Jeroen Verkroost (Adoptiq): “Wij helpen adverteerders in print hun doelgroep te bereiken.”

Online heeft de advertentiemarkt veranderd. Met hulp van klikgedrag en cookies is het kinderlijk eenvoudig geworden om er achter te komen waar je doelgroep zit. Dat geldt nog niet voor print. Adverteren in print gebeurt in veel gevallen nog steeds op de oude manier: er wordt gekozen voor de bekende weg; wat zoveel betekent als dat de adverteerder kiest voor een plek. In de hoop dat de doelgroep die plek ook bezoekt. Een plek met veel bereik maakt de aanwezigheid van een doelgroep waarschijnlijker. Marktplaats Adoptiq maakt het mogelijk om ook op papier rechtstreeks bij de juiste doelgroep onder de aandacht te komen. ​

De match wordt online gemaakt in een systeem waarbij adverteerders aangeven welke doelgroep ze zoeken en printmedia gegevens verstrekken over hun bereik. “Dan blijkt dat bij wijze van spreken het Zeevis Magazine voor jou een hele goede plek is om te adverteren. Terwijl je dat als mediaplanner misschien niet direct op je radar had staan. Als je op zoek gaat naar publiek en op een open marktplaats kunt vergelijken waar je die mensen het beste kunt vinden, dan krijg je eigenlijk een andere manier van inkopen. Nu is het vaak het sombreromodel in print: je hebt een hele grote bak met beschikbare ruimte. Veel van die bak is niet zo in trek en heeft een lage prijsdruk en op een paar plekken, het topje van de sombrero, daar wil iedereen staan”, aldus chief operations officer Jeroen Verkroost.

Adverteerders moeten leren verder te kijken dan hun neus lang is. Met hulp van beschikbare data van de printmedia. Adoptiq brengt beide partijen samen.

De advertentie-inkomsten van dagbladen zijn tussen 2000 en 2015 met 77 procent gedaald. “De rol van advertenties neemt af in het totale model. Dat wordt dan in het beste model opgevangen door lezersinkomsten van abonnees, maar die zijn er ook minder. Wat er de afgelopen jaren is gebeurd om dat op te vangen, is dat de prijs per abonnee langzaam maar zeker verhoogd is, maar dat houdt natuurlijk ergens op. De wal keert het schip. En de meeste kranten en maandbladen zullen het dus van een gemengd model moeten hebben.”

Dus is het van belang adverteerders zoveel mogelijk tegemoet te komen en hen te bieden waar ze naar op zoek zijn: een duidelijke doelgroep.

Bij televisie en op het internet krijg je die doelgroep wel op een presenteerblaadje aangeboden. Bij print tot voor kort nog niet. “Je ziet dat in alle vormen van mediatypen deze automatisering en programmatic manier van inkopen langzaam maar zeker beschikbaar komen. Online zijn er duizenden bedrijven die ermee aan de gang zijn, voor zowel video, als audio. Maar voor print was het er niet.”

Dat maakt het bijzonder lastig om een campagne over diverse media op elkaar af te stemmen. Adoptiq maakt voor het in kaart brengen van doelgroepen gebruik van informatie van uitgevers, maar ook van feitelijke informatie. “Met ons systeem wordt het mogelijk dat Mediamarkt advertenties inkoopt in alle huis aan huis bladen die in de bus vallen bij mensen die niet verder dan vijftien minuten van de Mediamarkt afwonen. Dat is feitelijke informatie. Daarnaast geven uitgevers altijd zelf aan welke doelgroepen je kunt bereiken in welke titels. Daar kunnen ze best over liegen, maar adverteerders die op basis daarvan inkopen merken dan vanzelf dat het effect van die advertenties niet erg groot is. Dus dat heeft niet heel veel zin.”

“Marketeers willen graag persoonlijke service bieden ”

Ondanks alle technische mogelijkheden krijgen consumenten nog vaak weinig relevante reclames te zien. Of advertenties van dingen die ze net hebben gekocht. “Uit onderzoek blijkt dat marketeers heel graag persoonlijke service zouden willen bieden. Tegelijkertijd zijn er heel veel mensen die zeggen: ik wil liever niet dat een bedrijf heel veel van me weet, ze moeten niet te dichtbij komen. Ik delete mijn cookies. En bedrijven willen uiteindelijk absoluut niet verder gaan dan een consument wil, dus dat is een enorm moeilijke spagaat waarin ze zitten. Aan de ene kant zoveel mogelijk willen weten om die klant zo goed mogelijk te kunnen bedienen en aan de andere kant die behoefte van privacy van die consument.”

Het online laten zien van spullen die je net hebt gekocht is overigens een bewuste strategie. Het vervult een bepaald psychologische behoefte: mensen willen kijken of het product niet goedkoper is geworden, want als het binnen twee weken goedkoper wordt, dan mag ik nog geld terug vragen. Dus er zijn allerlei manieren om mensen te laten klikken en als je ze zo terug de winkel in kunt krijgen. Zeker als ze een goede ervaring hebben met de winkel dan is er een kans dat er een ander product gekocht wordt. Dus het is niet persé dommigheid, maar voor veel consumenten wel vaak irritant. Dus de vraag is: moet je het willen?”

Adoptiq is inmiddels ook buiten Nederland, in Amerika, Oostenrijk en Duitsland, actief. “Nederland is tof omdat we de markt goed kennen, maar we kijken direct buiten de grenzen omdat Nederland ook een complexe en relatief kleine markt is met twee dominante partijen. Andere markten zijn met meer lezers en kijkers interessanter.”

Bij Adoptiq zijn op dit moment zo’n 25 tot 30 mensen werkzaam die allemaal ook als investeerder in het bedrijf zitten. De gemiddelde leeftijd is aanmerkelijk hoger dan bij de gemiddelde startup. “Onze mensen hebben over het algemeen tien of meer jaren werkervaring. We zijn ook niet zo’n typisch startupbedrijf.”

Het doel is duidelijk. “Ik zou het heel mooi vinden als we over een jaar kunnen constateren dat het in twee of drie landen gelukt is om het kip/ei-verhaal goed te spelen. Dus dat we daar genoeg aanbod en vraag hebben die met elkaar verbonden zijn zodat het gaat lopen lopen. Waarna we dan de volgende stap kunnen gaan zetten en nieuwe innovatieve features kunnen gaan toevoegen. Daar zijn we hard mee bezig.”