8 take-aways van The Social Conference 2017

Op 23 maart was weer een editie van The Social Conference, oftewel #TSC17. Een jaarlijks samenkomen van online en social professionals, met sprekers van verschillende organisaties. Dit jaar was het thema Shedding the social tag, oftewel: is social nog wel sociaal of alleen een platform om je product te verkopen?

Woorden als authenticiteit, influencers, millennials en roi zorgden al gauw voor een volle bingokaart met buzzwords. Op het thema zelf is niet heel diep ingegaan, maar door de gevarieerde sprekers en thema’s kwam ik wel thuis met een aantal aardige take-aways.

1.Expand the social tag

Natuurlijk, ze heten ‘sociale netwerken’, maar het is tegenwoordig veel meer dan dat, betoogde Marc de Vries, voormalig country manager Twitter Benelux. Je beperkt jezelf als je jezelf alleen beschrijft als sociaal netwerk. Twitter is bijvoorbeeld het snelste nieuwsmedium, bewezen ook de laatste aanslagen in Londen weer. LinkedIn begon als virtuele rolodex, maar is nu één van de grootste zakelijke contentplatforms. En commercie is geen vies woord, want reclame helpt een platform ook om haar gebruikers beter te leren kennen en te bedienen. En met algoritmen de juiste content aan te bieden. De wereld draait om consumeren. Het zou eerder raar zijn als dat niet raakt aan social.

De politie heeft een vlogger. En hij heet Jan Willem. #themoreyouknow #tsc17 pic.twitter.com/gNLluQDnXc

— Jolien Siemerink (@JolienSiem) March 23, 2017

De organisatie met de duidelijkste ‘social tag’ was toch wel de politie. Daar helpen alle volgers op social met opsporingen of hulpacties. Daarnaast is de interactie op de posts hoog. Het gaat hier echt om het versterken van de buurt en het helpen van elkaar.

2. Zorg dat social media een vooraanstaande rol krijgt in crisiscommunicatie

Bij de politie hebben ze standaard een social media adviseur ten tijde van crises. Zeker na Haren (Project X), maar ook Alphen (schietpartij), heeft de politie direct ondervonden wat het afbreukrisico en de waarde van social media kan zijn tijdens een crisis. Daarom staat social tijdens crises hoog in de communicatiehiërarchie.

Klinkt logisch, maar is dat ook zo in jouw organisatie? Of staat webcare altijd als sluitpost aan het einde van de commmunicatieketen? Als het er al in staat.. Reguliere en hiërarchische besluitvorming en communicatie staan op hun kop tijdens een crisis en het medium voor nieuws, geruchten en meningen is dan bij uitstek Twitter. Of Facebook.

Laat je dus niet verblinden door techniek.

3. Alles verandert behalve emotie

Ronald van Schaik van Kaliber nam het publiek mee in What makes sense for future proof brands?. Hierbij kwamen de laatste trends in nieuwe technologie voorbij. Bijvoorbeeld een livestream modeshow waarbij je direct de kleding kunt kopen, een avatar die met je mee rent op de muur zodat je je looptijd kunt verbeteren of groepsvergaderingen met je real life avatars in een virtuele wereld.

Hoe ga je hiermee om? En ben je als bedrijf flexibel genoeg om dit te omarmen? Maar bovenal: verandert dit echt wat? Ervaringen via virtual reality voelen in je hersens en herinneringen net zo echt. Als we een filmpje zien van iemand die een robothond schopt, vinden we dat net zo zielig als bij een echte hond. De menselijke emotie verandert niet. En daar moet je je op focussen: en de techniek daarbij gebruiken, maar niet leidend laten zijn. Laat je dus niet verblinden door techniek. Een blogpost over deze sessie staat hier.

4. Wees geen robot

Mensen zitten niet op jouw merk te wachten. Dit is een oud inzicht, maar hij blijft belangrijk. Al die merken op socials, die hun content en reclame willen pushen. Mensen zoeken mensen, geen merken. Men heeft behoefte aan echt contact met een mens.

Zorg dus dat je relevant bent en toegevoegde waarde biedt met je content. En wees geen robot. Mensen willen Marieke van Coolblue spreken, niet “de klantenservice”. Dat doet Coolblue slim door hun medewerkers daadwerkelijk in beeld te brengen en als zichzelf te laten spreken. Zo bouw je een band op met een merk, door de personen die het merk vertegenwoordigen: relationships drive business outcomes.

5. Social verandert je organisatie

Waarom doen gameplatformen het zo goed? David Nieborg van de Univerisity of Toronto gaf inzicht. Miljoenen mensen spelen Candycrush en Clash of Clans, met als gevolg dat de gamingindustrie vooroploopt. Niet alleen in omzet, maar vaak ook in organisatiestructuren. Een klein bedrijfje van een paar honderd mensen in Finland houdt vele spelers gekluisterd aan hun schermpje en genereert miljarden omzet, maar hun ceo wil van hiërarchie niet weten en fouten worden er net zo hard gevierd als successen.

Deze bedrijven zijn zo succesvol omdat ze innovatief zijn. En ze zijn innovatief omdat ze flexibel zijn en niet denken in bestaande structuren. Werken is leren en falen hoort daarbij. Iedereen heeft een belangrijke stem in het proces. Deze omkering van de gevestigde orde komt de creativiteit en flexibiliteit ten goede en dat is ook bij social media van belang. Wil je het dus echt goed doen, dan verander je ook je organisatiestructuur.

Een mooi voorbeeld daarvan is natuurlijk KLM, maar ook het crisisvoorbeeld van de politie. Je kunt niet meer alleen denken in termen van top-down en afbreukrisico.

Hoe kun je vervolgens commercieel net zo succesvol worden als de gamingindustrie? Door te focussen op vasthouden: van engagement naar retentie.

1. Focus op de fun, engage.

2. Retentie. Pushberichten, gratis upgrades, kadootjes

3. Monetization. Drie procent betaalt, maar als ze eenmaal binnen zijn dan blijven ze betalen.

Je kunt nog zo’n kekke campagne hebben, maar één rotcontact met een brommerige webcaremedewerker gaat binnen de kortste keren viral.

6. Multichannel is geen one size fits all

Bij de sessie Battle of the networks mochten Kirsten Jassies (Instagram) Luuk de Haardt (Snapchat) Maarten Bierman (Pinterest) en Mark Buissink (YouTube) hun favoriete media pitchen om het publiek te laten bepalen welke het beste is. Snapchat en YouTube kwamen daarbij als publiekswinnaar uit de bus, maar wat vooral goed naar voren kwam, is hoe deze media elkaar aanvullen.

Bij Battle of the channels hangt – zoals bij alle socials – het ook áltijd af vd doelgroep die je wilt gebruiken of het werkt #tsc17

— Susan (@SusanAretz) March 23, 2017

Bij de pitch van Kirsten over tuinieren en planten promoten via Instagram, vervulde Snapchat een aanvullende rol omdat je daar leuke actie- en groeiposts kon maken. YouTube kwam met instructievideo’s en Pinterest met inspiratieplaatjes en hun zoekfunctie. Deze creatieve invullingen onderstrepen nogmaals dat je dus niet die ene post ongewijzigd op al je netwerken moet gooien, maar echt de kracht en eigenschappen van het bewuste netwerk moet gebruiken.

7. Het social imago van een merk wordt meer gevormd door webcare dan door content.

Een statement van Diederik Broekhuizen tijdens de sessie over de Beste Social Awards, maar die vond veel bijval. En het is ook waar. Consumentenvertrouwen en je likeability komen te voet, maar gaan te paard. Je kunt nog zo’n kekke campagne hebben, maar één rotcontact met een brommerige webcaremedewerker gaat binnen de kortste keren viral.

De beste social gesprekken worden vandaag offline gevoerd #TSC17 #debestesocial pic.twitter.com/Pw7Tvi18l0

— Jasper Schilder (@jasperschilder) March 23, 2017

Aan de andere kant zorgt juist persoonlijke webcare die goed helpt voor een warm gevoel en een relatie met het merk. Wees dus extra lief voor je webcareteam, zorg dat ze goed geschoold zijn en geef ze de plek in de organisatie die ze verdienen: ze zijn de deur naar buiten en de spreekbuis naar binnen.

8. Geen ROI, maar IOR

Tijdens #TSC17 had een aantal knappe koppen de hele ochtend opgesloten gezeten in een escape-room, om zich te buigen over een strategisch social vraagstuk. Ze kwamen onder andere terug met bespiegelingen op ROI: vraag niet wat je geld voor jou kan doen, maar wat jij voor je geld kunt doen. Draai het eens om: wat zijn alternatieve, nuttige en interessante opbrengsten? Laat je in de boardroom niet verleiden tot het alleen praten over geld, maar kijk breder dan dat.

Waarom draaien we het niet om? Investment on return? Wat wil je eruit halen en wat investeer je daar dan in? #tsc17 pic.twitter.com/VgVM7e2pTS

— Daniëlle Janssen (@Daan_Twitt) March 23, 2017

Heb je meer gouden take-aways van The Social Conference 2017? Deel ze vooral in de comments.