Dit is waarom contentmarketing ook werkt bij low-involvementproducten

Coca-Cola en Red Bull laten zien dat het kan

Wie zit er te wachten op content over tandenborstels? Waarschijnlijk nauwelijks iemand. De reden is dat tandenborstels voor veel mensen een low-involvementproduct zijn. Het idee is dat contentmarketing niet geschikt zou zijn bij dit type producten. Want consumenten merken de content over deze producten niet op of verwerken deze hoogstens op een oppervlakkige manier. En dat is zonde van de inspanningen die het produceren en distribueren van content kost.

In dit artikel leg ik uit hoe mensen informatie rondom high- en low-involvementproducten en -diensten verwerken en welke rol contentmarketing daarbij speelt. Ook de heersende gedachte dat contentmarketing bij low-involvementproducten niet werkt, is te kort door de bocht. Het is namelijk wel degelijk mogelijk om contentmarketing effectief in te zetten bij producten die voor de meeste mensen low involvement zijn. Coca-Cola en Red Bull zijn hier het lichtende voorbeeld van.

High en low involvement

Contentmarketing is “het marketing- en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van relevante en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te trekken, te werven en te verbinden-met als doel om een winstgevende actie bij hen uit te lokken”.

Deze definitie impliceert dat mensen dus behoefte hebben aan informatie over een product of dienst of een merk en daar of aandacht aan besteden op het moment dat ze het voorgeschoteld krijgen of er zelf actief naar op zoek gaan. Maar wanneer is informatie relevant voor mensen? Wanneer besteden ze er aandacht aan als het in hun tijdlijn voorbijkomt? Wanneer gaan ze actief op zoek naar informatie? Bij welke producten of diensten? Deze vragen kunnen beantwoord worden door de betrokkenheid of ‘involvement’ van mensen bij producten of diensten in ogenschouw te nemen.

Een belangrijke nuancering bij deze tweedeling tussen high en low involvement is het feit dat deze niet zozeer bepaald wordt door het product of de dienst zelf, maar door het individu en de context waarin het individu zich bevindt.

Vijf factoren die de involvement bepalen

In de wetenschap (onder andere: Laurent & Kapferer, 1985; Petty & Cacioppo, 1984) wordt onderscheid gemaakt tussen high- en low-involvementproducten en -diensten. Mittal en Lee (1989) tonen aan de hand van een literatuurstudie aan dat er overeenstemming heerst over de definitie van involvement: “involvement is de waargenomen waarde van een object dat zich manifesteert als interesse in dat object”. Dit object kan een product of een dienst zijn. Dit betekent dat mensen veel interesse hebben als er sprake is van high involvement en dat de interesse laag is bij low involvement.

Laurent en Kapferer (1985) tonen op basis van een literatuuronderzoek aan dat er vier factoren zijn die de mate van involvement bepalen:

• Waargenomen belangrijkheid van het product of dienst: hoe belangrijk is het product of dienst op dat moment?
• Waargenomen symbolische waarde: welke symbolische waarde heeft het product of dienst?
• Waargenomen plezier: hoeveel plezier beleef je aan het product of de dienst?
• Waargenomen risico: hoeveel risico behoort bij dit product of dienst? Risico bestaat uit twee factoren:

  • Hoe belangrijk is het product of dienst en hoe belangrijk is de consequentie van een miskoop?
  • De kans op een miskoop

Hoe hoger of sterker de vijf factoren ervaren worden door een individu, hoe hoger de mate van involvement bij het product of dienst.

Involvement is niet statisch

Een belangrijke nuancering bij deze tweedeling tussen high en low involvement is het feit dat deze niet zozeer bepaald wordt door het product of de dienst zelf, maar door het individu en de context waarin het individu zich bevindt. De mate van betrokkenheid bij een bepaald product kan namelijk per individu verschillen en ook voor een individu kan het over de tijd heen variëren.

Denk aan het afsluiten van een hypotheek voor de koop van een huis. Voor veel mensen is dit voor een groot deel van hun leven een low-involvementproduct omdat ze hooguit een paar keer in hun leven een huis kopen (of zelfs nooit). Maar op het moment dat iemand een huis koopt (de context) is die hypotheek veranderd van een low-involvement naar een high-involvementproduct.

Zelfs een product als koek kan variëren in de mate van involvement. Voor de meeste mensen zal het een low-involvementproduct zijn (het is een deel van de dagelijkse voeding, kan ook plezier opleveren als je geniet van je koekje, maar het heeft niet echt een symbolische waarde en het risico is laag). Toch zal het voor sommige mensen wel een high-involvementproduct zijn. Bijvoorbeeld bij mensen die een pinda- of een glutenallergie hebben en waarvoor het risico groter is bij het kopen dan voor mensen die dat niet hebben. Vlees kan ook variëren in mate van involvement. Vlees is een high-involvementproduct voor mensen die symbolische waarde toekennen aan biologische producten en dit ook graag aan de buitenwereld tonen. Voor mensen waarvoor dat niet geldt, en die vlees gewoon in de supermarkt kopen zal de involvement een stuk lager liggen.

Centrale en perifere route van informatieverwerking

Het onderscheid tussen een hoge mate en lage mate van involvement heeft consequenties voor de manier waarop mensen informatie over dat product of dienst verwerken. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) is een nuttig model om dit principe uit te leggen. Het ELM beschrijft namelijk hoe attitudes van mensen veranderen en gevormd worden door communicatie- en marketingboodschappen en maakt onderscheid in twee typen beïnvloeding: de centrale route en de perifere route.

• Beïnvloeding via de centrale route vindt plaats als de ontvanger van de boodschap gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. Als dit het geval is, verwerkt de ontvanger de boodschap zeer grondig; hij of zij leest, beluistert of bekijkt met grote aandacht de boodschap. De beïnvloeding vindt plaats via de argumenten in de boodschap.
• Beïnvloeding via de perifere route vindt plaats als de ontvanger totaal niet gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. Als dit het geval is verwerkt de ontvanger de boodschap oppervlakkig; hij of zij leest, beluistert of bekijkt met weinig aandacht de boodschap. De beïnvloeding vindt plaats via een zogenaamd ‘perifeer’ kenmerk, zoals een afbeelding of een geloofwaardige bron.

Volgens het ELM leidt de centrale route tot de beste en meest standvastige beïnvloeding, omdat deze bewust plaatsvindt en gebaseerd is op argumenten uit de boodschap. Marketeers en communicatieprofessionals hebben dus vaak als doel om hun boodschap via de centrale route van de doelgroep verwerkt te krijgen.

Het ELM stelt dat de route van beïnvloeding bepaald wordt door de mate van involvement bij het product of dienst waarover gecommuniceerd wordt. Bij high involvement vindt de verwerking via de centrale route plaats en bij low involvement via de perifere route.

Dus commerciële boodschappen over hypotheken worden over het algemeen óf helemaal niet opgemerkt, óf verwerkt via de perifere route. De consument verwerkt die boodschap dan niet echt aandachtig en let op andere kenmerken dan de belangrijke informatie over die hypotheek. Op het moment dat deze consument wel van plan is om een huis te kopen, dan verandert de low involvement in een hoge vorm en dan is de informatie wel relevant en wordt deze via de centrale route verwerkt; de informatie hierover wordt met grote aandacht verwerkt.

Het ELM en contentmarketing

Contentmarketing werkt bij high involvement

Contentmarketing is ook een vorm van beïnvloeding, dus het principe van het ELM werkt hier ook. Dit zou betekenen dat contentmarketing vooral nuttig en effectief is als de afnemer high involved is bij het product of dienst. Want alleen dan wordt de content die de afnemer ontvangt met veel aandacht gelezen, beluisterd of bekeken en blijft de boodschap ook beklijven, want deze wordt verwerkt via de centrale route.

En ook dan is er sprake van een (intensief) zoekproces via zoekmachines wanneer de afnemer zich voorafgaand aan de aankoop wil oriënteren op de kenmerken en voor- en nadelen van het product of dienst.

Bij low-involvementproducten is de contentstrategie vooral op een inboundmanier effectief.

Contentmarketing werkt niet bij low involvement?

Op basis van bovenstaande is te concluderen dat contentmarketing niet geschikt zou zijn als de afnemer low involved is bij het product of dienst. Afnemers merken de content over deze producten niet op, of verwerken deze op de perifere en dus oppervlakkige manier. Toch is deze conclusie te kort door de bocht en is het mogelijk om contentmarketing effectief in te zetten bij producten die voor de meeste mensen low involvement zijn. Dit kan op verschillende manieren.

Contentmarketing effectief inzetten bij low involvement producten

Inboundmarketing

Ten eerste is het voor merken die vooral low-involvementproducten maken en verkopen goed om te beseffen dat de contentstrategie rondom deze producten vooral op een inboundmanier effectief kan zijn.

Zo wil de gemiddelde consument eigenlijk helemaal niet vermoeid worden met mondverzorgingstips van een tandenborstelfabrikant en al helemaal niet op een regelmatige basis, want ze zijn low involved. Zo’n ‘always-on’ contentstrategie schiet zijn doel dan helemaal voorbij.

De inboundmanier zou wel effectief kunnen zijn op het moment dat een consument wel high involved wordt op het moment dat hij of zij een elektrische tandenborstel wil aanschaffen. Op dat moment is het heel goed denkbaar dat hij of zij benieuwd is naar de voor- en nadelen van elektrische tandenborstels in vergelijking met gewone tandenborstels, of zo’n tandenborstel helpt tegen bijvoorbeeld bloedend tandvlees en op welke punten de verschillende merken van elkaar verschillen.

Een tandenborstelfabrikant kan deze content dan zelf produceren en online plaatsen, zodat mensen op het moment dat ze high involved zijn op basis van een zoekopdracht bij deze content uitkomen. Wat hierbij dan wel een belangrijk uitgangspunt dient te zijn is dat de content gaat over de problemen waar het product tegen kan helpen of waarvoor het product een oplossing is.

Een voorbeeld is de website ‘verlaagcholesterol.nl’ van Becel Pro-active, waarop vragen en antwoorden geformuleerd staan en adviezen gegeven worden om hoog cholesterol te voorkomen of te verlagen. Deze site is vooral bedoeld voor mensen die op internet zoeken naar informatie over cholesterolproblemen en dan bij deze informatie terechtkomen via een zoekmachine.

Verhoging van symbolische waarde

Ten tweede kunnen merken met een low-involvementproduct of -dienst focussen op verhoging van de symbolische waarde van dat product of dienst (een van de factoren die de involvement bepaalt); op deze manier wordt er waarde aan het product of dienst toegevoegd. En zo is de kans groter dat de content die dan via de tijdlijn naar afnemers gedistribueerd wordt, de afnemers ook daadwerkelijk aanspreekt.

Coca-Cola is een merk dat dit al vanaf het begin doet. Cola is in principe een low-involvementproduct, maar door de toekenning van ‘happiness’ aan de cola is de symbolische waarde van het merk gestegen. ‘Happiness’ is een concept waar mensen waarde aan hechten en dit impliceert een hogere betrokkenheid dan de cola zelf. Vooral entertainende content kan inspelen op deze ‘happiness’ en de kans is dan groter dat deze content via de centrale route verwerkt wordt.

Red Bull past dit principe ook toe. Het energiedrankje voldoet voor de meeste mensen niet echt aan de kenmerken van high involvement. Maar door het merk te relateren aan extreme sporten wordt ook hier de symbolische waarde van het merk aanzienlijk verhoogd. Daardoor verandert het low-involvementdrankje in een high-involvementmerk, waardoor de entertainende content veel mensen aanspreekt en de kans groter is dat de content via de centrale route verwerkt wordt.

Deze blogpost is, als onderdeel van hoofdstuk 1, eerder verschenen in het boek Contentmarketing.

Gebruikte bronnen

• Laurent, G., & Kapferer, J. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research, 22(1), 41-53.
• Mittal, B. & Lee, M.S. (1989). A Causal Model of Consumer Involvement. Journal of Economic Psychology, 10(3), 363-389.
• Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81.
• Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.