Waarom contentmarketing in de journalistiek vies klinkt, maar heel nuttig kan zijn
Onlangs was ik te gast bij Fast Moving Targets om te vertellen dat uitgevers meer zouden moeten focussen op impact om de noodzakelijke switch naar lezersinkomsten te kunnen maken. Tijdens dat gesprek kwam ook contentmarketing ter sprake. Ondanks dat contentmarketing een vies woord is in de journalistiek – wat zeg ik, het woord content zorgt al voor vieze gezichten – licht ik in dit artikel toe waarom ik denk dat journalisten toch zouden moeten overwegen toch het een en ander aan contentmarketing toe te passen.
1. Verhalen over verhalen geven context
Contentmarketing is het inzetten van content om je kernproduct te verkopen. In de journalistiek zou dat betekenen dat je verhalen maakt om je verhalen aan de man te brengen. Metacontent, pardon, metajournalistiek dus. Dat klinkt raar, maar dat is het niet. De Telegraaf verkoopt zijn verhalen met de campagne ‘Het verhaal achter ons nieuws’, waarin journalisten de lezer een kijkje achter de schermen geven.
Nu.nl verantwoorde onlangs de keuze om stelliger te zijn in het benoemen van bewezen leugens. Rob Wijnberg schreef een essay over hoe De Correspondent zijn rol ziet in het op tijd zichtbaar maken van naderende crises. Dit stuk zorgde voor driehonderd nieuwe abonnees, plus de veelgehoorde vraag om naast het lidmaatschap extra te doneren.
Het geven van inzicht in journalistieke processen is hoognodig in deze tijden. Het vertrouwen in de journalistiek is laag, er wordt veel gesproken over nepnieuws en er is zoveel nieuws dat het fijn is als een journalist je aan de hand neemt en je vertelt wat belangrijk is om te weten en waarom. Dit is precies waarom zoveel nieuwsmedia podcasts inzetten: er is tijd om dieper op een onderwerp in te gaan en journalisten vertellen over de keuzes die ze maken en de twijfels die ze hebben. Alsof je als luisteraar aanwezig bent op de redactievloer en de gesprekken bij de koffieautomaat bijwoont.
2. Contentmarketingprincipes kunnen heel nuttig zijn
Ondanks dat contentmarketing een commerciële doelstelling heeft, zijn sommige principes ook nuttig in de journalistiek. Het indelen van de verhalen in verschillende categorieën bijvoorbeeld, volgens het ‘hub-hero-hygiene’-model van Google, geeft richting aan de publicatie- en distributiestrategie.
Voor het Financieel Dagblad (FD), één van mijn opdrachtgevers, hebben we de piramide* als volgt ingedeeld.
Credits: de verhalenpiramide is samengesteld met FD’s chef redactie Han-Dirk Hekking, van wie ook de term ‘Triple A FD’ afkomstig is.
De verhalenpiramide geeft niet alleen richting aan de publicatiestrategie, maar helpt ook bij de de distributie. Grote uitgevers als het FD hebben vaak meer verhalen dan ze op social media kwijt kunnen, dus gaat het erom de juiste selectie te maken. Het is dan verleidelijk alleen de meest engaging verhalen te posten. Dit zijn alleen vaak niet de verhalen die duidelijk maken waar de titel voor staat en waar lezers abonnee voor worden. De piramide helpt om de social timelines representatief te houden en de juiste mensen te bereiken.
3. De hoofdredacteur nieuwe stijl is ook niet vies van marketing
Het afgelopen jaar zijn opvallend veel hoofdredacteuren benoemd die geen puur journalistieke achtergrond hebben. Deze hoofdredacteuren hebben vaak een commerciële achtergrond als brandmanager, influencer of ondernemer. Zelf geloof ik in een multidisciplinaire hoofdredactie, waarbij inhoud en vorm elkaar aanvullen. De klassieke hoofdredacteur heeft de inhoudelijke leiding en wordt gefaciliteerd door een evenknie die de strategie bepaalt als het gaat om product, vorm, en distributie, waarbij keuzes voor bijvoorbeeld apps, SEO, social en video het doel hebben het verhaal te versterken.
Tot slot: een betere benaming voor journalistieke contentmarketing is welkom. Want hoewel het niet meer van deze tijd is om als journalist je neus op te halen voor invloeden van buiten het vakgebied, voelt het inderdaad als een wat vieze term.
Gonnie is een social strateeg die het aandeel sociaal verkeer juist graag naar beneden ziet gaan. Want dat betekent dat je in staat bent om de consument met slimme distributie te laten weten hoe onmisbaar jouw verhalen zijn. Daarom is ze ook contentstrateeg. Gonnie gelooft in impact maken met die verhalen die alleen jij kunt maken, vanuit jouw unieke missie.
Ha Gonnie,
als voormalig journalist én als maker van content heb ik je verhaal met extra interesse gelezen. Het klopt dat veel kranten op de storytelling-tour zijn. Het klopt trouwens ook dat ze vooral overleven op de verkoop van dekbedden en DVD-series. Natuurlijk hebben ze het moeilijk. Ze wilden niet op tijd om.
Zelf denk ik dat het niet werkt als kranten meer gaan lijken op vlotte content marketing machines. Content marketing is gericht – uiteindelijk – op verkoop. Kranten en andere media zijn alleen nuttig als ze (alsjeblieft nog een héél klein beetje) niet de hele tijd aan verkoop denken. Hoewel ik snap dat dat altijd zo geweest is en altijd zo zal zijn: de krant is een product. Dat is het lastige – dit is een kwestie vol eindeloze nuances.
Maar media, kwaliteitskranten, hebben een kritische functie. Tot nut van het algemeen. Dat staat echt haaks op de hoofddoelstelling van willen verkopen. Het een gaat over het algemeen belang – het ander gaat over een particulier belang.
Dus metaverhalen over de journalistiek: graag. Maar ook kritisch nieuws en niet alleen maar hijgend achter online successen aan hollen. Als de media hun kritische blik verliezen, gaan ze geheid ten onder. Dan gaan we wel kritische blogs lezen – wat toch al steeds vaker nodig is.
Om publishers te helpen met “commerciële” stukken te schrijven en de artikelen relevant te houden zonder dat journalist er last van heeft zijn er diensten die het voor publishers makkelijker maakt om onafhankelijk te blijven maar toch de content beter aan te laten sluiten op de wensen van consument en mogelijk de adverteerder. Stel je schrijft een verhaal over Harry Potter, dan wil ik als consument best weten waar je het nieuwe book koopt. Het toevoegen van (commerciële) link helpt. Hier word heel vaak door publishers geen aandacht aan besteed, of het mag niet omdat de bezoeker niet van de site af mag, terwijl het wel nuttige informatie is en de consument het leven makkelijker maakt. Door deze links toch commercieel te maken levert het voor de bezoekers goede info en voor de adverteerder de juiste bezoekers. De publisher verdiend dan toch geld aan het weg sturen van bezoekers naar relevante Adverteerders. De moeilijkheid zit hem er in of Publishers (journalisten) hier mee om kunnen gaan. Dit is voor performancebased adverteerders vanzelf sprekend maar adverteerder die vooral op branding zitten is dit nog geen gemeen goed.
Een publisher is een journalist?
‘De moeilijkheid zit hem er in of Publishers (journalisten) hier mee om kunnen gaan. ‘
Ik zie hetzelfde bezwaar als ik had bij het stuk van Spijkstra. Jullie denken allebei puur vanuit het belang van de adverteerder. Dat is te eenzijdig.
Hallo Kitty,
Bij je eerste reactie wist niet goed waar ik moest beginnen, maar nu moet ik wel reageren. Ik heb het namelijk nergens over adverteerders. Het stuk gaat over dat ik denk dat sommige principes van contentmarketing ook nuttig kunnen zijn voor journalisten, júist om hun journalistieke taak uit te oefenen.
Overigens, dat ze overleven op de verkoop van DVD’s en dekbedden is – gelukkig! – onzin. Steeds meer van de inkomsten van uitgevers komen van de consument en dat is een geweldige ontwikkeling die voortkomt uit het feit dat titels steeds beter duidelijk maken wat de waarde is van hun verhalen. Contentmarketing dus.
@webmasters 😉 De reactiemogelijkheid komt overigens continue met foutmeldingen.. en reactie wordt wel geplaatst blijkbaar. (Via mobiel). Ik weet niet of meerdere mensen dit ervaren? Maar wilde het even melden tussen de reacties door 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!