Marketing en sales vanaf 2018: hoe dan wel?

“Ik heb je artikel over de nieuwe privacywet gelezen, Edwin, maar hoe kunnen we ons daar als marketing en sales nu al op voorbereiden?”

Ik krijg die vraag regelmatig sinds ik samen met Charlotte Meindersma heb beschreven hoe (‘koude’) marketing en sales vanaf 25 mei 2018 een stuk moeilijker zullen worden. Ik schrijf in dat artikel over de nieuwe mindset die marketeers en verkopers, als de klant de dans leidt, in de toekomst nodig hebben. Ik merk echter dat veel mensen graag wat concreter advies willen en willen weten hoe ze nu al naar 2018 toe kunnen werken. Ik beschrijf in dit artikel wat eenvoudig, laaghangend fruit. En ik bestrijd een vooroordeel: dat marketing en sales met die nieuwe privacywet veel moeilijker zullen worden.

Wordt koude acquisitie vanaf 2018 echt zo moeilijk?

Koude bellers hebben straks nog maar twee legale ingangen: de telefoniste (maar zij zal vrij snel de instructie krijgen alles af te wimpelen) en telefoonnummers -of e-mailadressen- die gewoon online staan. Maar ook deze zullen dan snel achter ‘poorten’ (bijvoorbeeld inlogschermen of LinkedIn) verdwijnen.

Oei, dan komen veel marketeers en verkopers in de problemen.

Hoeft niet, de meeste aankoopprocessen in de meeste markten (zeker B2B) beginnen bij Google. Dus je moet gewoon zorgen dat je daar bovenaan staat.

Dat heet SEO toch? Doen we al.

Ja en nee. Met SEO probeer je met trucs Google te ‘misleiden’, maar omdat Google om de paar maanden haar zoekalgoritme aanpast, moet je regelmatig je trukendoos omgooien en opnieuw vullen. Wat Google wil is heel simpel: ‘geef antwoord op de vragen van mijn zoekers, dan stuur ik ze naar jou door’. Eigenlijk is het veel makkelijker dan SEO-trucs bedenken en toepassen, want de antwoorden op die vragen zitten gewoon ergens in je organisatie. SEO heeft ook maar een beperkte houdbaarheid, terwijl antwoorden op vragen nog jarenlang waarde op kunnen leveren.

Dus gewoon vragen beantwoorden. Waarom doen bedrijven dat niet massaal?

Conservatief meestal. Ze blijven marketing en sales het liefst doen, zoals ze het altijd deden. De angst voor de concurrent speelt ook vaak een rol, want “die leest ook mee”. Maar de klant van de concurrent leest ook mee, dus denk in kansen en niet in bedreigingen. Veel mensen vinden het ook spannend als ze iets online moeten delen, ze zijn bang dat anderen er negatief op reageren. Dat gebeurt echter nooit, ik heb nog nooit iemand bagger zien gooien over een authentiek antwoord op een vraag.

De grootste belemmering die ik echter zie, als ik bedrijven help met de verandering naar deze ‘inboundmarketing’, is bescheidenheid: “Mijn kennis is niet zo uniek”, “Wie ben ik?”, noem maar op. Dat is zonde.

Vragen beantwoorden is toch marketing? Dat is toch geen sales?

Een potentiële klant wiens vragen beantwoord zijn (liefst door jou) is veel eenvoudiger te ‘winnen’. Marcus Sheridan, een zwembadenverkoper uit de VS, geeft potentiële klanten zelfs huiswerk (‘assignment selling’) voordat hij langskomt. Ze moeten een video kijken en een e-book lezen en als ze dat weigeren komt hij niet eens. Zijn ervaring is namelijk dat het dan niet de moeite waard is om erheen te rijden, meestal gaat het dan namelijk om prijskopers.

Zelf merk ik het ook steeds vaker: bedrijven die vragen of ik op 3 oktober een workshop inboundmarketing kan komen geven, terwijl ik ze niet eens ken. Ze hebben echter alles al gelezen over mij, mijn insteek en mijn aanpak en vertrouwen erop dat ik het wel kan. Zo wordt verkoop heel plezierig, maar ik geef nog geen huiswerk op hoor.

Hoe ontdek ik welke vragen mijn klanten stellen?

Er zijn allerlei tools voor (zoals de Google Keyword Planner), maar de mensen die het meeste contact met klanten hebben weten vaak het beste welke vragen klanten stellen. Vaak stellen klanten hun vragen aan hem of haar namelijk. Er zijn bedrijven die ik help met inboundmarketing die alle klantvragen noteren, als onderwerpen voor blogposts.

Ik ken ook salesmensen die zelf elke vraag die ze van een klant krijgen, in een blogpost proberen te beantwoorden. Een goede investering voor de toekomst: je mailt een link naar de blogpost als antwoord naar de vragensteller en naar alle toekomstige vragenstellers. Belangrijker nog: als je de blogpost op de juiste manier schrijft, zullen mensen ook via Google en social media worden aangetrokken. Dus door een vraag van één klant als blogpost te beantwoorden, bespaar je werk in toekomstige beantwoordingen en bouw je een potentiële klantmagneet voor de toekomst. Nu al belangrijk, maar na 2018 helemaal.

Dat lijkt me veel werk. Kan dat niet makkelijk?

Zie het als een investering, maar je kunt je verhaal ook vertellen aan iemand anders die het voor jou in een blogpost giet. Ik schrijf zelf bijna dagelijks andermans verhalen op. Er is echter goud te vinden op een plek waarvan je het misschien niet had verwacht: je mailbox. In veel van de mails die je naar klanten hebt gestuurd, staan soms lange antwoorden op vragen die ze stelden.

Ik kan van een mail toch niet zomaar een blog maken?

Juist wel: het informele karakter van mails past perfect in blogposts. Informatief maar ook persoonlijk, authentiek en niet té serieus. Maar je moet natuurlijk nog wel een paar aanpassingen doen om het prettig leesbaar (en anoniem) te maken, ook voor Google.

Dus zo kan ik 2018 in en uit? Vragen beantwoorden?

Precies. Zoek al je antwoorden op klantvragen uit je mailbox (of andere IT-systemen) en bouw ze om naar blogposts. Leer jezelf aan om elke nieuwe vraag van een klant als blogpost te (laten) beantwoorden. Als je er nu al aan begint, ben je op 25 mei 2018 klaar voor een nieuwe manier om marketing en sales te bedrijven. Een manier die ook veel leuker is, ook voor de klant. En daar draait het om toch?