Dit betekent de opkomst van conversational interfaces voor jou als (search)marketeer

Terwijl we nu nog vaak Google of Facebook gebruiken als belangrijkste online informatiebron, is het niet ondenkbaar dat we straks chat-apps en voice search gebruiken om online te navigeren, informatie te zoeken en zelfs aankopen te doen. Gebruikers zullen hierdoor steeds minder handelingen nodig hebben om te vinden waarnaar ze op zoek zijn. De opkomst van conversational interfaces kan grote gevolgen hebben voor het zoekmachinelandschap zoals we het nu kennen. Welke gevolgen zijn dit en hoe kun je daar als zoekmachinemarketeer op anticiperen?

Langzaam maar zeker vindt het vergaren van informatie steeds meer plaats via conversational interfaces. Regelmatig krijgen we te maken met chatbots in plaats van klantenservicemedewerkers. Steeds meer interactie met vrienden en bedrijven vindt plaats via chat-apps en door de opkomst van Siri en Alexa beginnen we zelfs tegen onze apparaten te praten bij het zoeken naar informatie. Het is dus niet onwaarschijnlijk dat we straks chat-apps gebruiken als belangrijkste online navigatiemiddel.

Wat betekent dit voor zoekmachines?

Chatbots, messaging-apps, voice search en andere conversational interfaces gaan een steeds grotere rol spelen. Siri en Alexa gaan steeds beter functioneren en krijgen meer nieuwe mogelijkheden. Online zoekopdrachten worden vaker gedaan via voice search. Oftewel: mensen kunnen nog sneller en makkelijker vragen stellen dan voorheen en verwachten binnen één snelle zoekopdracht te vinden wat ze zoeken.

Langere zoektermen, kortere antwoorden

Omdat mensen in spraak uitleggen wat ze zoeken, worden zoekopdrachten steeds langer. Dit betekent meer focus op long-tail keywords en question-based search phrases.

Terwijl de zoekopdrachten langer worden, verwachten zoekers directe en snelle antwoorden op hun vragen. Dit heeft als gevolg dat er steeds minder zoekresultaten getoond zullen worden. Waar Google ons nu nog een lijst met mogelijke antwoorden voorschotelt als we ergens naar zoeken, is de kans groot dat er in de nabije toekomst slechts één direct antwoord op onze zoekvraag getoond wordt. We zoeken niet meer naar mogelijke antwoorden, we zoeken naar hét antwoord.

Wat is het beste antwoord?

Het is natuurlijk geweldig dat we straks nog sneller een bevredigend antwoord op onze vragen hebben. Maar hoe bepaalt Google wat het beste antwoord op een vraag is? En wat het beste product binnen een bepaalde categorie is? Wie zegt dat het antwoord dat Google je geeft de beste optie is?

Dat is ook meteen het grootste discussiepunt van deze verandering in de manier waarop we zoeken. Want de vraag is of Google straks onze ‘waarheid’ gaat bepalen, net zoals Facebook met haar algoritme doet. Er zijn al gevallen bekend waarin Google Home ‘nepnieuws’ zou hebben verspreid bij bepaalde zoekvragen van gebruikers.

Als Google zelf het beste antwoord op vragen gaat bepalen, betekent dit mogelijk dat bedrijven minder invloed kunnen gaan uitoefenen op de vindbaarheid van hun website.

Gaat SEO dan compleet verdwijnen?

Hoewel het nu nog moeilijk is om te voorspellen wat de exacte gevolgen van de opkomst van voice search en conversational interfaces op SEO en SEA zullen zijn, lijkt het onwaarschijnlijk dat deze volledig zullen verdwijnen. Google is namelijk te afhankelijk van bedrijven die tijd en geld investeren in een hoge pagerank.

Wel zal er waarschijnlijk veel gaan veranderen binnen het zoekmachinelandschap en de manier waarop de zoekresultatenpagina van Google ingedeeld is.

Dankzij semantic search is Google al steeds beter in staat om de context van een zoekopdracht te herkennen. Dit gebeurt op basis van verbanden tussen woorden, locatie, zoekgeschiedenis, tijd van de dag, device en de zoekopdrachten van anderen in dezelfde context. Zo kan Google de resultaten tonen die voor jou het meest relevant zijn.

Daarnaast zal Google informatie naar verwachting meer gaan indelen op basis van ‘de kwaliteit van het antwoord op de zoekopdracht’ en de ‘manier waarop het antwoord gepresenteerd wordt’. Op deze manier kan Google meer inspelen op het aanbieden van directe (en meest relevante) antwoorden op zoekvragen. Hoe rijker of aantrekkelijker de content van een zoekresultaat is, hoe relevanter dit resultaat. Zo zullen rich snippets in zoekresultaten belangrijker worden, maar hierover later meer.

Wat betekent dit voor jou als (zoekmachine)marketeer?

De inzet van SEO zoals we het nu kennen, zal waarschijnlijk niet voldoende zijn om als ‘meest relevante antwoord’ naar boven te komen drijven bij zoekvragen die worden gesteld via conversational interfaces. Er is een aantal manieren waarop marketeers hun SEO-strategie kunnen aanpassen om in te spelen op de opkomst van conversational interfaces.

Structured data

Structured data geven zoekmachinemarketeers de mogelijkheid aan te geven waar specifieke delen van een tekst binnen een webpagina voor staan. Dit doe je door middel van een code (schema.org), waarin je kunt aanduiden wat de betekenis van bepaalde woorden of stukjes tekst is. Zo kun je relaties en verbanden tussen woorden aangeven, maar kun je ook aangeven of een tekst bijvoorbeeld een adres, een producteigenschap of een review over een product is.

Onderstaande afbeelding laat bijvoorbeeld zien dat het type, telefoonnummer en contacttype van een bedrijf zijn aangeduid in de code.

De schema.org-code die structured data mogelijk maakt.

Vervolgens wordt deze informatie in Google door middel van rich snippets aantrekkelijker gepresenteerd, zoals in de afbeelding hieronder te zien is. Structured data maken het mogelijk ratings, afbeeldingen, locaties en andere aspecten van een product of bedrijf aan de zoekresultaten toe te voegen.

In onderstaand voorbeeld zijn de beoordeling (in aantal sterren en een cijfer) en het aantal stemmen ingevoerd in structured data, waardoor ze dus meer opvallen in het zoekresultaat. In dit geval zijn deze uitgelichte producteigenschappen dus rich snippets.

Wanneer structured data worden ingevoerd, kan de ingevoerde informatie op deze manier in rich snippets worden gepresenteerd

Door zoekresultaten op deze manier te presenteren, vallen de belangrijkste onderdelen van de webpagina of het product meer op. Dit kan Google helpen de relevantie van jouw zoekresultaat te bepalen. De verwachting is dat zoekresultaten met rich snippets belangrijker zullen worden. Structured data kunnen Google namelijk helpen te bepalen hoe goed bepaalde zoekresultaten veel voorkomende zoekvragen ‘beantwoorden’.

Denk in (directe) antwoorden op zoekvragen

Lange zoekvragen en directe antwoorden komen steeds vaker voor. Als marketeer is het handig om je zoekresultaten hierop aan te passen door meer te denken in directe antwoorden op vragen. Bedenk welke gesproken vragen gebruikers zouden kunnen stellen om met jouw website in aanraking te komen. Probeer daarnaast ook te bedenken op welke belangrijke vragen jouw webpagina’s antwoord geven en pas hierop je SEO-strategie aan.

Zorg voor de mogelijkheid tot dialoog

Hoewel het moeilijk is via een zoekmachine echt een dialoog met gebruikers aan te gaan, is het wel mogelijk je in te beelden in mogelijke vervolgvragen die gebruikers naar aanleiding van eerdere vragen zouden kunnen hebben. Als je in het echte leven een gesprek met (potentiële) klanten hebt, waar vragen ze dan naar? Wat willen ze weten over je product?

Omdat het via conversational interfaces veel makkelijker is vervolgvragen te stellen en echt interactie met devices te hebben, is het belangrijk hierop in te spelen. Voor inspiratie voor mogelijke vragen die mensen naar aanleiding van een bepaald onderwerp zouden kunnen hebben, kun je de website answerthepublic.com raadplegen.

Focus op location-based zoekvragen

Veel zoekopdrachten via conversational interfaces zijn gebaseerd op locatie. Mensen vragen zich bijvoorbeeld af waar de dichtstbijzijnde supermarkt is of welke winkel in de buurt die mooie sneakers verkoopt. Door zoveel mogelijk informatie over de locatie van je bedrijf of producten in je zoekresultaten te verwerken, is de kans groter dat Google jouw merk benoemt als antwoord op location-based vragen waarbij jouw content relevant is.

Wat moet je als marketeer nog meer weten?

Hoe meer vragen Google kan beantwoorden met de content die jij aanlevert, hoe groter de kans is dat jouw content als goede antwoord op bepaalde zoekvragen naar voren komt. Dit betekent echter ook dat mensen minder interactie met jouw webpagina’s zullen hebben, omdat ze het antwoord al van Google krijgen en niet door hoeven te klikken naar jouw website.

Als bedrijf kun je Google dus helpen door je zoekresultaat zo relevant en aantrekkelijk mogelijk te maken, maar bedenk wel dat de nieuwe manier van zoeken er voornamelijk op gericht is om mensen zo snel mogelijk van antwoorden te voorzien en niet om mensen door te laten klikken naar jouw website.

Daarnaast is het belangrijk in het achterhoofd te houden dat searches en clicks via messaging-apps en voice search op dit moment nog moeilijk te meten zijn. Als iemand via een chat-app doorklikt naar jouw website, is dit niet of nauwelijks te herleiden, wat betekent dat je van deze bezoekers minder gegevens kunt opslaan. Deze gegevens kun je later dus niet gebruiken voor bijvoorbeeld het maken van klantprofielen of retargetingcampagnes.

Tot slot zijn er nieuwe spelers die de searchmarkt betreden. Het is nog de vraag of deze spelers daadwerkelijk groter gaan worden dan Google, maar wel is duidelijk dat de ontwikkeling van deze nieuwe zoekpartijen in de gaten gehouden moeten worden. Het zou zomaar kunnen dat alleen zoekmachinemarketing voor Google niet meer genoeg is en dat er in de toekomst verschillende strategieën voor verschillende search engines ontwikkeld worden.

Een kijkje in de glazenbol

Helaas is het nog moeilijk om te voorspellen wat de precieze invloed van conversational interfaces op zoekmachinemarketing zal zijn. Het is niet ondenkbaar dat een groot deel van de online interactie straks via voice search en chatapps plaatsvindt en men steeds minder zoekmachines zal gebruiken om te navigeren en informatie te zoeken.

De toekomst zal uitwijzen in hoeverre conversational interfaces zoekmachinemarketing zullen beïnvloeden, maar het is duidelijk dat marketeers er goed aan doen om hun SEO-strategie waar mogelijk alvast te optimaliseren.