Media en pr hebben hetzelfde probleem, maar kunnen dat niet gezamenlijk oplossen
Nepnieuws is al zo oud als de weg naar Rome, maar werd door de haat-liefdeverhouding van Donald Trump met de media opnieuw in de lak gezet. Facebook bond de strijd aan tegen dit fenomeen, in Italië ontstond er een complete beweging om nepnieuws de kop in te drukken en in Nederland was het een hot item tijdens de verkiezingen. Voor LEWIS reden om het debat aan te gaan over dit onderwerp. Uitkomst: de Nederlandse media en communicatiebureaus hebben niets aan elkaar in de strijd tegen nepnieuws.
Tijdens de LEWIS-ontbijtsessie over nepnieuws schoven Pieter van Erven Dorens (redacteur De Financiële Telegraaf), Servaas van der Laan (redacteur Elsevier), Alexander Pleijter (coördinator Nieuwscheckers.nl en DeNieuweReporter.nl en ), Sonja de Vries (IT- en communicatiespecialist ilionx) en Freek Janssen (Head of Content LEWIS) aan voor het debat. “Het is verontrustend dat nepnieuws een verdienmodel is geworden.”
Meer lezen over nepnieuws? Zie deze artikelen op Marketingfacts:
Wat is nou nepnieuws?
In 2013 zorgde Delta Lloyd voor de nodige ophef met een plan om senioren te huisvesten in de voormalige Koepelgevangenis in Breda. Het bleek een hoax. De verontwaardiging was groot bij verschillende media; hoe konden zij nu nog op bronnen vertrouwen? “Een duidelijk geval van nepnieuws”, volgens Pleijter. “Hier is bewust iets verzonnen.” Maar waar ligt dan de grens. “Er is geen categorie ‘echt nieuws’ en nepnieuws is net zo moeilijk te definiëren. Er zit nog een hele hoop grijs gebied tussen. Dat zie je nu ook bij factcheckers: een aantal jaar geleden beoordeelden ze een bericht als ‘waar’ of ‘onwaar’. Nu geven ze het aan met percentages, metertjes of geven ze ook beoordelingen als ‘deels waar’.”
De Vries vindt de Delta Lloyd-case juist een pr-stunt. “Want is het verschil tussen nepnieuws en een pr-stunt niet dat dit laatste uiteindelijk wordt erkend als een stunt? Dat ze toegeven dat het om een stunt gaat? In dit geval lag het meer aan de gevoeligheid van het onderwerp dat er zo’n verontwaardiging ontstond.” Van Erven Dorens heeft zijn eigen lezing over nepnieuws. “Het is pas nepnieuws als het in de krant staat. Als bijvoorbeeld Trump iets zegt dat niet klopt, is het geen nieuws. Dan is het gewoon een leugen. Wij, de media, maken het nieuws. Niet Trump.”
Daar lijkt De Vries het niet helemaal mee eens te zijn. “Want de kranten nemen toch uitspraken over? Is het dan nieuws als ‘jullie’ die woorden op papier zetten? Er wordt ook een hoop gedeeld via social media. Is dat dan geen nieuws?” Nee, volgens Van Ervan Dorens. Om daar aan toe te voegen: “Het overnemen van onwaarheden of onjuistheden is gewoon slechte journalistiek, geen nepnieuws maken.”
In Nederland wordt het gevaar van nepnieuws onderschat
“Ik denk dat er terecht aandacht is voor dit onderwerp, maar misschien zit ik in een journalistieke bubbel. Toch denk ik dat het in Nederland niet zo speelt. NRC heeft onderzoek gedaan naar honderd nieuwsberichten en die bleken allemaal op de waarheid te berusten”, begint Van der Laan. “Dan gaat de discussie al gauw over Amerika. Maar ook daar wordt het slechts in bepaalde kringen verspreid. Dus als je het mij vraagt, zou ik juist zeggen dat nepnieuws wordt overschat. Dat wil niet zeggen dat partijen die zich hier schuldig aan maken hard moeten worden aangepakt.”
Pleijter sluit zich hierbij aan. “Al is het verontrustend dat het maken van nepnieuws een verdienmodel is geworden. Er zitten hele kwalijke berichten tussen. Bijvoorbeeld over asielzoekers die een hondje mishandeld zouden hebben. Dat stond op clickbaitwebsites, gemaakt door jonge gasten die handig zijn met websites bouwen. Ze verdienen geld met advertentie-inkomsten van Facebook en Google en dat is een zorgwekkende ontwikkeling.” Van der Laan knikt. “Maar het is niet dat er niks tegen wordt gedaan. Ze hebben veel van die jongens opgespoord.”
Van Erven Dorens vindt het echter helemaal niet meevallen. “Toen Trump president dreigde te worden, verschenen er berichten in verschillende media over de beurs die totaal zou instorten wanneer hij daadwerkelijk president zou worden. Terwijl deze nu tien procent hoger staat dan toen. Ik vind dat nogal wat. Dat heeft een hoop mensen geld gekost. En ik kreeg laatst nog ruzie met mijn vriendin, die zich druk maakte over een vijfjarig jongetje uit Iran dat in de boeien zou zijn geslagen in Amerika. Ik geloofde het niet en ben op onderzoek uitgegaan. Er bleek geen bron te zijn, maar het ANP had het wel overgenomen. En dan zijn er veel mensen die het gewoon geloven.”
De communicatiebranche en media hebben niks aan elkaar in de strijd tegen nepnieuws
Onderschat of overschat: nepnieuws is er en zowel de journalistiek als de communicatiebranche zijn het liever kwijt dan rijk. Want voor beide partijen geldt dat ze zonder geloofwaardige berichtgeving geen bestaansrecht hebben. Als dat in het geding komt door de aanwezigheid van nepnieuws, raakt dat hun verdienmodel in het hart. Het zou een simpele optelsom kunnen zijn: twee partijen hebben last van hetzelfde probleem, dus ze kunnen het samen oplossen. Of ligt dit complexer?
“Veel journalisten beginnen een verhaal met een zoekronde op Google”, zegt Janssen. “En veel van de verhalen die ze dan tegenkomen en gebruiken voor input, worden door ons geschreven. Veel communicatiebureaus nemen journalisten aan om de kwaliteit van content op te schroeven en beter te kunnen toetsen wat wel en niet interessant is om bij media te pitchen. Bureaus zijn gebaat bij de waarheid en ik denk dat we de journalistiek kunnen helpen, bijvoorbeeld door ze van input te voorzien.”
Zijn verhaal wordt ondersteund door Anne ter Braak (Samsung), die in het publiek zit. “Er zijn de afgelopen periode veel publicaties over Samsung verschenen waarin grote en kleine fouten zijn gemaakt. Stond er bijvoorbeeld: ‘Samsung zwijgt in alle talen’. Maar ze hadden mij nooit gebeld. Toen ik de betreffende journalist vroeg waarop hij dit baseerde, zei hij: ‘Ja, ik heb drie jaar geleden ook eens gebeld en toen wilden jullie niet reageren.’ Of een andere publicatie, waarin stond dat een bepaald toestel in brand kon vliegen. Er waren inderdaad problemen met een toestel, maar niet met het genoemde toestel. Dat was op dat moment onze bestverkopende telefoon, je begrijpt dat dit nogal wat invloed had.”
Toch ziet Van der Laan een duidelijke scheidlijn tussen journalistiek en communicatie. “Jullie kunnen ons absoluut helpen, maar niet op die manier. Het zou bijvoorbeeld helpen om een mooie pr-campagne voor, in mijn geval, Elsevier op te zetten en mensen daardoor bewust te maken van het feit dat wij kwaliteit leveren. Maar je maakt het de consument alleen maar moeilijker door te zeggen dat je een bureau bent met journalisten in dienst. Dat zijn ex-journalisten die voor een pr-bureau werken.”
Van Erven Dorens ziet echter wel wat in een samenwerking. Sterker nog: het gebeurt al regelmatig. “En dat weten we allemaal. Er worden regelmatig rapporten van een bedrijf als nieuws gebracht, bijvoorbeeld. Zeker in de financiële journalistiek werken we vaak samen met bureaus. En ja, bij bureaus zitten ook mensen die fantastische insteken en verhalen kunnen bedenken. Dat hebben wij ook nodig. Ik krijg dagelijks voorstellen van bureaus. Maar het verhaal moet wel goed zijn.”
Ieder voor zich
De strijd tegen nepnieuws lijkt zo een strijd die ieder voor zich moet voeren. Want hoewel er wel degelijk raakvlakken zijn, hebben de panelleden en aanwezige gasten geen eenduidend antwoord kunnen geven op de belangrijkste vraag: Hoe kunnen we elkaar helpen? Maar over het belang van de strijd is iedereen het eens. Want verdwijnt de geloofwaardigheid, verdwijnt ook het bestaansrecht van zowel media als communicatiebureaus.
Bas is Content Executive bij LEWIS. In die functie verzorgt hij teksten voor diverse klanten, in zowel B2C- als B2B-contentcampagnes. Daarnaast schrijft hij blogs over brancheontwikkelingen en begeleidt hij collega’s op het gebied van schrijfvaardigheid. Voordat hij aan de slag ging bij LEWIS, werkte hij jaren als verslaggever voor Dagblad de Limburger en JFK Magazine.