OT#68: Klik hier voor meer bekendheid op Facebook! Dit werkt gegarandeerd!

Met zo’n 1,87 miljard maandelijks actieve gebruikers is The Facebook uitgegroeid tot het grootste sociale platform en is het dus onmisbaar in het marketinglandschap. Maar met zo veel actieve gebruikers is het vaak een hele opgave om zichtbaar te zijn op Facebook. Tijdens de 68e editie van Online Tuesday ging het daarom over Facebookmarketing: hoe zet je Facebook in om écht te groeien?

Scott Kuiper van Aurum Brothers, Peter Minkjan oprichter van Likeconomics en Eric Harding en Erik Swen van CLUSE Watches spraken over hun successen in Facebookmarketing.

Facebookmarketing in de hele customer journey

Aurom Brothers is een webshop, begonnen door de broers Max en Scott Kuiper, die populaire armbanden uit Amerika naar Nederland wilden brengen. Het bedrijf begon in 2014 met een webshop. Al snel leerde ze dat je niet zo maar traffic naar je website krijgt, maar dat je hier voor aan het werk moet. Buiten de vrienden- en kennissenkring om, waren er weinig mensen in Nederland enthousiast.

In 2015 vertaalde ze hun webshop naar het Engels en verschoof ook de focus naar Engelstalige markten. Daarna begonnen ze te werken aan Instagram en Facebook. In september 2015 starten ze met Facebookadvertising, met een budget van zo’n €100,- per maand. Door onder andere veel onderzoek te doen naar hoe advertising op Facebook werkt, lukte het al snel om hiermee mooie resultaten te boeken.

Vanuit deze test besloten ze meer in te zetten op Facebook. Ze maakte een lookalike audience in Amerika van de geïmporteerde users van Instagram om hun doelgroep te bereiken.

Veel bedrijven die de Facebook-pixel gebruiken om hun bezoeker te tracken doen dat niet op de juiste manier

In 2016 gebruikte ze dezelfde lookalike audience om doelgroepen in andere Engelstalige landen aan te spreken. Deze tactiek leidt tot een groei voor het bedrijf met de bekende hockeystickcurve.

Scott geeft aan dat veel bedrijven die de Facebook-pixel gebruiken om hun bezoeker te tracken dat niet op de juiste manier doen. Met die pixel kun je bijhouden wat mensen doen op je website, wie er is geweest, hoelang ze op je site zijn geweest, segmenteren welke groep het langst op je website is geweest of welk segment het meeste heeft gekocht. Zonder een correct ingestelde pixel heeft je Facebookcampagne weinig kans van slagen.

Het Facebookmodel van Aurum Brothers werkt als volgt: in de acquisitiefase beginnen ze geografisch heel breed met verschillende advertentiesets voor een paar euro per dag in verschillende landen, gericht op lookalike audiences. De lookalike audiences maken ze op basis van de verschillende bezoekersgroepen op de website, vanuit de Facebook-pixel. Denk hierbij aan een groep die boven de €1000,- spendeert in de webshop, een groep die een bepaald product heeft bekeken of een bepaalde interesse gemeen hebben. Vervolgens verschuiven ze het budget naar de landen waar deze advertentie het beste loopt. Dit zijn hun tier 1 landen. Dit proces herhalen ze vaak om erachter te komen of het succes komt door de afbeelding, de tekst, het land of iets anders.

“Er is niet één weg naar succes. Je moet blijven testen en optimaliseren om erachter te komen wat werkt”, zegt Scott. “Campagnes optimaliseren pas echt lekker als er meer dan 25 acties per dag worden uitgevoerd vanuit deze campagne (dus bijvoorbeeld meer dan 25 mensen die vanuit de campagne naar de website gaan). Hier heb je vaak wel een aardig budget voor nodig”.

Na de acquisitie komt de retargeting van de campagnes. Belangrijk is dat je eerst kijkt naar wie je retarget. Maak verschillende groepen vanuit de acquisitiecampagne en kijk welke groep nog niets heeft gekocht, maar die wel de meeste intentie heeft gehad (de groep die een campagne heeft bekeken, of een groep die ook echt naar de website is gegaan). Zo krijg je dus segmenten van high naar low value customers. Zorg vervolgens dat je in de retargetingfase niet altijd dezelfde campagne laat zien, maar stel het zo in dat ze na een week weer iets anders zien. Zo test je nogmaals welke campagnes beter werken.

Daarna start de loyaltyfase. Deze fase speelt in op de groep die minimaal een keer iets heeft gekocht. Dit segmenteren ze ook op basis van hoeveel en hoevaak iemand heeft gekocht. Deze groep laten ze na een aantal dagen opnieuw een campagne zien met een korting om ze te motiveren om nog een keer kopen of om ze laten ze nieuwe producten zien.

Daarnaast doen ze ook aan content generation. Ze houden iedere maand een contest waar mensen een foto van hun armband, terwijl ze die armband dragen, kunnen delen op Facebook en daarmee iets kunnen winnen. Deze foto’s kunnen worden gebruikt in marketing. In sommige gevallen werken deze foto’s, gemaakt met een telefoon, zelfs beter dan een foto uit een veel duurdere fotoshoot.

Eén van de uitdagingen is dat traffic op de site voor een groot deel ook via organic search komt, maar dat dit vaak binnenkomt door onze naam als zoekwoord te gebruiken. Dit zijn mensen die via onze Facebookadvertenties indirect op onze website komen. Hierin helpen Facebookadvertenties mee in de conversie, maar gaat de attributie niet naar Facebook.

De evolutie van Facebookmarketing

Vroeger was alles beter en dat geldt ook voor Facebookmarketing. Althans, het was zeker makkelijker. Peter Minkjan vertelt over de veranderingen van Facebook. In 2010 begon Peter met Facebookmarketing. Toen deden games en apps het heel goed. Bekende voorbeelden zijn Farmville en Cityville. De contentvorm die toen heel goed werkte waren foto’s, heel handig voor merken. Er werd van alles geprobeerd om meer engagement te krijgen, zoals de Like & Win-acties. Dit was een prima periode voor bedrijven om een bekendheid op te bouwen en een achterban aan te laten sluiten.

In 2012 was er de opkomst van virale websites en clickbait. Interactie en bereik waren de belangrijkste metrics voor Facebookmarketing. Edgerank was toen het algoritme en bedrijven probeerde achter die formule te komen om hun content zoveel mogelijk bereik te geven.

Na 2012 stak Facebook hier een stokje voor waardoor 2014 het jaar werd dat organisch bereik doodging. Er kwamen steeds meer bedrijven op Facebook en het werd dus drukker qua content; vervelend voor de gebruiker. In 2014 werd ook native video geïntroduceerd, wat volgens Peter de toekomst is.

De top 100 updates op Facebook bestaat voor 60 procent uit video’s en maar 12 procent uit links.

Facebook is een krant geworden. Zij willen in jouw newsfeed de x aantal belangrijkste nieuwtjes laten zien van jouw leven, zoals de trouwerij van een vriend of het bedrijf waar je fan van bent. Facebook wordt nu steeds minder voor persoonlijke content gebruikt, alleen nog voor milestone events. Een quote van een gebruiker somt het huidige gebruik van Facebook op: “Facebook gebruik ik om het nieuws op leuke pagina’s te volgen. Op Instagram plaats ik zelf”.

In 2015 werden instant articles geïntroduceerd. Vooral relevant voor uitgevers die meer bereik willen binnen Facebook. Bij een test voor RTL Late Night behaalde een verhaal hier tot wel 25 procent meer clicks. Vanaf 2016 kunnen bedrijven livevideo’s streamen. Facebook geeft hier nu ook meer gewicht aan, waardoor je meer bereik kunt opbouwen.

Peter geeft aan dat de top 100 aan updates op Facebook voor 60 procent uit video’s bestaat en maar voor 12 procent uit links. Zo zie je dat het format van je content ook ontzettend belangrijk is.

Facebook is de plek geworden voor video’s waar je niet naar zocht; Facebook wilt je televisie worden. Daarom testen ze nu met een aparte feed voor video’s in de app, livestreams en er komt ook een Facebook-tvapp aan.

600.000 Instagramvolgers en 1,5 miljoen Facebookfans

CLUSE Watches werd in 2013 opgericht en verkoopt dameshorloges. Het bedrijf begon met vrij opzichtige horloges en groeide door naar een minimalistisch horloge met verwisselbare band. De directe doorverkoop van dit nieuwere model liep nog niet goed via de webshop, maar het bedrijf kreeg wel veel vragen van winkels of ze de horloges in hun assortiment konden opnemen.

Qua marketing zijn ze zich toen volledig gaan focussen op Facebook en Instagram. Via Instagram hebben ze jonge vrouwen benaderd met een following en die een gratis horloge gegeven in ruil voor een foto op hun Instagramaccount. Dat resulteerde inmiddels in 600.000 Instagramvolgers en 1,5 miljoen Facebookfans. Als je dit soort aantallen nu nog zou willen bereiken met een nieuw merk maken de duurdere influencers en het algoritme van Facebook het een stuk moeilijker dan een aantal jaren geleden.

CLUSE gebruikt eenzelfde model voor Facebookmarketing als de Aurum Brothers: ze beginnen bij brand awareness, dan stimuleren ze engagement en conversie en sturen ze de potentiële klanten naar de website om het product te kopen. Facebook is een medium waarbij je de hele funnel van brand awareness tot conversie en loyalty kunt managen. Als je meerdere ads in meerdere landen managet is het handig om hier een externe tool bij te gebruiken.

Er moet een thumb-stopping element in je content zitten: het moment waarop iemand (op mobile) stopt met scrollen om jouw content te bekijken. Facebook meet dit en is cruciaal om ervoor te zorgen dat jouw content in de timeline van je fans komt.

Video’s zijn een goede manier om mensen voor het eerst te betrekken bij je merk. Bij het gebruik van video’s op Facebook moet je wel rekening houden met hoe het platform werkt. Je hebt vaak geen geluid, vierkante video’s werken beter en je moet binnen een paar seconden de aandacht trekken. Je kunt in Facebook vervolgens de mensen die jouw video hebben bekeken in een groep plaatsen en nog een keer aanspreken met een advertentie. Zo kun je het tweede contactmoment maken en kun je engagement opwekken. Engagement is voor CLUSE één van de belangrijkste kpi’s om naar te kijken op social.

Eén van de problemen waar CLUSE tegenaan loopt is dat hun content ook vaak wordt overgenomen door de concurrent, waardoor je soms bijna geen verschil meer ziet in advertenties en de doelgroep sneller verzadigd raakt. Daarom moeten ze blijven vernieuwen.

Qua content is het belangrijk dat er een ’thumb-stopping’-element in de content zit, het moment waarop iemand (op mobiel) stopt met scrollen om jouw content te bekijken. Dit wordt ook door Facebook gemeten en bepaald ook weer hoe goed jouw content wordt opgenomen in het algoritme.

Er is niet één manier om jouw brand te laten groeien op Facebook en het wordt ook steeds moeilijker om de manier te vinden die bij je past. Testen, data-analyse, creatieve marketing en op de hoogte blijven van Facebooks algoritme geven je op zijn minst een voorsprong.

Tips

• De pagina facebook.com/blueprint geeft veel inzicht en trainingen vanuit Facebook hoe adverteren op Facebook werkt.
• De videoregistratie van de hele avond vind je terug op Marketingfacts.tv.