Is influencer marketing via vloggers eigenlijk wel effectief?

Vlogs zijn populair: met name jongeren (18-34 jaar) kijken regelmatig vlogs op bijvoorbeeld YouTube. Maar zijn vlogs daarmee ook een goed medium om reclame in te maken?

Dit artikel is geschreven door Sophie Boerman, universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam.

Volgens het IAB is het aandeel online media in mediabestedingen met 54 procent inmiddels groter dan dat van traditionele media (46 procent), en de verwachting is dat dit in de toekomst blijft groeien. Een interessante tactiek die met de groei van online marketing nog belangrijker wordt, is influencer marketing. Dit is het inzetten van bekende, invloedrijke personen of groepen om zo een doelgroep te bereiken. In ‘traditionele’ reclame-uitingen werd dit al vaak gedaan door bekende acteurs of sporters in te zetten. Online kan dit worden uitgebreid met het inzetten van bloggers en vloggers. Beide invloedrijke personen die voornamelijk erg handig kunnen zijn om jongeren te bereiken. Maar hoe effectief is dit eigenlijk?

Vloggen over luxe modemerken

Jung Eun Lee en Brandi Watkins van de Virginia Polytechnic Institue and State University onderzochten de potentie van vloggers als ambassadeurs van luxe modemerken. De auteurs beschrijven luxe merken als merken die duur zijn, een hoge kwaliteit hebben en zeldzaam zijn. Voorbeelden zijn Chanel, Dior en Prada.

Luxe merken waren in eerste instantie alleen voor de high society. Maar, sinds luxe merken gedeeld kunnen worden via social media, zijn luxe modemerken ook aantrekkelijk en toegankelijk geworden voor het grote publiek. De wetenschappers wilden daarom weten wat de impact van vlogs zijn op hoe mensen reageren op deze luxe modemerken.

Een vergelijking van drie vlogs met productreviews

De wetenschappers deden drie verschillende onderzoeken. In één van de studies vergeleken ze in een online experiment vier groepen (N = 423). Drie groepen kregen een vlog te zien met daarin een productreview van een merk. De drie vlogs waren van dezelfde vlogger, maar gingen over drie verschillende merken. Twee vlogs waren reviews van een handtas en één was een review over schoenen.

Nadat de deelnemers de vlog hadden bekeken, werden zij gevraagd een vragenlijst in te vullen. In deze vragenlijst werd onder andere gevraagd naar de intentie om het product van het merk te kopen en hoe luxe (met vragen als “Brand A is a symbol of prestige” en “Brand A is a symbol of luxury”) en waardevol (bijvoorbeeld “Brand A is a good value for money” en “Brand A is a good buy”) het merk werd gevonden. De vierde groep bekeek geen vlog, maar vulde wel de vragenlijst in.

Vlogs met productreviews vergroten koopintentie

De resultaten tonen aan dat het kijken van een vlog de koopintentie voor alle drie de merken vergrootte. De mensen die één van de vlogs bekeken, hadden een grotere intentie om een product van een luxe modemerk te kopen, dan de mensen die geen vlog hadden bekeken. Ook had voor twee van de drie merken het kijken van de vlog een positief effect op hoe waardevol het merk werd gezien.

Bovendien had de vlog over het meest onbekende merk een positieve invloed op de perceptie van hoe luxe het merk was. Voor de bekendere merken, met een goede reputatie, had de vlog geen effect op hoe luxe het merk werd ervaren. Hiermee tonen de onderzoekers aan dat vlogs voor onbekendere merken een mooie manier is om een breder publiek te bereiken en de perceptie van luxe te verhogen.

Gevoel van vriendschap

De onderzoekers bestudeerden ook waarom vlogs een positief effect hebben op koopintenties en hoe luxe en waardevol een merk wordt ervaren. Door middel van twee online surveys onderzochten zij de relatie tussen de percepties van een vlogger en de percepties van het merk dat in een vlog van deze vlogger werd beoordeeld.

De resultaten tonen aan dat de percepties van luxe en waarde van een merk worden beïnvloed door een gevoel van vriendschap met de vlogger. Als mensen zich kunnen identificeren met een vlogger en de vlogger aantrekkelijk vinden, dan kan dit ertoe leiden dat mensen een gevoel van vriendschap met de vlogger ervaren. Dit gevoel zorgt er vervolgens voor dat een vlog over een product invloed heeft op de percepties van het merk in de vlog.

Belang van herkenning van reclame in vlogs

Het inzetten van vloggers om een product te reviewen lijkt dus een mooie kans voor merken. Het is echter wel van belang om hierbij goed de Social Media Code van de Stichting Reclame Code in de gaten te houden. Hierin staat namelijk beschreven dat het duidelijk vermeld moet worden als een consument, in dit geval een vlogger, wordt betaald (in euro’s of natura) om een productreview te maken.

Uit mijn eerdere onderzoeken op bijvoorbeeld Facebook en blogs (zie bijvoorbeeld) is gebleken dat mensen dit soort vermeldingen wel nodig hebben om de commerciële achtergrond van een blog of post te begrijpen. Dit begrip kan vervolgens de daadwerkelijke effecten op het merk weer beïnvloeden.

In het onderzoek dat ik in dit artikel bespreek is het niet duidelijk of dit ook werd gedaan en of de mensen die deelnamen aan de studies begrepen dat er reclame werd gemaakt in de vlogs. Toch is deze studie één van de eerste die de potentie van vlogs voor merken aantoont. Of mensen zich ervan bewust waren of niet, de bevindingen suggereren dat het voor luxe modemerken zeker voordelig kan zijn om hun producten te laten reviewen door een bekende vlogger.

Het volledige artikel van Lee, en Watkins Is getiteld ‘YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions’ en Verscheen in Journal of Business Research (2016), volume 69(12), pp. 5753-5760. U vindt dit artikel hier (betaald).