Dark social: uitdagingen en kansen voor webcare

Soms lijkt het wel of marketing gereduceerd is tot een numbers game. Clicks, views, likes, interacties, engagementpercentages: als we het maar in een cijfer uit kunnen drukken, is het net of we alles weten. Toch meet je alleen wat je weet en daarmee niet wat je niet weet. In dat kader is dark social een interessant begrip: al het verkeer waarvan de herkomst niet of nauwelijks te herleiden is. En het aandeel dark social groeit, mede dankzij de tijd die we spenderen in chatapps. Juist dat gegeven maakt het ook relevant voor webcare. In gesprek met specialisten van KLM, Lidl, Cendris/PostNL en Allsecur over de gevaren én de kansen van ‘dark social webcare’.

Chatapps exploderen in gebruik. WhatsApp is in Nederland marktleider met 10,9 miljoen Nederlanderse gebruikers, waarvan 7,8 miljoen dagelijks. Facebook Messenger is wereldwijd de grootste en tikte afgelopen zomer de miljard dagelijks actieve gebruikers aan. Beide platformen zijn uiteraard van Facebook, dus Zuckerberg heeft de chattouwtjes stevig in handen.

De dominantie van mobiel aan de gebruikerskant en de manier waarop we dit platform gebruiken, vormen een combinatie die chatomgevingen enorm relevant maken voor marketeers. Het is niet voor niets dat het er afgelopen jaar vaak veel is geschreven over chatbots en conversationel commerce. Ook het onderzoek naar de stand van webcare in Nederland liet duidelijk zien dat chatapps ook in webcare een steeds belangrijkere rol voor zich opeisen.

Groei van dark social

Dark social kennen we als verkeer zonder duidelijke referral tags. Verkeer dat de meeste analyticsplatformen weergeven onder Direct, maar helemaal niet direct is. Dat gaat verder dan alleen verkeer via chatapps en gaat uiteraard ook om linkjes delen via e-mail en het kan ook te maken hebben met gebruikers in een beveiligde https-omgeving.

RadiumOne doet onderzoek naar het aandeel van dark social in verkeersbronnen. In de eerste studie uit 2014 kwam naar voren dat 69 procent van online referrals afkomstig was van dark social. In een update van het onderzoek van afgelopen zomer was het aandeel al opgelopen tot 84 procent.

Tip: The Next Web laat in dit interessante artikel zien hoe je nog best wat inzichten kunt verkrijgen uit dark social.

Dan hebben we het dus alleen over ‘social sharing’, dus over de vraag hoe mensen op je website terecht komen. Maar dark social gaat wellicht verder. Het is ook de verschuiving van open platformen (Twitter, Facebook), naar meer gesloten omgevingen die ‘op slot’ zitten voor marketeers.

Wat betekent dat voor webcare?

Een andere grafiek uit het onderzoek naar de stand van webcare laat de complicaties zien van de opmars die chatapps maken. Ze zijn namelijk niet te monitoren. Het zijn gesloten omgevingen waarin je wel een kanaal kunt inrichten waarop consumenten een merk kunnen aanspreken, maar waarin je niet op elk moment van de dag ‘het gesprek over je merk’ in de gaten kunt houden.

Kortom: je kunt alle berichten op Twitter over je merk monitoren en keurig de vragen beantwoorden die al dan niet met een @-vermelding voorbij komen en je kunt op je Facebook-pagina fijn alle vragen beantwoorden en al je complimentjes voorzien van een like, maar wat je niet kunt meten, kun je ook niet weten. Beide platformen lopen ietwat terug in gebruik, met name onder jongeren. ‘Het gesprek’ verschuift naar chatapps die op slot zitten voor marketeers.

De vraag is dus in hoeverre dat wat je meet een representatief beeld geeft van wat er gezegd wordt over je merk. Wat betekent die verschuiving naar chatapps voor webcare en reputatiemanagement? Ik ging in gesprek met vier praktijkdeskundigen op dit gebied. Dat die verschuiving goed merkbaar is, daarover is men het eens – dat de kansen groter zijn dan de bedreigingen ook.

Verjaardagsfeestjes

Voor Wiebe Govers, social media specialist bij Lidl Nederland, draait dark social om niet-publieke netwerken als WhatsApp en Facebook Messenger, maar ook om gesloten fora. “Als je er zo naar kijkt, is het alsof er heel veel verjaardagsfeestjes zijn waar mensen samenkomen voor verschillende redenen en daar met elkaar praten. Je nodigt hier vooral je vrienden uit en merken hebben hier weinig te zoeken. Hoe vaak er over ons merk, over onze producten of over mogelijke problemen hiermee gesproken wordt op deze feestjes, is eigenlijk niet te meten.”

“Wij zien dat klanten graag een-op-een met ons communiceren over bijvoorbeeld de levertijd van hun pakketje uit onze online shop of over de houdbaarheid van een product. We experimenteren met Facebook Messenger en onderzoeken WhatsApp als servicekanaal. Zo creëren wij ons eigen besloten verjaardagsfeestje”.

“Toen we op onze Facebook-pagina de Messenger-knop activeerden, zagen we het volume aan berichten de eerste dagen met 40 procent stijgen.”

De verschuiving van open social naar chatomgevingen is ook bij KLM duidelijk te zien. Volgens Robertjan Groeneveld, manager social media hub bij KLM, staat die verschuiving daar al een tijd op de radar. “Het is een harde verschuiving: de vragen via chatapps, bij ons via Twitter DM of Facebook Messenger, zijn enorm in volume gegroeid. Toen we op onze Facebookpagina de Messenger-knop activeerden, zagen we het volume aan berichten de eerste dagen met 40 procent stijgen.”

“Het is een kans: we kunnen via een-op-een-communicatie veel betere service bieden. In ons geval hebben we vaak persoonlijke informatie nodig om een vraag of klacht goed af te handelen, op dat moment verschuift de communicatie toch al naar een-op-een via een gesloten kanaal. Vanaf dat moment kunnen we veel sneller en efficiënter schakelen.”

“Ik ben ervan overtuigd dat issues die reputatieschade kunnen veroorzaken toch wel boven komen drijven bij monitoring en niet in de chatgroepen blijven hangen.”

Klachten afhandelen

Gwendy Richard is consultant social media bij Cendris Customer Contact en in die hoedanigheid onder andere als teamleider betrokken geweest bij het opzetten en professionaliseren van de webcare van PostNL. Gwendy denkt ook dat dark social vergelijkbaar is met het gesprek van mensen in de kroeg of op een verjaardag. “Daar heeft webcare ook geen weet van natuurlijk, mensen praten toch wel over je merk.”

“Toch zal er een hoop nog steeds bij de afdeling webcare terecht komen. De aanleiding voor veel mensen om nu iets op social media te zetten over een bedrijf, is vaak om frustratie te uiten. Of ze willen een oplossing of compensatie – ‘social blackmail‘ noem ik dat wel eens – afdwingen door openbaar te berichten. Of ze willen andere mensen waarschuwen voor wat hen overkomen is. De kern is dat ze gehoord willen worden en daarvoor zullen ze toch een open platform moeten zoeken of ons direct benaderen via een kanaal als WhatsApp of via DM’s en PM’s op Twitter en Facebook.”

Marije Zandbergen, social media specialist bij Allsecur, deelt die mening. “Ik ben ervan overtuigd dat issues die reputatieschade kunnen veroorzaken toch wel boven komen drijven bij monitoring en niet in de chatgroepen blijven hangen. Ontevreden klanten sturen nu eenmaal sneller berichten in het openbaar naar bedrijven via social media dan hele tevreden klanten. Daar ligt misschien nog wel de grootste uitdaging voor bedrijven. Want één-op-één een hele goede service bieden is natuurlijk super, maar je wilt ook graag een positieve buzz creëren rondom je merk.”

“We hechten sowieso weinig waarde aan de sentimentanalyses op social. Die geven vaak een verkeerd beeld.”

Merkmonitoring en reputatiemanagement

Sentimentanalyses en inhaken op het gesprek waren lang bekende pijlers van succesvolle webcare. Dat wordt lastiger als het gesprek niet te monitoren is. Groeneveld: “Met betrekking tot het lastig worden van het monitoren van het gesprek over KLM zie ik weinig problemen. Je hebt het dan toch vaak over gesprekken zonder directe mention naar een van onze accounts. Als je als merk dan ‘inbreekt’ in het gesprek, moet je wel echt iets kunnen toevoegen.”

“De praktijk leert dat wij dat maar in vijf procent van de gevallen echt kunnen doen. We hechten sowieso weinig waarde aan de sentimentanalyses op social. Die geven vaak een verkeerd beeld. Een bericht waarin staat ‘bedankt KLM voor het kwijtraken van onze koffer’ wordt bijvoorbeeld als positief herkend. Wij hechten veel meer waarde aan de net promoter score na afhandeling van een klacht of vraag. Of dat openbare gesprek representatief is, was dus sowieso al de vraag.”

“Ook het publieke gesprek is beter te controleren als je actief naar gesloten kanalen stuurt.”

Govers deelt die vraagtekens met betrekking tot representativiteit. “Het beeld dat je vanuit monitoring krijgt, is inderdaad niet volledig, dat is zeker waar. Ik denk dat er geen volledig beeld bestaat, alleen een versie van de waarheid. Vanuit reputatiemanagement heeft de verschuiving naar dark social twee kanten. Deze gesloten kanalen zijn minder meetbaar en je kunt het publieke gesprek lastiger monitoren. Het wordt dus belangrijker om je eigen communities goed in te richten, het gesprek te faciliteren en te monitoren. Albert Heijn heeft bijvoorbeeld duidelijk gekozen voor haar AH Community, wij doen als Lidl Nederland veel via Facebook. Daarnaast zijn er gelukkig veel andere systemen om reputatie te meten.”

“De andere kant van deze trend is dat een-op-een-communicatie met de klant ook vele voordelen voor de reputatie kent. Je hebt een persoonlijker contact met een klant via gesloten kanalen, bijna net als aan de telefoon. Zo kun je gevoeligere onderwerpen makkelijker persoonlijk bespreken en rustig tot een oplossing komen met een klant. Ook het publieke gesprek is beter te controleren als je actief naar gesloten kanalen stuurt. Zo voorkom je dat iets kleins groter wordt dan het wellicht is”, aldus Govers.

Meer kansen dan uitdagingen

Iedereen is postief over de kansen van chatapps en gesloten kanalen voor de ontwikkeling van webcare, maar ook voor sales. Dat merkt Gwendy bij alle partijen waar ze actief is. “Waar webcare begon als klaagmuur, is het nu ontwikkeld tot de ogen en oren van het bedrijf. Dat is een positieve ontwikkeling aan de communicatie via gesloten kanalen. Het volume daarin neemt toe en we merken ook dat we zo achter de schermen heel veel kunnen oplossen en dat er dan vervolgens openbaar een positief bericht over de service wordt gedeeld. Dus betere service aan de achterkant en positieve feedback aan de voorkant.”

“Waar webcare begon als klaagmuur, is het nu ontwikkeld tot de ogen en oren van het bedrijf.”

Dat betekent ook dat de rol van webcare binnen de organisatie belangrijker wordt, aldus Zandbergen. “Webcare is nu nog vaak een apart onderdeel of separate silo in de organisatie, maar zal door de toename van het aantal privéconversaties tussen consumenten en bedrijven een hele belangrijke plek krijgen in de organisatie. In elke fase van de customer journey nemen klanten contact op met bedrijven via chatapps, waardoor een direct persoonlijk lijntje met de consument een enorme waarde gaat krijgen.”

“We krijgen nu bijvoorbeeld veel berichten via WhatsApp van automobilisten terwijl ze een auto aan het kopen zijn en een autoverzekering willen afsluiten. Hoe warm wil je de lead hebben? Een goed en dedicated webcareteam is dan essentieel.”

Groeneveld ziet webcare verschuiven, zowel aan de voor- als de achterkant. “Aan de achterkant proberen we vanuit een CRM-oplossing over alle kanalen heen een persoonlijk gesprek te voeren. Daarin is een rol weggelegd voor kunstmatige intelligentie als ondersteuning voor ons personeel. We zullen nooit helemaal een chatbot worden: webcare draait om persoonlijk contact, dus artificial intelligence als ondersteuning van mensen en niet andersom.”

“Aan de voorkant willen we dat de klant de hele journey via hetzelfde kanaal kan doorlopen. Social selling, juist via de een-op-een-mogelijkheden van chatapps, gaat voor ons dus veel belangrijker worden. Met social payments zijn we, in samenwerking met Adyen, al langer bezig. Dat willen we uitbreiden naar volledige service en sales. Op die manier hoeven we niet meer te verwijzen naar de website, maar kunnen we alle vragen, juist ook die met sales te maken hebben, afhandelen via social.”

Uiteindelijk draait het maar om één ding, zegt Govers: “Webcare is ontstaan uit ‘zijn waar de klant is’. Dus als de klant behoefte heeft aan een-op-een-contact via chatapps, beweegt webcare mee met de klanten.”