Gonnie Spijkstra (Story First): “Fuck bereik. Het gaat om impact”

In de jacht op de lezer of kijker kiezen veel media op social media voor de zogenaamde lekkere inhoud. Een catchy kop levert nu eenmaal clicks op. Niet doen, betoogt socialstrateeg Gonnie Spijkstra. “Ik zie social vooral als middel en niet als doel. Ik vind dat je social vooral moet inzetten om te laten zien wat voor mooie en onmisbare verhalen je maakt. Naast socialstrateeg ben ik ook contentstrateeg. Daarom vind ik dat goede verhalen altijd eerst komen en dat vorm en distributie daar op aan moeten sluiten.”

Onder de naam Story First adviseert Spijkstra met name mediabedrijven hoe ze ‘inhoud eerst’ het beste kunnen aanpakken. Niet dat media geholpen moeten worden bij het maken van inhoud. Dat is hun vak, maar er bestaat vaak veel discussie over wat je waar moet publiceren, met name met het oog op bereik. Waarbij Spijkstra ervan overtuigd is dat de op snel effect gerichte social media updates moeten worden vermeden.

Fuck bereik, het gaat om impact, is haar stelling. Impact is de lifeline van de journalistiek.

Op Marketingfacts schreef Gonnie twee artikelen over impact:

• Het betoog waar het allemaal mee begon: Fuck bereik! Ga voor Impact.
• Het vervolgverhaal over vier kant-en-klare alternatieven die wél iets zeggen over impact.

In samenwerking met het Financieel Dagblad (FD) creëerde Spijkstra een mooi voorbeeld. Eerst werd de inhoud van de krant onderverdeeld in verschillende groepen: “We hebben verhalen die verteld moeten worden en waarvoor mensen naar de website komen; het snelle nieuws met duiding. Dan heb je de prikkelende verhalen, de dingen die het beter doen op social. Dan heb je de signatuurverhalen: de verhalen die het FD als enige kan maken, die echt onmisbaar zijn. En de redactiechef kwam nog met een extra top die hij de Triple A-verhalen van FD noemt.”

Je tijdlijn op social media zou in de ideale wereld een afspiegeling moeten vormen van alle vier die soorten verhalen. Waarbij er misschien zelfs meer nadruk zou moeten liggen op de Triple A inhoud, omdat die je uniek maakt.

Een afscheidsinterview met Gerrit Zalm werd op die manier aangepakt. “Echt een FD-verhaal, want het ging over strategie, politiek, leiderschap en Nederlandse banken. Dat was het hoofdgerecht. Toen hebben we nagedacht over hoe we ook wat voorgerechten kunnen maken. We hebben eerst een amuse gemaakt met een mooie foto en die op Twitter gezet, daarna iets over zijn gameverslaving, daarna een nieuwtje uit het verhaal en het echte artikel.”

Klinkt misschien logisch, maar het is vandaag de dag niet altijd de eerste keus. “Het is natuurlijk makkelijk om veel berichten te schrijven over die gameverslaving, omdat dat het goed doet op social, maar we hebben er echt voor gekozen om op te bouwen naar dat afscheidsinterview wat het niet persé goed doet op social. Daar gingen we voor impact.”

“Impact is een lastig begrip om hard te maken”

Impact is een lastig begrip om hard te maken. Het is veel moeilijker te meten dan kijkcijfers of clicks. Je ziet media daar ook mee worstelen. “Als je iets unieks hebt gemaakt, iets authentieks zodat je wordt gequoot door andere media, is dat niet iets waarover je realtime kunt rapporteren. Je kunt de bezoeker ook vragen: hoe onmisbaar is dit stuk. En als het je missie is om het inzichtelijk te maken, kun je ook aan het eind van een artikel vragen: heb je nu meer inzicht gekregen over een bepaald onderwerp. Je kunt dat ook weer koppelen aan kwantitatieve dingen zoals bijvoorbeeld het aantal leesminuten, iets wat het NRC gebruikt.”

Het zijn pogingen, maar het blijft behelpen. Maar Spijkstra is ervan overtuigd: focus op goede verhalen die echt bij je passen, dan komt het bereik vanzelf.

Daarbij staat het opbouwen van een directe relatie met de gebruiker voorop: mensen die niet via social bij je terecht komen, maar de homepage bezoeken. Dalend verkeer op social moet dan ook een doel zijn. “Als mensen zich op een gegeven moment abonneren op de nieuwsbrief, de app downloaden of direct naar je toe komen, heb je weer een directe relatie met ze. Dus social moet je op de juiste manier inzetten, maar vooral niet als doel op zich.”

Daarnaast zijn lezers die binnenkomen via vrienden of verwijzing door andere media ook van grotere waarde dan de ‘blinde’ clicks. Klinkt mooi, maar het blijft een lastig verhaal om te verkopen. Harde cijfers verkopen nu eenmaal advertenties. Spijkstra maakt zich geen zorgen. “Ik denk dat de noodzaak steeds groter wordt, omdat steeds meer media inzien dat ze hun verdienmodel moeten aanpassen aan de consument. En dan wil je dit soort dingen weten: wat voor verschil je maakt in het leven van de consument. (…) De rol van de media ligt meer dan ooit onder het vergrootglas. Het zijn spannende tijden, maar het belang daarvan is ook meer dan ooit duidelijk.”