Native Advertising: hoe prominent mogen labels en het adverterende merk zijn?

Het aantal native advertisements, advertenties die eruit zien en lezen als een nieuwartikel, op online nieuwswebsites is flink gestegen. Doordat deze advertenties in potentie meer waarde voor de lezers kunnen bieden, krijgen ze gemiddeld meer aandacht dan traditionele banneradvertenties. Er is echter nog weinig bekend over hoe deze gesponsorde artikelen dan precies ontworpen moeten worden.

Het belang van onderzoek naar het label

Native advertisements worden lang niet altijd herkend als advertenties. Een duidelijke label is nodig, om verwarring te vermijden. Vage termen als: “adv” en “van de partners” komen ook op Nederlandse en Belgische mediawebsites voor (waaronder deze, redactie). Waarom zijn sommige adverteerders en media zo huiverig voor het duidelijk labellen van advertenties? Heeft het duidelijk labellen van native advertisements echt zoveel negatieve effecten?

Dit onderzoek: effect van labelpositie en merkprominentie

Voor dit onderzoek namen 290 bezoekers van Belgische online nieuwswebsites deel aan een experiment, waarin ze één van de zes versies van eenzelfde (bestaande) native advertisement op een Belgische landelijke nieuwswebsite zagen, waarin het merk vaak (zes keer) of weinig (één keer) in de tekst werd genoemd en waarbij er een label (aangeboden door Samsung) bovenaan, in het midden, of bovenaan en in het midden van de tekst stond.

3 labelcondities: top-en-midden, midden en top

De effecten van labelpositie

Amerikaanse onderzoekers beweerden na een eyetrackingstudie dat het beter is om labels in het midden van een artikel te plaatsen, omdat lezers de gebieden rondom de kop negeren. In zo’n geval maakt het niet eens uit welke term er wordt gebruikt. Terwijl de meeste labels vaak bovenaan staan, bleek uit dit onderzoek dat labels die halverwege de pagina, in het midden van de tekst, vaak beter gezien worden.

Uit ons onderzoek kwamen dezelfde resultaten! De lezers die een label in het midden van de tekst zagen, herkenden veel sneller de advertentie. Ook onthielden ze beter de merknaam van de adverteerder.

Zoals te zien is, was de labelherkenning wel nog altijd (te) laag. Aanvullende acties zijn dus nodig om native advertising ethischer te implementeren, zoals verschillend kleurgebruik en het toevoegen van een logo. Een aantal resultaten op een rij.

Zorgt het herkennen van een label en advertentie niet voor negatievere evaluaties?

Nee, de resultaten laten zien dat lezers die aangeven een label en advertentie gezien hebben, niet negatiever tegenover de advertentie en de adverteerder staan.

Wat is de invloed van de merkprominentie in de tekst?

Het aantal keer dat de adverteerder in de tekst genoemd werd, had wél grote invloed op de beoordeling van de lezers van de advertentie, adverteerder en nieuwswebsite. Als er in de tekst vaak naar de adverteerder werd verwezen (zes keer in totaal in de hoge merkprominentie-conditie), dan voelden lezers zich veel meer gemanipuleerd, wat zorgde voor een negatieve houding ten opzichte van de advertentie, adverteerder en het nieuwsmedium. Als het merk weinig (één keer) genoemd werd, dan was het effect juist positief.

Herinneren lezers zich het adverterende merk dan wel?

In dit onderzoek was de actieve recall van het merk laag (gemiddeld 15 procent), in alle groepen. Een hogere merkprominentie en een label zorgden ervoor dat dit iets hoger lag. Echter, het kan heel goed zo zijn dat lezers het merk wel onbewust in hun geheugen hadden opgeslagen. Eerder wetenschappelijk onderzoek toonde aan dat het ‘onbewuste’, impliciete geheugen, ook een belangrijke rol speelt. En dit wordt niet gemeten met ‘recall’. Toekomstig onderzoek kan ook metingen van het ‘impliciete geheugen’ en ‘impliciete merkvoorkeur’ meenemen, om hier een beter beeld van te krijgen.

Positief effect op vraag naar verdere informatie

Daarnaast waren lezers van advertenties waarin de merkprominentie laag was, veel geïnteresseerder om meer informatie over het onderwerp te gaan zoeken en lezen, dan dat de lezers van advertenties met een hoge merkprominentie waren. Aangezien native advertisements geen verkoopboodschappen mogen bevatten, kan het wel interessant zijn om onderaan het artikel een link naar meer informatie te plaatsen en het aantal clicks te meten.

Modererende variabele: lezersbetrokkenheid

Verder toonde het onderzoek ook aan dat de betrokkenheid van de lezer een grote invloed heeft. Lezers die aangaven interesse te hebben in het onderwerp in het algemeen, beoordeelden de native advertisement op alle punten positiever, ongeacht de uitwerking van de native advertisement. Bij hoge interesse in een onderwerp hecht de lezer dus blijkbaar minder belang aan de bron.

Zorg voor een duidelijk label en bied waarde voor de lezer – niet voor jouw eigen merk!

Het is verleidelijk om in een artikel alsnog constant naar de voordelen van een eigen product of dienst te verwijzen. Je betaalt als adverteerder immers flink voor native advertisements. De vraag is: zit de lezer hierop te wachten? Het antwoord is in 99 procent van de gevallen: nee. Een lezer bezoekt nieuwswebsites om interessant nieuws en waardevolle informatie te lezen, niet om te horen hoe geweldig jouw merk of product is. Dat bepalen ze zelf wel. En dus bereik je met een hoge merkprominentie juist het tegenovergesteld effect. Deze studie bevestigt dat.

Het advies aan adverteerders is daarom om met native advertising vooral te focussen op het prikkelen van de interesse van de lezer en informatie te bieden die écht wat toevoegt. Dat klinkt als een open deur, maar in de praktijk gebruiken marketeers native advertising nog te vaak als productadvertentie.

Door niet in de tekst, maar in het label de merknaam te noemen (bijvoorbeeld: “aangeboden door merk X”) vinden geïnteresseerde lezers jouw merk uiteindelijk toch wel. Verder kan het interessant zijn om vooral in special interest categorieën native advertisements te plaatsen. Zo bereik je minder lezers, maar wel de lezers die op voorhand al meer geïnteresseerd zijn in jouw verhaal.

Andersom blijkt uit het onderzoek dat wanneer de lezers zich gemanipuleerd voelen, niet alleen het merk schade lijdt, ook het vertrouwen in het nieuwsmedium beschadigd, iets wat op lange termijn dramatische gevolgen voor het nieuwsmedium en voor de effectiviteit van native advertising in het algemeen kan hebben. Als we van native advertising een duurzaam succes willen maken, dan moeten we dit te allen tijde voorkomen.

Over het onderzoek

Deze artikel bevat de belangrijkste resultaten van een wetenschappelijk online experiment dat is uitgevoerd in het najaar van 2016, onder 290 bezoekers van de nieuwsplatforms van De Persgroep. Deelnemers wisten vooraf niet het doel van het onderzoek, maar kregen achteraf uitleg over native advertising. Het onderzoek is onafhankelijk uitgevoerd en gefinancierd door Universiteit Antwerpen. Een visueel overzicht van het onderzoek staat in de bijbehorende infographic.