Hoe mobile advertising de aandrijving is voor automerken

De smartphone wordt continu gebruikt in de zoektocht naar een nieuwe auto. Toch besteden automerken meer aan online adverteren op desktop. Wat moet een automerk van de toekomst anders doen? De mobile advertising gids voor de automotive industrie.

Smartphone key in autozoektocht

Tien jaar geleden bezochten consumenten nog vijf autodealers tijdens de zoektocht naar een nieuwe bolide. Tegenwoordig is dat aantal gezakt naar twee.

De smartphone heeft een hoop extra mediamomenten gecreëerd. De traditionele customer journey is daarom niet zo lineair meer als voorheen. In plaats van diverse showrooms bezoeken voor brochures, testritten en aankoop, speurt de consument nu op elk klein moment het web en apps af op zoek naar merken en productspecificaties. Zo stelt Google dat met name tijdens lunchpauzes consumenten op hun smartphones auto’s uitchecken.

Het laat zien dat mobiel, gedurende de zoektocht naar een nieuwe auto, op elk kort moment een belangrijke rol speelt. Van het zoeken naar welke auto het best bij hem of haar past, tot aan het bekijken van specificaties, het checken van prijzen en het zoeken van een verkooppunt.

Toch geeft de sector, van alle merken in Nederland, het meest uit aan online en video advertising op desktop. Dat blijkt uit onderzoek van Nielsen. Een automerk van de toekomst weet wát het te doen staat. De hamvraag is natuurlijk: hóe kun je consumenten betrekken bij het merk tijdens die korte mobiele momenten in die verschillende fases?

Top-of-mind met mobile advertising

Zodra consumenten beginnen te flirten met het idee voor de aanschaf van een nieuwe auto, hebben ze vaak al een aantal specifieke merken top-of-mind. Onderzoek toont aan dat de voorkeur van één van deze merken is gebaseerd op nostalgische associaties uit de kindertijd. Bijvoorbeeld omdat ouders of andere familieleden in het bezit zijn van het automerk of informatie (van kennissen of uit advertenties) over het merk met hun kinderen delen.

Het bovenstaande benadrukt het belang van mentale beschikbaarheid van merken in het hoofd van de consument. Merken bereiken deze beschikbaarheid door relevante herhaaldelijke waarnemingen te creëren. Bijvoorbeeld doordat je vroeger elke dag in díe auto naar school werd gebracht, je de commercials van hetzelfde merk op televisie zag, de spot op de radio hoorde en de advertenties in de krant zag.

Mobile video redt de tv-commercial

Nu je ‘groot’ bent, is de smartphone jouw telefoon-televisie-radio-en-krant-in-één. Het apparaat heeft dan wel een minder indrukwekkende schermafmeting, toch lijkt de impact van het kleine apparaat gelijk.

Onderzoek naar de impact van mobile video laat namelijk zien dat mobile video zorgt voor een positieve uplift ten aanzien van merkherkenning en voorkeur, bovendien is het (gezien de prijs van een tv-spot) aanzienlijk efficiënter. Ook onderzoek van Google wijst uit dat, mensen in zoektocht naar een auto, meer beïnvloed worden door een online video dan een tv-commercial.

Mobile video leent zich dus goed om, met je tv-commercial, alsnog impact te maken in het brein van de consument. Audi deed dit bijvoorbeeld met een vertical video, een video die aansluit op het verticale formaat van een smartphone. Suzuki koos voor een middelgroot formaat.

Geautomatiseerde radio-commercials

Niet alleen de tv-commercial lijkt te zijn gered. Ook met de traditionele radiospot op smartphone kunnen automerken hun doelgroepen bereiken. Recent is het mogelijk om geautomatiseerd radio-commercials in te kopen bij Spotify mobiel. Daarmee kan een adverteerder, naast display- en video-advertenties, óók radiocommercials laten horen aan één specifieke smartphonegebruiker. Onderzoek door mediabureau Mindshare wijst uit dat radio-commercials op Spotify niet alleen het bereik onder de doelgroep verhoogt, maar ook minder contacten nodig heeft om impactvol te zijn.

Één-op-één massacommunicatie

Marketingbudgetten verpatsen op zowel desktop als traditionele mediakanalen lijkt in 2017 opeens niet meer zo vanzelfsprekend. Marketeers willen zoveel mogelijk mensen betrekken bij hun merk, maar op een persoonlijk en relevant moment. Zij hebben behoefte aan één-op-één massacommunicatie, een verlangen dat met name mobile advertising lijkt te kunnen stillen.

Informeren versus interacteren

Zodra consumenten twee tot drie mogelijke auto’s in het hoofd hebben, begint de selectieprocedure. ‘Welke auto past het best bij mijn behoeftes?’. Ze checken lijstjes van de usp’s en zoeken naar foto’s, video’s, 3D-simulaties van het interieur en exterieur. Dat doen ze de hele dag door op elk mogelijk moment, zoals in de lunchpauze.

Het is dus een continue zoektocht en beperkt zich niet thuis op de bank met de televisie aan en laptop op schoot. Het betekent dat automerken, in navolging van de video, consumenten gedurende de dag in iedere context kunnen helpen met een informatieve banner.

Swipe en shake

Informatie brengen kan gelukkig op een speelse wijze doordat je kan swipen en bewegen met je telefoon. Zo gebruikte Suzuki eens een shakebanner waarmee gebruikers door vrolijke kleuren heen konden schudden. En in de mobiele banner van Porsche konden ze het dak van de Porsche 911 opschuiven.

360°-experience

Helemaal interessant voor deze branche is virtual reality. Met 360° foto’s of video’s van de binnen- of buitenkant van de auto geef je gebruikers een complete tour. Je kunt zo ook de extra’s goed belichten.

360°-experience van Jaguar

360°-experience van Opel

Speel in op financiële barrières

Slechts een aantal mensen zijn in staat een auto te kopen zonder de financiële voor- en nadelen te overwegen. Voor de meesten is de prijs één van de belangrijkste aspecten om te vergelijken. Als een merk niet aanwezig is op dat moment, is de kans groot dat het de selectie niet haalt. Niet omdat het te duur zou zijn, maar omdat zij de juiste informatie niet kunnen vinden. Automerken kunnen die verschillende financiële voordelen handig displayen in een automatische mobile swipe cube.

Consument verwacht relevantie

Een auto kopen gebeurt (nog steeds) fysiek bij een verkooppunt of dealership. En het merendeel van de kopers is vooral op zoek naar een locatie in de buurt.

Omdat de smartphone een locatie signal heeft, is het mogelijk om per postcode- of GPS-gebied een andere advertentie te laten zien. Eerder deden wij dit, in samenwerking met onlinemarketingbureau Oogst, voor Mazda. In de mobiele advertentie zagen gebruikers niet alleen het nieuwe Mazda2 GT-M Line model, maar ook de naam van de dichtstbijzijnde Mazda dealer.

De techniek die daarachter verschuilt gaat, is locatietargeting in combinatie met dynamische bannering. Targeting op locatie zorgt ervoor dat enkel smartphonegebruikers in relevante gebieden de advertentie zien.

De dynamische techniek zorgt ervoor dat smartphonegebruikers in de relevante gebieden ieder de naam van dealer zien in dat gebied. Zo zien consumenten in Hoofddorp een andere en dus meer relevante advertentie dan gebruikers in Amsterdam.

Crossplatformstrategie

De kunst van het adverteren is om op het juiste moment het juiste verhaal te vertellen, dus van bewustwording (‘welke auto is het beste?’) naar oriëntatie (‘welke past bij mij?’), overweging (‘welke kan ik betalen?’) en koopintentie (‘waar kan ik het kopen?’).

Hetgeen is niet eenvoudig. We zijn heel dicht bij een wereld waarin smartphone de centrale manier is waarop mensen het internet gebruiken. We leven in en met verschillende apps en multitasken voortdurend tussen die verschillende platformen. Daarbij storen we ons aan advertenties die niet relevant zijn.

Aan de hand van data is het mogelijk om vast te stellen welke informatie, in welke app, met welke creatie, hoe vaak aan gebruikers is getoond. Zo kunnen merken op een relevant moment het juiste verhaal laten zien of horen, ongeacht het mobiele platform. Wil een automerk van de toekomst consumenten online bij hun merk betrekken, dan denkt het dus goed na over zo’n mobile crossplatformstrategie.

Automerken op zoek naar de mobile context

Mobiel zal in 2017 een centrale rol spelen in de marketing van automerken. Waarom? Omdat het ook een bijzonder centrale rol speelt in de zoektocht van de doelgroep. De smartphone wordt gedurende een dag in steeds een diverse context gebruikt, op zoek naar een auto. Marketeers moeten actief gaan nadenken over een invulling die aansluit bij de behoefte van de consument binnen die context gedurende de mobile customer journey.