vierjarige Sophie die een echte truck bestuurt met afstandsbediening. De campagne heeft meerdere internationale awards gewonnen, maar er is meer te vertellen. Bij Volvo Trucks gaat het niet alleen maar over virals en mooie videoclips. In gesprek met Ingela Nordenhav, director global marketing en communications, en verantwoordelijk voor de wereldwijde merk- en marketingcommunicatie bij Volvo Trucks in Zweden.

Ingela werkt al sinds 1995 bij Volvo, in het begin bij Volvo Cars en later bij Volvo Trucks. Haar afdeling gaat over de marketing en externe communicatie van het merk en de producten. Vandaag krijg ik een kijkje in de keuken van de marketing en communicatie bij Volvo Trucks.

De grootste mijlpaal

“De grootste mijlpaal is de reis zijn die we de afgelopen vijf à zes jaar hebben gemaakt. In 2012 planden we de introductie van een nieuwe serie ‘heavy duty’ Volvo trucks. We wilden dit op een andere, nieuwe manier doen. En zo daagden we ons bedrijf en ons management uit om op een andere manier te gaan communiceren en voor ons ‘nieuwe’ socialmediakanalen te gaan gebruiken. We wilden niet langer alleen maar over het product, de features en de voordelen van de trucks zelf praten, maar we wilden het hebben over precisie-engineering, waarbij we het product in een andere context plaatsen. We wilden een breder publiek bereiken, niet alleen de koper en de chauffeur, maar ook de mensen daar omheen, familie en vrienden. Bovendien wilden we dit doen op een open, entertainende en meer emotionele manier om zo dat bredere publiek te bereiken.”

“Eén van mijn grootste successen was het management te overtuigen van deze nieuwe aanpak. Op zich was dit niet moeilijk, want ook het management besefte dat de innovatie van onze trucks gepaard moesten gaan met innovatie in communicatie. Maar er was wel een nieuwe mindset nodig, het was een intern veranderproces.”

Epic split

En zo zette Ingela en haar team in op een voor Volvo Trucks totaal nieuwe aanpak voor de externe communicatie door gebruik te maken van social media. Met onder meer de prachtige YouTube-hit, The Epic Split, met Jean-Claude Van Damme.

Ingela: “The Epic Split viral was onderdeel van onze reis. We wisten dat we een fantastisch product hadden. Het was de grootste vernieuwing sinds jaren; een serie nieuwe trucks, en dan te bedenken dat we de afgelopen twintig jaar geen nieuwe truck hadden geïntroduceerd. Dit was niet zomaar een truck en we moesten en zouden een bijzondere aanpak hebben voor de lancering.”

In totaal werden er zes video’s geproduceerd. Het campagnesucces is deels te danken aan het feit dat de video’s de kijker emotioneel raken. Ingela vindt het lastig om uit te leggen waarom de campagne zo’n enorme hit werd en wat precies het verschil maakte. Ze vertelt: “Op de een of andere manier wordt het emotioneel als alle puzzelstukjes bij elkaar komen, van plan tot executie. De emotionele aanpak lijkt veel efficiënter dan iemand alleen vertellen over producteigenschappen.”

ROI van een Epic Split

De makers van de video’s claimen dat de productie niet bijzonder duur was vergeleken met een typisch mediabudget voor een launch in de automotive sector. Men zegt dat de campagne wel 126 miljoen euro aan ‘earned’ mediawaarde heeft opgeleverd. Een relatief kleine investering voor een enorme exposure.

De Epic Split video is inderdaad een van de beste en bekendste video’s binnen de automotive sector geworden. Toch zijn er B2B-marketeers die zich afvragen of dit geen weggegooid geld is: de productie van de clips lijkt toch duur en wat het echt oplevert, is nog maar de vraag.

Ingela: “Het was nooit ons doel om heel veel views op YouTube te krijgen. Eén van de campagnedoelen was om het merk onder de aandacht te brengen en om Volvo Trucks in een ander daglicht te zetten. En ja, de ROI-vraag is één van onze grootste uitdagingen. Hoe kunnen we bewijzen dat het creëren van brand awareness leidt tot meer leads en uiteindelijk tot aanschaf?”

Ingela licht toe dat de viral slechts een onderdeel is van het awarenessgedeelte van de campagnes. “Daarnaast hebben we persberichten, brochures, e-lectures en nog veel meer. Het is een geïntegreerde marketing- en communicatiecampagneaanpak.”

De engineers in actie

Ingela’s collega, Anders Vilhelmsson, public relations manager bij Volvo Trucks vertelt: “Laat iets zien dat mensen willen bekijken en relevante content doet dat. Je moet dus alle barrières weghalen en de beste ideeën verzamelen én samenwerken met de engineers. In ons geval hebben de engineers zelf meegespeeld in de video’s.”

Het inzetten van eigen mensen doet Volvo Trucks wel vaker. Ingela: “We werken nauw samen met ons reclamebureau en zij wilden ook onze specialisten en engineers ontmoeten. Zo namen onze engineers hen mee voor een testrit en legden ze hen uit hoe de nieuwe technologie van de Volvo trucks werkte. In sommige video’s gebruiken we dezelfde engineers. Dit is ook een goede manier om interne awareness en draagvlak te creëren. Zij kunnen actief meewerken aan de marketing van de producten die zij zelf hebben gemaakt.”

Organisatie

De organisatie van marketing, communicatie en sales bij Volvo Trucks is in de loop der jaren nogal eens veranderd. Op dit moment heeft Volvo Trucks een afdeling voor marketing en communicatie en is sales een andere, losse afdeling. Maar, marketing heeft een duidelijk sales(lead)target en de teams werken nauw samen. Samen nurturen ze leads van awareness tot gekwalificeerde leads.

Ingela: “Er is niet per se een goed of slechte manier, iedere business heeft sowieso marketing en sales nodig. We moeten samenwerken ook als we niet in dezelfde businessunit zitten. En ik zie dat dat ook het geval is; niet alleen met marketing en sales, maar ook met bijvoorbeeld product development. Het zal altijd een uitdaging blijven om de visie en de doelen op één lijn te houden, maar daar streven we wel naar. Uitdagingen van buitenaf dwingen ons meer en meer samen te werken.”

Hamvraag

Volvo Trucks bestaat al negentig jaar, maar dat neemt niet weg dat er geen uitdagingen zijn. Ingela: “We leveren trucks, fantastische trucks. Maar de grootste uitdaging is om de toekomst te voorspellen. Als wij investeren in een product, zijn we ons ervan bewust dat de ontwikkeltijd meer dan tien jaar kan zijn. En zelfs nadat het op de markt is, kan het nog jaren duren voordat een investering zichzelf terugbetaalt. Je kunt je voorstellen dat onze hamvraag vooral gaat over wat de toekomst ons zal brengen.”

Uitdagingen in marketing en communicatie

Ingela kijkt naar twee soorten uitdagingen: “Onze focus op de korte termijn gaat over het maken van geschikte content voor de juiste kanalen voor de juiste doelgroepen. We moeten continu kijken vanuit het perspectief van de klant, waar zitten ze, wat zoeken ze?”

“Voor de langere termijn gaat het vooral om de juiste keuzes maken. Hoe positioneren we innovaties in de markt als we nog niet precies weten waar deze innovaties toe leiden? Dat is momenteel de uitdaging voor marketing en communicatie.”

Op 16 maart spreekt Ingela Nordenhav tijdens het B2B Marketing Forum. Daar zal ze meer vertellen over de reis die Volvo Trucks in de afgelopen vijf jaar heeft afgelegd. Wat is er gedaan, waarom en zijn de resultaten. Daarnaast zal Ingela ingaan op de uitdagingen van Volvo Trucks als B2B-bedrijf en voor marketeers.