Multimediaal communiceren levert meer dan de som der delen

Het gecombineerd inzetten van internet en televisie voor campagnedoeleinden kan sterke resultaten opleveren met betrekking tot zowel naamsbekendheid als imagoverbetering van een merk… jubelde onderzoeksbureau Blauw vorige maand in een persbericht.

Niet bepaald een conclusie waarvan de mediabranche op de grondvesten zal trillen, want beide media zijn door de inzet van beeld en geluid in staat emotie over te brengen, waarmee ze dichtbij de consument komen. Dus: wat is de meerwaarde van het onderzoek van Blauw Research?

Het onderzoek, dat werd uitgevoerd in opdracht van Share of Mind, zorgverzekeraar Amicon en Tiscali, geeft volgens Blauw ondubbelzinnig aan dat door de crossmediacampagne van Amicon de naamsbekendheid is toegenomen van 47 naar 71 procent. Hoe weten ze dat en waarom crossmedia?

Blauwdruk

‘Een echte verrassing is de uitkomst niet’, erkent Bernice Klaassen, als research manager van Blauw betrokken bij het onderzoek. ‘Dit soort gegevens zijn bekend uit onderzoek dat eerder werd verricht in Amerika. Wat wij anders hebben gedaan, is dat we de combinatie tv en internet naast andere combinaties hebben gezet, zoals tv/print en tv/radio. D?n blijkt dat tv/internet een absolute winnaar is.’

Toch moet die combinatie niet worden gezien als een blauwdruk voor een succesvolle campagne. ‘We hebben gemeten hoe de combinaties werken in verschillende situaties. Zo blijkt radio bijvoorbeeld sterker in het cre?ren van een overwegingspositie – “ik overweeg merk X te kopen” – en is internet sterker als het aankomt op het cre?ren van een voorkeurspositie – “van de overwogen merken kies ik merk X”.’

Gegevens waarmee ook direct marketeers hun voordeel kunnen doen. Want als ??n ding duidelijk is, is het wel dat crossmedia d? manier is om campagne te voeren. Singlemediale campagnes zullen meer en meer afnemen, voorspelt Klaassen. Dat ze zelfs een zachte dood zullen sterven, wil de onderzoeker net niet zeggen (‘dan krijg ik wel erg veel telefoontjes over me heen’), maar hij adviseert de DM-wereld met klem om gecombineerde media in te zetten en daarbij de inzet van internet sterk te overwegen.

Dat dit niet of nauwelijks gebeurt, komt omdat DM’ers te vaak op de automatische piloot sturen. En dat is jammer, vindt hij, want: ‘Integratie met massamedia heeft een enorm versterkend effect. Als je al je geld in DM steekt, is dat veel minder effectief dan wanneer je een deel van je budget stopt in een ondersteunende campagne.’ De onderzoeker heeft naast kritiek op de direct marketeers ook een goed woordje voor ze over: ‘In de traditionele reclamewereld wordt de crossmedia-gedachte nog niet helemaal omarmd. De DM-branche is minder traditioneel en is gewend om te evalueren en te testen, dus ik verwacht dat men sneller het belang zal inzien.’

Branding

Waar DM’ers nog te weinig nadruk op leggen, volgens Klaassen, is het branding-effect van DM en internet. Maar van die effecten was iedereen toch ??k al op de hoogte? ‘Jawel, maar met name adverteerders en mediabureaus geloven er nog steeds niet erg in’, pareert hij. ‘Als het aankomt op branding blijken ze te kiezen voor traditionele mediacombinaties. Adverteerders willen met betrekking tot internet worden afgerekend op harde clicks. Ons onderzoek bewijst dat dit juist een onderschatting van het medium is. Unilever en BMW zijn bijvoorbeeld al druk bezig met online-branding en geloven daar ook echt in. In Nederland neemt de breedbandpenetratie in hoog tempo toe waardoor branding steeds meer mogelijkheden krijgt. Kijk alleen al naar de mogelijkheden van streaming video, flash en animatie. Vijf jaar geleden zag je alleen maar banners. Daarmee roep je geen emotie op.’

Maar niet alleen internet, ook de vertrouwde folder heeft een branding-effect, benadrukt Klaassen. ‘DM’ers weten dat niet te kwantificeren. Dit effect wordt niet vaak ge?ntegreerd in het totale merkenbeleid.’

Hij verduidelijkt: ‘Je kunt het effect van een campagne wel afmeten aan de hand van het aantal teruggestuurde coupons, maar dan vergeet je dat veel meer mensen die folder hebben gezien en gelezen.’ Meetbare kennis hierover heeft dan invloed op het massamediale advies voor een campagne. ‘Je kunt dan veel betere beslissingen nemen over de inzet van je budget.’

Versnippering

Een blauwdruk is dus niet te geven voor succesvol communiceren. Maar kun je stellen dat crossmediaal te allen tijde is aan te bevelen boven ??n kanaal. ‘Crossmediaal is altijd beter. Maar dat is op zich ook logisch: als je met verschillende media werkt, worden mensen op verschillende manieren en op verschillende momenten geprikkeld.’

Van het gevaar van versnippering raakt Klaassen niet onder de indruk. ‘Ik weet niet of versnippering erg is. Als je boodschap maar consistent is en als die versnippering er maar niet toe leidt dat je groepen mensen n?et bereikt. Je moet echter wel goed nadenken over je mediaplanning en over je doelstelling. Als je wilt werken aan je imago, moet je een andere mediamix inzetten dan wanneer je harde leads wilt genereren. Voor de eerste leg je meer nadruk op radio en televisie, voor de tweede doelstelling zet je meer direct-responsemedia als DM en internet in.’

Waardering voor de test

Met zo’n mediamix wil je echter wel greep houden op je budget en niet het gevaar lopen dat wordt ingezet op een verkeerd medium. Het uitzetten van pre-tests is daarvoor een aangewezen methode. Maar dat is een methode die in Nederland te weinig wordt gebruikt, constateert Klaassen. ‘Elk moment dat je uitingen hebt, zou je daarop een controlegroep moeten loslaten om te kijken wat die boodschappen met de mensen doen en waar ze toe leiden. Vervolgens kun je dat modelleren waardoor je uiteindelijk je mediamix optimaliseert.’

Hoe het komt dat er nauwelijks pre-tests zijn in Nederland? ‘Hier ligt in elk geval een verantwoordelijkheid voor de mediabureaus’, zegt de researcher voorzichtig. ‘Dat er te weinig wordt getest is dus zonde. Als je een relatief klein budget reserveert voor dergelijke tests, haal je meer effect uit je campagne en verdien je die investering dubbel en dwars terug.’

De onderzoeker verwacht dat er in de nabije toekomst steeds vaker harde cijfers over crossmediaal communiceren zullen verschijnen. ‘De laatste twee jaar bespeur ik steeds meer bewustzijn over het belang van de juiste mediamix en hoe deze moet worden ingezet. Het is een kwestie van tijd, maar er zal steeds meer fundamenteel inzicht komen in dit onderwerp.’

Bron:

Telecommerce Magazine 5, 2004

Zie verder:

Combinatie TV en Internet meest succesvol in campagne Amicon