Social media in 2017: het verhaal achter al die cijfers en grafieken

In januari kwamen er weer veel onderzoeken en lijstjes met cijfers naar buiten. Het ‘Nationale Social Media Onderzoek 2017’ bijvoorbeeld. En ‘De Stand van Webcare in Nederland 2016 om er maar eens twee te noemen. Maar staren we ons niet blind op die lijstjes en grafiekjes? Waar ga je voor: bereik of impact?

Want waar draaien social media nu echt om? Bereikcijfers? Natuurlijk, daar kick ik ook op. Ik wil groeien, iedereen met ons merk in aanraking brengen en vooral: in vervoering brengen. Bereikcijfers van meer dan twee miljoen in een campagneweek van de Hartstichting: heel erg kicken. Dat mag van mij nog hoger natuurlijk. Bereik is fijn en makkelijk te communiceren naar de rest van de organisatie, maar door een te strikte focus op bereik mis je de essentie.

Impact maken

Want waar het nog veel meer om gaat zijn die honderden reacties per dag, die ervaringsverhalen die mensen delen, de mensen die elkaar vinden en elkaar sterkte wensen. Natuurlijk komt er soms een wat minder vrolijke reactie voorbij: “Collecteren? Een hardloopwedstrijd om geld in te zamelen? Ik ben zelf hartpatiënt en kan nauwelijks het einde van de straat halen”. De essentie is dat we elke dag met het team proberen om de mensen die een reactie achterlaten een hart onder de riem te steken.

We willen een verhaal vertellen waardoor mensen de dialoog met ons aangaan. En het liefst daaraan positieve actie verbinden: dat zij hun tijd, aandacht of geld aan ons merk besteden. Dat is waar we het uiteindelijk voor doen. Mensen die een geliefde hebben kunnen redden door een spotje dat ze op Facebook of televisie voorbij zien komen: wow. Kippenvel.

Begrijp mij niet verkeerd: ik zeg zeker niet dat cijfers er niet toe doen. Cijfers, ook met betrekking tot bereik, kunnen als onderbouwing voor je keuzes dienen. Voor ons geldt dit: welke doelgroepen zijn waar actief? Op die kanalen zijn wij dus actief aanwezig. Wat bijvoorbeeld betekent dat we Instagram komend jaar actiever in gaan zetten. Het kan ook betekenen dat we niet op dat nieuwe hippe kanaal zijn dat groeit als kool en waar iedereen nu over praat, simpelweg omdat onze doelgroep daar niet te vinden is.

Als je alleen op zoek bent naar bereikcijfers zijn andere mediavormen misschien wel effectiever, zeker als je interactie met mensen als bij-effect van je inspanningen ziet.

Mensen en merken verbinden door dialoog

Maar wat mij betreft is het doel van social media juist om interactie te krijgen. Interactie is de weg naar impact binnen je doelgroep, onder je volgers en je fans. En welk platform daar het best bij past is constant in ontwikkeling. Gisteren bereikte ik mijn doelgroep op Twitter, vandaag op Facebook en morgen op Instagram en Snapchat. En als ik een voorspelling mag doen op basis van de cijfers, haalt Twitter zijn vijftienjarig bestaan niet (au, want het is nog steeds mijn favoriete sociale netwerk).

Technologie en merkontwikkeling komen samen in social media. De werkelijkheid en het medialandschap zijn meer gefragmenteerd en complexer dan ooit. Social media is next level marketing en communicatie.

Bouw dus niet je volledige strategie op één netwerk omdat je daar nu bereik hebt, maar focus op waar jouw doelgroep zit, wees daar actief en bouw knetterhard aan een contentstrategie die impact heeft. Deel constant, experimenteer, meet en optimaliseer je content. Zodat jij een waardevolle rol kunt blijven spelen in het leven van de mensen, dat zich veelal afspeelt op dat kleine schermpje waar jij dit waarschijnlijk ook op leest.

Dit is mijn idee van wat we in 2017 moeten doen als communitymanagers en contentmakers. Ik hoor graag jullie reacties.