Einstein in sales(force)land: slimmer verkopen in B2B met AI?!

Op dezelfde zonnige lentedag waren salesprofessionals van de Sales Management Associatie bijeen in Noordwijk, en zette Salesforce haar Worldtour tent op in de Amsterdamse RAI. Mijn keuze viel op de #Salesforcetour. Een rappe rondloop over de Salesforce beursvloer werd gevolgd door een interview met Guillaume Roques, EMEA VP Marketing bij Salesforce. Een gesprek over CRM, MA en AI en wat marketeers en salesprofessionals in B2B daaraan hebben.

CRM, MA en AI?

Ik heb het over customer relationship management, marketing automation en artificial intelligence. In B2B ligt de nadruk vaak nog altijd op het persoonlijke contact, op de gunfactor. Veel B2B sales- en accountmanagers hebben simpelweg niet zoveel op met het inzetten van CRM als hulpmiddel in het salesproces.

CRM is in hun optiek hooguit een mooi controle instrument voor commercieel directeuren, geen hulpmiddel om saleskansen vooruit te helpen. Hoe staat salesforce tegenover die dubbele betekenis van CRM als monitoring- of als werktool? Dit is wat Guillaume Roques hierover zegt.

Informatie tsunami? Liever niet.

De stortvloed aan informatie neemt dagelijks eerder toe dan af. Het is een schone taak voor marketeers en ondernemers om de inbox van prospects en klanten niet te overbelasten met onnodige verbale of visuele diarree.

Guillaume Roques herkent die noodzaak, ook in zijn eigen dagelijkse praktijk als zender en ontvanger van marketingboodschappen. Het aansluiten van de juiste content op de context van de ontvanger klinkt op papier mooi: ‘contextualising the buyer experience’. Maar hoe doet een partij als Salesforce dat in de praktijk?

B2B marketing & -salesteams: riemen vast voor artificial intelligence

In veel B2B bedrijven is CRM weliswaar ingevoerd, veel andere technologie blijft vaak onbenut. De adoptie van marketingautomatisering bijvoorbeeld, wordt in veel gevallen uitgesteld of blijft beperkt tot een enkele e-mailcampagne hier of een beetje social monitoring daar. De uitzonderingen op deze regel zijn bedrijven als Exact, Planon, Quintiq of AFAS die de waarde inzien en benutten van de combinatie van CRM en marketingautomatisering.

De vraag is daarom in hoeverre B2B bedrijven klaar zijn voor weer een nieuwe martech-golf, ditmaal in de vorm van AI. Alleen de naam al doet menig commercieel directeur in B2B misschien verlangen naar die goede oude tijd. De tijd waarin een dagelijkse set aan klantbezoeken, veel persoonlijk contact en warme contacten de basis vormden voor commercieel succes.

Zakendoen is mensenwerk en kun je immers niet overlaten aan een set computers die vraag en aanbod via algoritmes en kunstmatige intelligentie bij elkaar brengen. Of toch wel?

AI voor het volk

Salesforce is ervan overtuigd dat AI nu al van waarde is voor sales- en marketingteams. En dat AI niet iets is van en voor de grote multinationals, maar juist ook voor het Midden- en zelf Kleinste Bedrijf.

Salesforce heeft het zelfs over ‘Democratizing AI’ en introduceert een hele suite aan AI-oplossingen in de markt onder de naam Einstein – maar wat verstaat Salesforce daaronder volgens Guillaume Roques?

Roques geeft een voorbeeld dicht bij zichzelf. Zelf was hij enkele dagen voor de Salesforce Worldtour op zoek naar een nieuwe stropdas behorend. Via WhatsApp vroeg hij om advies aan SuitSupply. En kreeg hij binnen no time een aantal suggesties inclusief link naar de bestelpagina.

Deze SuitSupply service (nu eens niet Einstein maar ‘Tiestein’ dus) is grotendeels door kunstmatige intelligentie mogelijk gemaakt, aldus Guillaume Roques. Webcare gefaciliteerd door kunstmatige intelligentie is een ander voorbeeld: zie onderstaande illustratie van een door Einstein gegenereerd antwoord op een klantvraag.

De toepassing in B2B sales zit vooral in het nog slimmer doorzoeken van grote hoeveelheden informatie over de bestaande pipeline van suspects, prospects en klanten. Dit wordt aangevuld met een dagelijkse suggestie welke contactpersonen bij welke partijen het meest baat hebben bij dan wel openstaan voor een duwtje in de goede richting. Via email, interactie via social of een belletje. Luister via onderstaand fragment naar wat Guillaume Roques over AI in sales te zeggen heeft.

Hoe maakt AI praktisch verschil voor de salesmanager?

In de ronkende persverklaring rondom Einstein telde ik minimaal 7 verschillende Einstein-producten waaronder opportunity insights, account insights, activity capture, data discovery, recommendations enzovoort.

Op mijn vraag aan Guillaume Roques hoe te bepalen welke Einstein oplossing het meest waardevol voor mijn bedrijf is antwoordde Guillaume’s eenvoudige antwoord: ‘door het te gebruiken’.

Dit klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Salesforce werpt met een al vrij forse prijsstelling van veelal tenminste honderd euro per user per maand een flinke barrière op voor gebruik. Voor Einstein’s deelproducten wordt een meerprijs gevraagd die deze hobbel verder ophoogt. In ieder geval in de perceptie van menig MKB- en ook enterprise organisatie.

Nu is vanzelfsprekend uiteindelijk de waarde en ROI in gebruik doorslaggevend. Ik houd mij aanbevolen voor een Einstein testdrive of ervaringen uit een proof of concept om die echte, praktische meerwaarde in B2B ook bevestigd te zien.