Leer je klanten kennen met video’s in je webshop

Over het effect van video wordt veel geschreven. Diverse onderzoeken strooien met de mooiste cijfers wat het inzetten van video voor je webwinkel kan doen. Toch zijn er in Nederland weinig webshops die ervaren hebben met video en hier een volgende stap in zetten. Door het gebruik van video te meten, leer je je publiek kennen. Wat vinden ze leuk, waar haken ze af en wat draagt bij aan je bekendheid? Door het gebruik inzichtelijk te maken en dit mee te nemen naar nieuwe producties, kun je doorlopend de kwaliteit van je content verbeteren. In deze blogpost laat ik je graag zien hoe je dit kunt doen.

Als webwinkelier starten met video

Er zijn diverse redenen waarom je als webwinkelier wilt starten met video; denk aan meer conversie, een betere ranking in de zoekmachines of gewoon als servicekanaal. De belangrijkste vraag is: waar zit je publiek op te wachten?

Voordat je vele sessies organiseert en scenario’s schrijft, kun je ook eens bij anderen de kunst afkijken. Een waardevol gegeven is de gemiddelde watch time; oftewel is de video boeiend en zit het publiek op die video te wachten.

Hierin is YouTube een prima middel. Samen met de plugin van vidIQ geeft dit diverse statistieken, zoals genoemde watch time. Een rondje YouTube leert je dan al snel wat goed scoort en wat totaal niet. Video’s die niet ouder zijn dan 4 jaar in combinatie met een kanaal waar de statistieken niet geblokt zijn, geven je de informatie.

Als voorbeeld onderstaande video met een productvergelijking. Technisch gezien is deze niet goed: matig geluid en dito belichting, wat vaak de kijkersloyaliteit niet te goede komt. Echter weet de relatief lange video het publiek toch te boeien; bijna 50 procent kijkt de volledige 5 minuten uit, wat prima is. De presentator beantwoordt blijkbaar de vragen die er zijn op een eenvoudige wijze.

Het gebruik van video meten

Dat het niet alleen om het totaal aantal views gaat, moge duidelijk zijn. Aan 300 views voor een veegmachine van worteldoek kun je, zakelijk gezien, veel meer hebben dan een review van een robotmaaier met 32 duizend views die vooral ook dislikes en negatieve comments ontvangt.

Vragen die je je kunt stellen zijn bijvoorbeeld: klikt men door naar je productpagina, welk deel van een video is interessant en hoe scoren de embedded views? YouTube helpt je hierbij met YouTube Analytics en met een zoekopdracht ‘wat is YouTube Analytics’ geeft Google je het volgende antwoord:

Voorbeelden en data

De machinebouwer

Om even terug te komen op die veegmachine, het betrokken bedrijf bouwt machines voor de wereldwijde glastuinbouw. In 2012 is er gestart met de inzet van video, er zijn vooral productvideo’s gemaakt die in 2015 zijn gebruikt voor uitgebreide data-analyse. Wat hierin opviel is een vergelijkbaar patroon in de relatieve kijkersloyaliteit.

Bij de start zat nog de ouderwetse intro en vervolgens een statische uitleg in een schone omgeving. Ruim over de helft werd in de video’s omgeschakeld naar praktijkbeelden.

Het gevolg hiervan was relatief veel uitstappers en te weinig kijkers die bij de link naar de productpagina uitkwamen. In onderstaand overzicht is dit ook te zien; een dip is blijkbaar het saaie stuk en naar het einde werden de video’s interessanter.

Met deze kennis en de behoefte aan internationalisatie is er een nieuw format ontworpen waarin de praktijk en klikbare linkje(s) naar voren zijn gebracht. Het resultaat van deze serie wordt vertegenwoordigd door onderstaande weergave.

Kijkers stappen nu minder uit in het begin van de video en blijven gemiddeld langer kijken. Het naar voren halen van de koppeling naar de productpagina (middels een YouTube Card) heeft geleid tot meer doorklikken en een betere watch time.

Embedded views in een speelgoedwebwinkel

Een speelgoedbedrijf levert speelgoed in een nichemarkt en heeft bij 60 procent van de producten een video geëmbed op de productpagina. Er worden drie soorten video’s gemaakt. De bulk bestaat uit productvideo’s, relatief korte reviews waarbij de klant een duidelijk beeld kan krijgen van afmetingen, details in gebruik en mogelijke combinaties. Zie deze video’s als de hygiëne-laag die Google zelf in het hero-hub-hygiëne-model beschrijft.

Servicevideo’s zijn eenvoudiger: één vraag, één antwoord. Nagenoeg geen universeel format, maar als het kan eenvoudige take. En tenslotte de ‘hub-content’, die vooral gemaakt wordt om traffic en naamsbekendheid te creëren.

Uit de statistieken van Q4-2016 blijkt o.a. dat 26,9 procent van de webshopbezoekers een video in de shop bekijkt. De insteek is dat meer dan 90 procent van de producten een video aangeboden krijgt en zo’n 50 procent van de bezoekers een video bekijkt.

Volgens YouTube Analytics worden de embedded video’s gemiddeld 1 minuut en 19 seconden bekeken. Dit draagt ook bij aan de lange gemiddelde bezoekersduur, die meer dan 4 minuten bedraagt.

Wat juist een tegenvaller is, is het verkeer vanuit YouTube naar de webshop, namelijk minder dan 1 procent. Er is geen verschil in resultaat tussen het gebruik van YouTube Cards, Annotaties of Eindschermen.

Overigens klopt dit beeld wel weer bij het publiek. Op YouTube zijn er veel kinderen die een video bekijken, reageren en delen. Dit zijn meestal geen beslissers, maar wel beïnvloeders. En het is een ander publiek dan de ouder, verzorger, opa of oma in de webshop die uiteindelijk een aankoopbeslissing maakt.

In deze case is het goed dat er veel views op het betrokken YouTube-kanaal zijn en een hoge betrokkenheid geregistreerd wordt. Dit betaalt zich echter niet direct terug in traffic van YouTube naar de webshop.

De embedded video’s worden door de bezoekers juist wel opgepakt en goed uitgekeken. Om het resultaat hiervan te verbeteren, is een hogere plaatsing op de productpagina wenselijk.

Ken je doelgroep

De laatste casestudy is van een webwinkel in dierbenodigdheden. Het bedrijf levert aan de veehouderij, paardenhouderij en heeft alles voor huisdieren, maar ook tegen ongewenste dieren in huis.

Welk soort informatie is voor deze doelgroep interessant? Wat is de beste lengte van de video’s en op welk soort device bekijkt men de video’s? Met deze kennis kan bijvoorbeeld besloten worden wat de ideale lengte van de video is en welke grootte extra graphics moeten hebben.

YouTube geeft het rapport ‘demografie’ om als eerste inzicht te krijgen in de leeftijd van de doelgroep.

In dit overzicht ligt de gemiddelde leeftijd in een wat oudere doelgroep. Dit gegeven is vervolgens te combineren met een volgend inzicht, zoals het overzicht van afspeellocaties. Ingesloten views zijn voor 99 procent toe te wijzen aan de eigen website.

Wat opvalt, is dat er een groot verschil is in ‘gemiddeld percentage bekeken’ tussen embedded views en views op YouTube. De bezoekers in de webwinkel bekijken de video’s zelfs voor 71 procent uit, wat bijzonder veel is als je bedenkt dat de productvideo’s gemiddeld langer zijn dan 4 minuten.

Ook de kijkersloyaliteit laat dit zien: de video’s worden bijzonder interessant gevonden door de wat oudere doelgroep en men neemt de tijd ervoor.

Om niet voorbij te gaan aan het feit dat de YouTube-views een behoorlijk ander beeld geven, is het voor deze webwinkel interessant om de productreviews in twee delen te knippen.

De eerste 45 seconden start met de samenvatting en hoe het product te bestellen is. Met een combinatie van goed gekozen graphics kun je vervolgens de kijker meenemen de video in en deze verleiden ook de uitgebreide review te bekijken. De vaste kijkers in de webshop krijgen zo waarvoor ze komen en het YouTube-publiek kan in 45 seconden beslissen.