Hoe vaak benader jij je klanten? Haal het optimale resultaat met de juiste contactdruk

Iedereen is bezig met marketing automation. Vaak komt dat neer op het automatisch versturen van persoonlijke e-mails, uitgelokt door bepaalde triggers bij de klant. Marketing automation komt bovenop de reguliere 1-op-1 kanalen voor marketing en sales, zoals e-mail, direct mail, telefonische verkoop en door-2-door verkoop. Daarnaast zijn er nog steeds de oude kanalen die bediend moeten worden, zoals de huis-aan-huisbladen en advertentieruimte op televisie.

Bij veel organisaties zijn verschillende mensen hiervoor verantwoordelijk. Daardoor is het erg lastig is om alle kanalen op elkaar af te stemmen, met als gevolg dat er een irritatiegrens bereikt wordt bij de klant: de contactdruk is te hoog.

Een concreet voorbeeld: het einde van het kwartaal nadert en het zal je bekend voorkomen – de targets moeten gehaald worden. Dat betekent dat marketingteams hun inspanningen gaan verhogen. In eerste instantie worden uitingen verstuurd naar de groepen waarbij de kans op succes het grootst is. Maar gezien de focus op onafhankelijke kanalen, zien we vaak dat in zulke gevallen sommige groepen overvraagd en andere juist ondervraagd worden.

Voor de klant die in de succescategorie van meerdere kanaalteams valt, kan dit betekenen dat er van hetzelfde bedrijf maandag iemand aan de deur staat, dinsdag een brief op de mat ligt en woensdag een e-mail wordt ontvangen. Met een beetje pech ook nog eens met een ander aanbod.

Van zo’n hoge contactdruk wordt geen klant gelukkig. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat consumenten een hekel hebben aan ongerichte marketinguitingen en bij teveel irrelevante communicatie overgaan tot zogenaamde ‘actieve vermijding’ van merken. Dat houdt in: uitschrijven, ontvolgen, blokkeren en verwijderen.

Ondertussen wordt aan andere groepen juist geen aandacht besteed, omdat deze buiten de succescategorie vallen. Deze personen krijgen in sommige gevallen zelfs helemaal geen uitingen. Gemiste kansen dus. De truc zit hem erin dat je precies de juiste balans vindt en zo klanten kan benaderen met de perfecte hoeveelheid uitingen.

Contactdruk

Ik werk voornamelijk met marketingteams die abonnementen aanbieden. Vooral voor die marketeers is het erg belangrijk dat je ervoor zorgt dat je de juiste hoeveelheid communicatie aanbiedt. Wanneer je iemand namelijk te veel lastigvalt met uitingen, gaat hij zich aan je storen en is de kans groot dat hij zijn abonnement opzegt.

Laat je echter te weinig van je horen, dan vervalt niet alleen de kans op een crosssell, maar is het bijvoorbeeld ook moeilijk in te schatten of de klant nog tevreden is met je product. Wij hebben daarom een methode ontwikkeld die ons helpt om om te gaan met de contactdruk bij klanten.

Om de optimale hoeveelheid contactmomenten te bereiken, is het allereerst van belang je te realiseren dat er verschillende soorten uitingen zijn. Die hebben allemaal een eigen mate van intrusiveness (opdringerigheid) in de ogen van de ontvanger. Dat geldt ook voor het kanaal dat wordt ingezet om in contact te treden met de klant en – voor sommige bedrijven – namens welk merk.

1. Type uiting: service, redactioneel, commercieel en calamiteit

Serviceberichten kun je regelmatig versturen voordat het hinderlijk wordt voor de ontvanger. Datzelfde geldt voor redactionele content: iedere dag een e-mail met het laatste nieuws is prima. Meer voorzichtigheid is geboden bij het doen van een commerciële aanbieding. Teveel daarvan binnen dezelfde tijdsperiode kan erg storend zijn.

Tenslotte is er nog het bijzondere geval van het calamiteitsbericht. Wanneer je zo’n soort bericht verstuurt, wil je het liefst dat de andere uitingen direct komen te vervallen. Als namelijk vandaag je systeem eruit klapt, is het niet handig deze de volgende dag op te volgen door een aanbieding te sturen.

2. Kanaal

Ook het kanaal dat gebruikt wordt om in contact te treden met de klant verschilt in de mate van intrusiveness. Een telefoontje van het callcenter komt dichterbij dan een e-mail, een SMS-bericht is veel indringender dan een direct mail.

3. Merk

Veel bedrijven benaderen de markt met verschillende merken. Denk aan KPN en dochter Telfort of uitgeverijen met verschillende titels. Waar je bij contactdruk ook rekening mee moet houden, is de druk over de merken heen. Je kunt je voorstellen dat wanneer de marketingactiviteiten van twee zustermerken niet op elkaar afgestemd zijn, deze dan vooral elkaar aan het kannibaliseren zijn.

De oplossing

Wat we bij onze klanten als oplossing gebruiken om de optimale contactdruk te creëren is een puntensysteem. Ieder klantprofiel (over de merken heen) heeft een virtueel bakje met een maximaal aantal punten. Laten we als voorbeeld zeggen 25 punten per maand.

Door een onderscheid te maken per type uiting, zoals hierboven omschreven, voorzien we elke uiting van een waardering. Een service e-mail is bijvoorbeeld 2 punten waard, redactionele content 5, commerciële aanbiedingen 10 en calamiteiten 20. Dit aantal punten verschilt weer per kanaal: eenzelfde soort uiting die wordt aangeboden via een callcenter is meer punten waard dan via de e-mail. Wanneer het puntenbakje gevuld is, kan deze persoon niet meer worden benaderd.

De grote vraag (die altijd aan contactdruk hangt) is dan natuurlijk: welke uiting gaat voor? Met andere woorden: wat doe je als een bakje vol zit? Technisch gezien wordt dat de uiting met de hoogste prioriteit.

Bij het bepalen van de prioriteit spelen veel zaken mee. Uiteraard de impact op de klant en de commerciële impact. Maar soms ook minder meetbare factoren als merkbeleving of afspraken met externe partners. Ik ben van mening dat de prioriteitsvraag het beste door de marketeers zelf beantwoord kan worden, want dat is tenslotte zijn vak.

Dankzij de oplossing van dit puntensysteem ontstaan er automatisch discussies over het prioriteitsvraagstuk en hoeveel er aangeboden kan worden via welk kanaal voor de meest optimale mix.

Het is namelijk heel eenvoudig om de waarde die toegekend is aan een bepaalde uiting te wijzigen of om het puntenformaat van het bakje aan te passen. Daarnaast zorgt een dergelijke benadering van contactdruk ervoor dat marketingafdelingen proactief met contactdruk omgaan en niet meer reactief, op het moment dat de klant gaat klagen!