Wat merken kunnen leren van strippers

Trotse en betrokken medewerkers zijn de beste merkambassadeurs. In woord en daad dragen zij organisatiewaarden uit. Dat weet iedere merkexpert. Mensen willen anderen waarschijnlijk maar wat graag vertellen over hun werk wanneer zij eigenaar zijn van een biologische lunchroom, of wanneer zij werken als activist bij een NGO. Echter, dat is niet voor alle beroepen even evident. Welke rol speelt het organisatiemerk voor medewerkers in gestigmatiseerde beroepen zoals vuilnisman, slachter, schoonmaker of sekswerkers?

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

‘Smerig’ werk

Beroepen als stripper, mijnwerker, medewerker van een mortuarium of lobbyist voor de tabak- of alcoholindustrie worden – al dan niet terecht – als ongewenst of vernederend gezien. Het gaat hierbij om beroepen waarbij het werk letterlijk smerig is, zoals vuilnisman, slachter of boer, maar ook om beroepen die sociaal of moraal besmet zijn, zoals journalist bij een roddelblad of prostituee.

Voor ‘dirty workers’ is het lastig om als ambassadeur op te treden van het organisatiemerk. Het stigma op dergelijk ‘dirty work’ kan overslaan op de reputatie van de medewerker. Daarnaast levert de wetenschap dat je beroep niet voldoet aan heersende sociale normen veelal psychologische spanning op.

For your eyes only

Om erachter te komen hoe medewerkers omgaan met dergelijke spanning, deden Gina Grandy en Sharon Mavin onderzoek onder erotische danseressen en managers in Britse stripclubs met de naam ‘For Your Eyes Only’ (FYEO). Zij interviewden medewerkers (strippers, managers en beveiligers) over hun werk en onderzochten welke rol het stigma speelde in mediaberichten over stripclubs.

‘Good sex’ versus ‘Bad sex’

De medewerkers van FYEO distantieerden zich van een groot deel van de branche van stripclubs. Een dergelijke strategie wordt ook wel ‘rationalisatie’ genoemd: wanneer bepaalde kennis psychologische spanning oproept – bijvoorbeeld “ik werk in een besmet beroep” – dan zijn mensen simpelweg geneigd om anders tegen die feiten (je lidmaatschap van een besmette beroepsgroep) of normen aan te gaan kijken.

In dit geval benadrukten medewerkers dat FYEO zeker geen ordinaire sexclub is en noemden het een gentleman’s club. Waar stripclubs in de krant veelal werden geframed als een veiligheidsrisico, een bedreiging voor de goede naam van de buurt en een oorzaak van dalende huizenprijzen, zagen medewerkers strippen als een vorm van entertainment of zelfs kunst.

Medewerkers ontkenden niet dat er een stigma bestaat, maar maakten scherp onderscheid tussen ‘bad sex’ en ‘good sex’. Zij creëerden als het ware een categorie stripclubs waar het stigma geen betrekking op had. Medewerkers erkenden dat het met name louche bordelen zijn die de branche een slechte naam bezorgen door de associatie met criminele activiteiten, mensenhandel en overspel. Ook zij keken neer op dergelijke beroepen.

Hun eigen organisatie zagen zij echter als ‘good sex’: Bij erotisch dansen bij FYEO draait het volgens medewerkers om een geaccepteerde vorm van entertainment en om een vak dat veel toewijding, lef, oefening en talent vraagt. Dat mensen over het algemeen neerkijken op hun beroep verklaren medewerkers door een gebrek aan kennis over ‘good sex’-werk.

Merkwaarden & organisatiecultuur

Een sterk merk is meestal het gevolg van een sterke verankering van merkwaarden in de organisatiecultuur (zie bijvoorbeeld het boek Merkcultuur van Chris Kersbergen, Job Mensink en Ton Rodenburg). Medewerkers zijn dan geneigd om gedrag te vertonen dat het merk versterkt, omdat dat gedrag voldoet aan gedragsnormen die heersen in de organisatiecultuur.

Bij FYEO was dat niet anders. Medewerkers waren trots op strikte gedragsregels: er mag geen prostitutie plaatsvinden, sterker nog, tijdens een lapdance mogen klanten de meisjes zelfs onder geen beding aanraken. De danseressen, beveiliging en het management waken streng over de naleving van deze regels, die gedeeltelijk zijn vastgelegd in de huisregels, maar ook grotendeels ongeschreven mores zijn. Om de goede smaak te handhaven zijn er bovendien duidelijke normen over het alcoholgebruik van klanten en strippers.

Dronkenschap is uit den boze, maar om ervoor te zorgen dat de danseressen toch geen drankjes van klanten hoeven te weigeren (hetgeen uiteraard slecht zou zijn voor de baromzet), bestaat er een code. Als een meisje een cocktail bestelt met een rietje, is dat een signaal voor de barman om het drankje alcoholvrij te maken. Net als in meer reguliere organisaties, zorgen dergelijke scripts en gedragsregels voor een cultuur die het merk versterkt. In dit geval zorgen deze culturele praktijken ervoor dat merkwaarden als klasse en goede smaak waar worden gemaakt. In een gestigmatiseerd beroep wordt er extra nadruk gelegd op de organisatiecultuur omdat het gevaar bestaat om in de eigen ogen, en in die van het publiek, af te zakken naar het niveau van de ‘rotte appels’ in de branche en zo het stigma te bevestigen.

Hoewel een stripclub natuurlijk uniek is in veel opzichten, zijn overeenkomsten met regulier merkmanagement opvallend. Door het stigma lijken medewerkers extra gemotiveerd om het ongelijk van de buitenwereld te bewijzen en creëert het stigma een sterk wij-gevoel. Juist onder die condities creëren medewerkers een sterke merkcultuur, om op die manier hun organisatie te onderscheiden van de besmette concurrentie.

Deze merkcultuur maakt het voor medewerkers bovendien mogelijk om aan zichzelf en aan anderen duidelijk te maken dat het stigma niet op hen van toepassing is. Alleen wanneer een dergelijke organisatie hoge standaarden hanteert voor smaak, professionaliteit en service, kan zij zich enigszins geloofwaardig distantiëren van de ‘rotte appels’ die de branche haar slechte naam hebben gegeven.

Een stigma kan dus juist goed gedrag in de hand werken. Echter, ook voor smetteloze beroepen geldt dat het gedrag van medewerkers de meest duurzame manier vormt om je positief te onderscheiden van de concurrentie.

Het volledige artikel van Grandy & Mavin is getiteld ‘Occupational image, organizational image and identity in dirty work: Intersections of organizational efforts and media accounts’ en verscheen in Organization (2012), volume 19(6), pp. 765-786. U vindt dit artikel hier (betaald).