Politiek vs marketing: welke stem heeft jouw merk?

Het is een rare paradox die de afgelopen weken aan het licht kwam in de Verenigde Staten: politieke partijen gedragen zich als bedrijven, waardoor bedrijven zich moeten gaan gedragen als politieke partijen. En die paradox werkt zijn schaduw vooruit op Nederland, zeker met de verkiezingen op komst. Het dwingt ons als marketeers een antwoord te vinden op de vraag: welke stem laat mijn merk horen?

De politieke situatie

Eind januari kwam ik via Twitter een video van een presentatie tegen van het ‘audience targeting‘-bedrijf Cambridge Analytica. Daarin vertelt de ceo van dat bedrijf, Alexander Nix, over de wijze waarop zij met hun targetingtechnologie Ted Cruz hielpen in zijn race om het presidentskandidaatschap namens de Republikeinse Partij, in aanloop naar de verkiezingen van afgelopen november. De presentatie zelf stamt uit september van 2016, zo’n zeven weken vóór die verkiezingen.

In de presentatie vertelt Nix hoe zij Cruz’ campagneboodschappen volledig gepersonaliseerd hebben op de ontvanger. Niet alleen op basis van demografische en geografische gegevens, maar ook van ‘psychographics’ en persoonlijkheidskenmerken. Zo gebruiken zij het OCEAN-model om mensen te duiden, waarbij dat acronym staat voor openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness en neuroticism.

Het bedrijf zegt te beschikken over vier- tot vijfduizend (!!!) ‘datapoints’ voor elke Amerikaan. Daarmee kan het boodschappen specifiek afstemmen op groepen en individuen. Nix geeft in zijn verhaal het voorbeeld van een sterk neurotische, conscientious doelgroep die je moet bedienen met een rationele boodschap waarmee je inspeelt op hun angsten – zoals de dreiging van inbraak en het veilige gevoel dat wapenbezit daarbij claimt te geven. Daarentegen krijgen doelgroepen van gesloten, agreeable mensen een meer emotionele boodschap te zien die inspeelt op het sentiment dat het leren omgaan met wapens van vader op zoon wordt doorgegeven. Het is dezelfde ‘pro gun’-boodschap, maar voor iedereen anders, op maat verpakt.

De campagne van Cruz leidde ondanks goede resultaten – de steun voor Cruz steeg binnen de partij van 5 naar 35 procent – niet tot het kandidaatschap. Maar aan het einde van de presentatie vertelt Nix dat een van de twee overgebleven presidentskandidaten op dat moment, Clinton en Trump dus, hun software gebruikte in aanloop naar de verkiezingen: “And it’s gonna be very interesting to see how they impact the next seven weeks.“

Een paar dagen later las ik op Motherboard een fascinerend artikel dat beschrijft hoe Cambridge Analytica aan het OCEAN-model is gekomen – namelijk door het te stelen van een toenmalig promovendus (en tegenwoordig universitair docent aan Stanford) Michal Kosinski, zo luidt de beschuldiging. En de presidentskandidaat die hun technologie gebruikte, was – je kunt het op basis van de vorige zin bijna raden – Donald Trump. Dat is niet verrassend als je weet dat Steve Bannon, ceo van Trumps verkiezingscampagne en diens huidige ‘chief strategist’, zitting heeft in de board van het bedrijf.

Hetzelfde artikel maakt ook duidelijk dat Cambridge Analityca’s personalisering een duisterder kant heeft. Zo werden potentiële Clinton-stemmers ontmoedigd om naar de stembus te komen door negatieve boodschappen over haar te richten op linkse stemmers, African Americans en vrouwen.

These “dark posts”—sponsored news-feed-style ads in Facebook timelines that can only be seen by users with specific profiles—included videos aimed at African-Americans in which Hillary Clinton refers to black men as predators, for example.

Trumps travel ban leidde tot felle reacties van een flink aantal merken, vaak verwoord door hun ceo’s.

Travel ban

De dag voordat het artikel op Motherboard verscheen, vaardigde Trump een executive order uit, waarin een ‘travel ban’ werd uitgeroepen. Die order leidde – naast flinke chaos en veel persoonlijk leed – tot felle reacties van een flink aantal merken, vaak verwoord door hun ceo’s. Zo schreef de ceo van Nike, Mark Parker een mail aan alle medewerkers waarin hij verklaarde:

This is a policy we don’t support. […] Now, more than ever, let’s stand up for our values and remain open and inclusive as a brand and as a company.

De ceo van Airbnb, Brian Chesky, reageerde met onderstaande tweet:

Airbnb is providing free housing to refugees and anyone not allowed in the US. Stayed tuned for more, contact me if urgent need for housing

— Brian Chesky (@bchesky) January 29, 2017

Google kondigde een fonds aan van vier miljoen dollar voor slachtoffers van de travel ban en zo’n beetje alle grote bedrijven in en buiten Silicon Valley spraken zich uit tegen Trumps beslissing. Zo waren er statements van Facebook, Virgin, Netflix, Apple, Twitter, Starbucks, Google, Microsoft, LinkedIn, IBM, Coca-Cola en zelfs Goldman Sachs. And the list goes on.

Ook Uber-ceo Travis Kalanick reageerde snel op Facebook en kondigde een fonds van 3 miljoen dollar aan om getroffenen juridisch bij te staan. Toch waren er protesten tegen hem en zijn bedrijf. Allereerst vanwege de ongelukkige keuze om hun ‘surge pricing’ tijdelijk op te schorten rond het tijdstip waarop New Yorkse taxichauffeurs ritten van en naar vliegveld JFK weigerden, waardoor het leek alsof Uber die staking wilde ondermijnen.

Ten tweede was er ophef omdat Kalanick zitting had in een economische adviesraad van Donald Trump. ‘Had’ inderdaad, want de protesten tegen Uber, bijvoorbeeld in de vorm van de hashtag #deleteuber op Twitter, zorgden ervoor dat Kalanick zijn plaats in de raad heeft opgegeven. Het feit dat concurrent Lyft beloofde 1 miljoen dollar te doneren aan de American Civil Liberties Union, dat opkomt voor de rechten van Amerikaanse burgers, en daarmee profiteerde van het anti-Ubersentiment, speelde vast mee in die overweging.

Ook sportmerk Under Armour kreeg het te verduren. CEO Kevin Plank prees Trump vanwege zijn ‘pro-business’-houding en noemde hem “a real asset for the country“. Dat kwam hem op flink wat commentaar te staan van mensen en clubs die aan het merk verbonden zijn, zoals basketbalster en aandeelhouder Steph Curry – “I agree with that description, if you remove the ‘et.’” -, voetbalclub St. Pauli, bekend om hun linkse oriëntatie, en Dwayne ‘The Rock‘ Johnson. Die reacties leidden er mede toe dat het bedrijf zich afgelopen week alsnog uitsprak tegen de travel ban.

Een aantal commercials rond de Super Bowl kregen veel aandacht vanwege hun (schijnbaar) politieke lading.

Super Bowl

We komen straks toe aan Nederland, maar blijven nog even in Amerika. Vorige week vond de Super Bowl plaats. De finale van het American Football-seizoen duurt zo’n vier uur, waarvan zo’n 16 minuten worden besteed aan het football en de rest van de tijd aan optredens en commercials. Voor velen zijn die commercials dan ook het hoogtepunt van het event – en dan heb ik het niet eens alleen over marketeers.

Dit jaar kreeg een aantal commercials veel aandacht vanwege hun (schijnbaar) politieke lading. Het duidelijkst was die lading in een spot van Airbnb, getiteld ‘We Connect’. Deze spot was last-minute ingekocht en een duidelijk verlengstuk van Airbnb’s eerdere reactie op Trumps politieke beleid.

Ook een sterke mening verkondigde de 90-seconden-commercial van bouwmaterialenhandel 84 Lumber. Of eigenlijk vooral de lange (bijna zes minuten) online versie, die een duidelijke verwijzing vormt naar de anti-Mexicaanse sentimenten van de nieuwe president, omdat in deze versie de ‘wall’ zichtbaar is die Trump zegt te willen bouwen tussen Mexico en de VS. Een eerdere versie van de televisiecommercial waarin die muur zichtbaar was, werd als ‘too political‘ betiteld en geweigerd door Fox, dat de uitzendrechten van de Super Bowl heeft.

De meeste aandacht leek echter uit te gaan naar de commercial van Budweiser, waarin het de immigratie vanuit Duitsland naar Amerika, halverwege de 19e eeuw, toont van Adolphus Busch, een van de oprichters van brouwerij Anheuser-Busch. In de spot krijgt Busch onder andere de opmerking “Go back home” naar zijn hoofd geslingerd zodra hij het beloofde land heeft bereikt.

De spot leek daarmee politiek geladen. Het biermerk haastte zich om dat te ontkennen, maar dat was niet goed genoeg in de ogen van Trump-supporters, die de hashtag #boycottbudweiser in het leven riepen. Het protest boette ironisch genoeg aan kracht in omdat een flink deel van de Twitter-protestanten een hashtag gebruikten met de verkeerde merknaam: #boycottbudwiser.

De polarisatie in het politieke klimaat leidt tot politisering bij bedrijven en merken, bedoeld of onbedoeld.

Onbedoeld politiek

Ook opvallend was de Super Bowl-commercial van Coca-Cola, ’America, the Beautiful’, waarin mensen uit diverse landen het lied zingen in hun eigen taal. De spot was niet opvallend omdat hij nieuw was, want het merk zond deze eerder uit rond de Super Bowl in 2014. Nee, het zat ‘m vooral in de reacties. Want waar de commercial drie jaar geleden positief werd ontvangen als een viering van ‘good American values‘, werd dit jaar de hashtag #boycottcoke in het leven geroepen.

Today millions cheer together, because together is beautiful. #AmericaIsBeautiful pic.twitter.com/z65LimssjD

— Coca-Cola (@CocaCola) February 5, 2017

En Nike bracht afgelopen weekend onderstaande nieuwe commercial uit, genaamd ‘Equality‘. Ook hier geldt dat de commercial politiek getint is, terwijl de boodschap een paar maanden geleden als niet specifiek politiek gezien zou zijn.

Deze voorbeelden demonstreren hoe de polarisatie in het politieke klimaat leidt tot politisering bij bedrijven en merken. Zoals Mark Ritson in zijn column beschrijft, worden ze gedwongen tot een keuze: óf staan voor je idealen met het risico een flink deel van je doelgroep van je te vervreemden, óf je merkwaarden uithollen en je richten op een grotere doelgroep.

It’s not that any ads are attacking Trump. It’s that Trump is so outside all norms of decency that basic, bland sentiments feel anti-Trump.

— Bilge Ebiri (@BilgeEbiri) February 6, 2017

De vraag is zelfs of dat laatste wel een optie is. Marion Debruyne, decaan van de Vlerick Business School, vindt in ieder geval dat ceo’s niet meer kunnen zwijgen. Trump zorgt er simpelweg voor dat burgers én merken de politiek niet meer kunnen negeren, zoals dat wel kan in een vrije, stabiele democratie.

This is a brilliant passage. https://t.co/5NkUdiHji7 pic.twitter.com/6fq72kvPmj

— Jay Rosen (@jayrosen_nyu) February 11, 2017

Met de verkiezingen op komst kan het goed zijn dat jouw merk gedwongen wordt zich uit te spreken in politieke zin.

Ver van je bed?

Dit alles voelt misschien als een ver-van-mijn-bed-show, want het betreft Amerika, ceo’s en grote merken. Maar zelfs in jouw eigen praktijk kan deze politisering ongewild zijn intrede doen. Ook in Nederland lijkt een flink deel van alle consumenten de Nederlandse Trump en diens waarden aan te hangen. En die aanhangers en hun tegenstanders spreken zich niet alleen steeds sterker uit tegen elkaar, maar verwachten ook dat merken hen daarin volgen.

Zo word je er wellicht op aangesproken xenofobie in de hand te werken.

Hoi @MonsterNieuws, wisten jullie dat jullie met jullie advertenties dit soort koppen faciliteren? Erg jammer! #stopxenofoobtelegraaf pic.twitter.com/PaoBWmtttN

— Sonja (@SonjaPlomp) January 8, 2017

En heb jij je online advertising al zo ingeregeld dat je banners niet verschijnen op racistische/fascistische websites? Inclusief je programmatic campagnes?

@ton_aarts Beste Ton, dit is niet de bedoeling. We hebben de advertenties op deze site direct uitgezet om herhaling te voorkomen. ^TB

— SNSBank (@SNSBank) January 18, 2017

Dit zijn misschien relatief onschuldige voorbeelden. Maar zeker met het oog op de komende verkiezingen kan het goed zijn dat jouw merk gedwongen wordt zich uit te spreken in politieke zin.

Het is een fascinerende paradox: politieke partijen bedienen zich steeds meer van de tactieken die merken gebruiken, zoals verregaande personalisatie. Het heeft Trump zelfs geholpen president te worden. En juist dat succes dwingt bedrijven ertoe zich meer als politieke partij te gedragen en waarden uit te dragen.

Dus is het tijd om je af te vragen: welke stem heeft jouw merk?