Case: video inzetten voor het delen van gezamenlijke waarden

Het delen van drie zorgvideo’s, opgenomen met de meest toonaangevende architectenbureaus van Nederland, leverde Limburgia veel merkbare en ook meetbare resultaten op. Brand awareness, goodwill, 25 procent meer offerte-aanvragen, 23 procent meer verkeer naar de website, waarde(n)volle interacties op social media, maar vooral goede gesprekken.

Dat het ertoe geleid heeft dat Limburgia ruim twee jaar later twee nieuwe collega’s aan heeft moeten nemen om de orders aan te kunnen, en de volgende stap te zetten richting de ambitieuze toekomst, had het bedrijf niet durven dromen. ‘Beter gevonden worden door architecten en aannemers en duidelijk maken waar Limburgia na de herpositionering voor staat’, was het doel van de campagne. Niet langer klantgezwicht zijn (supertevreden klanten, maar nauwelijks marge overhouden, dit leidde in 2004 tot een faillissement en een doorstart), wél klantgericht worden. Met een duidelijke focus op kwaliteit en als productspecialist, in de hoogwaardige utiliteitsbouw, bewijzen dat de merkessentie veiligheid ‘typisch Limburgia’ is. Mensen raken in hun hoofd en in hun hart.

Opvallen zonder te storen

Hoe val je op als relatief kleine productspecialist in een nichemarkt bij je indirecte klant, de architect, die vaak de belangrijkste beïnvloeder in het aankoopproces is? En hoe pak je dat aan zonder dat je bij ze over de vloer komt? Zeker als deze beroepsgroep allergisch lijkt voor marketing en zich niet snel openlijk verbindt aan een merk, onder andere om onafhankelijkheid uit te blijven stralen.

Het kiezen voor een utiliteitsdeurenfabrikant gebeurt niet alleen rationeel op basis van de technische specs van de deuren. Dat is natuurlijk wel een belangrijk onderdeel. Zeker in de zorg, want de veiligheid van iedereen die zich in een ziekenhuizen bevindt staat voorop en er moet voldaan worden aan wet- en regelgeving. Het is een high involvement proces, dat soms jaren duurt.

Maar hoe vertaal en bewijs je in je communicatie, dat je geen leverancier bent die alleen met een plank het gat in de muur afdicht, maar veilige ruimten garandeert op plekken waar veel mensen samenkomen? Die mee kan denken, mee-ontwikkelen, adviseren en helpen in alle fasen van het bouwproces en daarna?

Interessante achtergronden

Het delen van de verhalen van de mensen achter de vele vierkante meters beton en staal staat daarin centraal. Een mooi voorbeeld vanuit de healing environmentpraktijk is het Jeroen Bosch Ziekenhuis. Hier hangen 4.500 binnendeuren, maar je komt de eerste deur pas bewust tegen als hij voor jou gesloten moet blijven. Daar zit een interessant verhaal en een relevante visie achter. Daar zijn architecten trots op en kunnen anderen van leren. Het delen waard dus.

Omdat de helft van alle Nederlandse ziekenhuizen sinds de jaren tachtig voorzien is van Limburgia utiliteitsdeuren, mag aangenomen worden dat ze van betekenis zijn in het bouwproces. Daarom zijn de hoofdarchitecten van het Erasmus MC, het Jeroen Bosch Ziekenhuis en het Bernhoven Ziekenhuis, waarvoor Limburgia alle binnendeuren mocht produceren, leveren en monteren, benaderd om mee te werken aan een ‘zorgvideo’.

De vraag die we hen stelden is: “Wil je ons meenemen in jouw visie op het ziekenhuis dat je recent ontworpen hebt, met het thema veiligheid als gezamenlijke emotionele eindbehoefte. We hebben wel twee restricties: je mag de naam Limburgia niet noemen en het mag niet over deuren gaan.”

Die aanpak zorgde voor een grote glimlach bij de betrokkenen en leverde enkele maanden later drie filmisch in beeld gebrachte mini-documentaires op, met drie bevlogen architecten, drie aannemers en een opdrachtgever, allen vastgelegd met prachtige twinkelingen in hun ogen.

De serie video’s werd afgetrapt met een teaser:

Vervolgens werden er drie video’s gedeeld waarin de hoofdpersonen de kernwaarden vertolken.

Erasmus MC, Rotterdam: (EGM architecten, Dordrecht)

Jeroen Bosch Ziekenhuis, Den Bosch: (EGM architecten, Dordrecht)

Bernhoven Ziekenhuis, Uden: (De Jong Gortemaker Algra architecten, Rotterdam)

De drie ‘zorgvideo’s, waar inmiddels twee ‘educatievideo’s’ aan zijn toegevoegd, zijn onderdeel van de contentmarketingstrategie ‘op inboundwijze’ die Limburgia al ruim vijf jaar met plezier en goed resultaat hanteert. Het doel is kennisleiderschap bewijzen aan de primaire en secundaire doelgroepen; niet de kopende en de niet-kopende klant, maar wel de voorschrijvende of beïnvloedende ‘klant’. Dit zonder mensen te storen bij waar ze mee bezig zijn, maar door kennis en ervaring in te zetten als magneet. Interessant en relevant zijn.

Dat de betrokken architecten en projectdirecteuren belangeloos hebben meegewerkt, bewijst dat ze het vertrouwen hadden dat Limburgia een waardig en waardevol onderdeel van hun bouwproject zouden zijn. Daar zijn de mensen van Limburgia het meest trots op.

Duurzame resultaten

De band met de drie architectenbureaus is er ook op vooruitgegaan. De lijnen zijn nog korter en directer geworden en de communicatie meer open.

De projectadviseurs van Limburgia laten architecten Bas Molenaar (EGM), Mario Hendrikx (EGM) en Henk de Jong (De Jong Gortemaker Algra) voortaan in ongeveer 2,5 minuut bewijzen wat ze kunnen, in plaats van alle usp’s te benoemen. Dit in het kader van ‘show, don’t tell’. En ook al zijn de video’s inmiddels drie jaar oud: ze zijn nog steeds actueel. Het Erasmusziekenhuis waar tien jaar aan is gewerkt, wordt dit jaar opgeleverd.

Viral zijn ze niet gegaan, maar dat was ook geen doel. Ook in marketingland vielen de video’s positief op. Suzanne de Bakker plaatste ons in de Content Marketing top 19 en Edwin Vlems, Inge Sijpkens en Sascha Murk namen de case van Limburgia op in hun boeken over contentmarketing en online marketing in de bouw. Limburgia werd in 2014 tweede bij de Industrial Social Media Awarduitreiking. De overige genomineerden: Canon, Royal Haskoning en de, inmiddels failliete, winnaar Imtech.