Dionne Schulf (Friends of the Brands): “Engagement is waar bedrijven voor betalen”

Influencer marketing. Wat is het nou precies? En hoe gebruik je het effectief? Tijdens een discussie hierover op Facebook met de vraag bij hoeveel volgers op Instagram je jezelf een influencer mag noemen, vond ik het tijd om te bellen met Dionne Schulf, oprichter en eigenaresse van het bekende influencer-marketingbureau Friends of the Brands.

Even terug naar de basis. Want een online influencer, wat is dat nu precies? ‘Influencer’ is een term uit de online wereld die we gebruiken als iemand een bovengemiddelde invloed kan uitoefenen op het koopgedrag van consumenten in zijn of haar eigen netwerk en die zowel een groot netwerk als een hoge likeability geniet. Een old-fashioned rolmodel dus. Een voorbeeld, maar dan één die merken ook echt helpt bij het verkopen van hun producten.

“Een influencer is als een old-fashioned rolmodel, een voorbeeld, maar dan één die merken ook echt helpt bij het verkopen van hun producten.”

Dionne Schulf, het brein achter en eigenaresse van Friends of Brands, is marketing- en communicatiestrateeg en fashionista in hart en nieren. Na het afronden van de modeacademie studeerde zij internationaal management aan de HES Amsterdam en werkte ze in diverse directie- en mt-functies bij internationale A-merken in de media, entertainment, mode en bij een uitgeverij. Als eigenaresse van Friends of the Brands is deze resultaatgerichte ‘business mom’ de verbinder tussen merken en influencers en is ze verantwoordelijk voor alle commerciële directiezaken, marketingstrategieën rondom de events.

Het bureau matcht vraag en aanbod: het brengt belangrijke social influencers tijdens exclusieve events in contact met merken en heeft als doel inhoudelijke, waardevolle samenwerkingen in gang te zetten, waarin merkvertegenwoordigers de gelegenheid krijgen een relatie op te bouwen met de influencers. Niet alleen gezellig eten voor een simpele campagne dus, maar een goede inhoudelijke samenwerking voor de lange termijn.

Ook voeren ze de onderhandelingen met bedrijven en merken en stippelen ze de strategie uit bij een match. Friends of the Brands betaalt nooit zelf aan influencers, merken betalen de organisatie om op een ludieke (offline) manier in contact te komen met de influencers en om te helpen bij het uitstippelen van de strategie bij een match.

“De online wereld is snel en soms afstandelijk, maar zaken doe je met mensen.”

Offline events

“De online wereld is snel en soms afstandelijk, maar zaken doe je met mensen. Bij onze events brengen we de mensen achter de functies bij elkaar en zo merk je dat er goede relaties ontstaan tussen de merken en de influencers. We zorgen ervoor dat ze elkaar op een organische manier ontmoeten of via speeddate-sessies. Daarbij is het essentieel dat de merken een verhaal hebben dat ze via de influencers willen vertellen.”

“We hebben twee eigen eventformats om dat te doen: The Gift Suite en Like My Brand. De influencers die we daar vertegenwoordigen, hebben samen een bereik van 10 miljoen consumenten. Dat is belangrijk voor de merken. Je ziet ook dat de vraag naar meer eventformats toeneemt.”

“Daarnaast hebben wij The Gentemen’s Club gelanceerd, een 25-ledig genootschap dat enkele keren per jaar bij elkaar komt voor een buitengewone mannen-experience. De elite members zijn stuk voor stuk zorgvuldig geselecteerd vanuit verschillende sectoren en bezitten de volgende eigenschappen: invloedrijk binnen en buiten hun sociale kringen, vermogend, creatief en constant zoekende naar de volgende uitdaging. Tijdens het event worden de heren in contact gebracht met merken als Dom Pérignon en Bang & Olufsen.”

“Waar vroeger kleine jongetjes brandweerman wilden worden en meiden model of actrice, nemen de online influencers dit stokje steeds vaker over.”

Criteria

Influencer worden lijkt wel hét nieuwe droomberoep van een grote groep jongeren. Waar vroeger kleine jongetjes brandweerman wilden worden en meiden model of actrice, nemen de online influencers dit stokje steeds vaker over. Maar wat moet je nu in huis hebben om een goede online influencer te worden?

“Veel mensen denken dat het alleen om een groot bereik gaat, het aantal volgers, maar dat is niet het geval. Bereik is een parameter die meetelt, maar wat misschien nog wel belangrijker is, is engagement. Wat is je echte invloed op je volgers? Dat is waar merken voor betalen.”

“Uiteraard kennen we allemaal de influencers zoals Anna Nooshin (371 duizend volgers op Instagram, red.), Negin Mirsalehi (3,8 miljoen volgers op Instagram, red.) en Enzo Knol (1,5 miljoen abonnees op YouTube, red.). Maar bereik zegt niet alles. Ook Annemarie van Gaal is een influencer, hoewel zij een veel kleiner online netwerk heeft.”

“Daarnaast inspireert een influencer zijn of haar volgers en is het bij een campagne belangrijk dat er oprechte affiniteit is met een merk of product. Een merk moet naadloos aansluiten op iemands eigen voorkeuren, interesses en koopgedrag, zodat de samenwerking authentiek en geloofwaardig aandoet.”

Iedereen influencer

Op Dutch Cowboys verscheen onlangs een artikel met de titel “Studenten laten zien hoe eenvoudig je een nep-influencer kunt creëren“. De genoemde studenten zetten als experiment in 12 weken een nepaccount op en bereikten in die drie maanden maar liefst 10 duizend volgers. Maar ben je daarmee dan ook een influencer?

Schulf: “Juist omdat bereik niet het enige criterium is, ben je met tienduizend volgers op Instagram nog geen influencer. Het gaat erom wie je bent, waar je voor staat en in hoeverre je netwerk ook bij jou betrokken is. Zonder engagement geen invloed, zonder invloed geen influencer. Iedereen kan volgers kopen, engagement is een ander verhaal.”

“Een influencer moet sowieso een bepaalde doelgroep aanspreken en zeer likeable zijn. Overigens hebben wij zelf scouts in dienst die continu op zoek zijn naar nieuwe influencers. De markt verandert in een split second, dus het is belangrijk te blijven aanvoelen wat mensen zoeken en interessant vinden.”

“Het gaat erom wie je bent, waar je voor staat en in hoeverre je netwerk ook bij jou betrokken is. Zonder engagement geen invloed, zonder invloed geen influencer.”

Reclame of authentieke match?

Toch zit er een ‘schaduwkant’ aan deze perfecte matches, want hoe beter de match tussen een merk en een influencer, hoe minder duidelijk het is dat er voor de content en promotie betaald wordt. Om samenwerkingen helder te houden, geldt dat moet worden voldaan aan de Reclamecode Social Media (RSM).

Daarin staat beschreven dat het belangrijk is dat een vlogger of blogger duidelijk (volgens de richtlijnen) aangeeft dat een betaald of gesponsord product wordt aangeprezen. Dit kan gebeuren met diverse hashtags, zoals #spon, #adv of #prom.

Ik kwam bijvoorbeeld een post tegen van Anna Nooshin op Instagram en zag nergens een van deze hashtags staan.

Sponsoring en het kenbaar maken ervan blijven een heikel punt. Daarom hangen er regelmatig heel wat vloggers en bloggers bij juristen aan de telefoon als het mis gaat en de Code niet goed wordt nageleefd. Want juist als de match zo goed is dat een samenwerking organisch lijkt – de ideale situatie – is het belangrijk om een betaalde relatie kenbaar te maken.

“Het kan dat er een authentieke match is tussen een influencer en een product waarbij deze match wordt uitgebouwd. Het gebeurt ook dat een influencer wordt betaald, in geld of producten, om content te plaatsen. Indien het om een betaalde samenwerking gaat, is het de verantwoordelijkheid van het merk en de influencer om dit kenbaar te maken in de socialmediapost. Er bestaat dan ook een kans dat zij het risico nemen dit niet te doen.”

“Over dit specifieke geval van Anna Nooshin kan ik geen uitspraak doen. Wij brengen merken immers alleen in contact met de influencers en helpen met de strategie. De uitvoering ligt verder bij merk en influencer zelf.”

Toekomst

Hoe kijkt Schulf tegen de toekomst aan? Rooskleurig, zo blijkt. “De markt groeit. Steeds meer merken begrijpen het fenomeen influencer marketing. We zien vooral een groei in de zakelijke dienstverlening, zoals banken, luchtvaartindustrie en automotive branche. Ook het buitenland blijft niet achter. Wij starten dit jaar nog met uitbreiding naar Duitsland en Dubai.”

“De markt groeit. Ook het buitenland blijft niet achter. Wij starten dit jaar nog met uitbreiding naar Duitsland en Dubai.”

Tips

Gevraagd naar haar adviezen voor merken én influencers, geeft Schulf de volgende tips.

Als merk

1. Neem influencer marketing als vast onderdeel op in je marketingmix.
2. Kijk goed naar de influencer die het beste bij je merk past en zorg voor een authentieke match.
3. Gebruik storytelling, mensen willen een altijd een verhaal horen.

Als influencer (in spé)

1. Kijk goed waarvoor je staat.
2. Breng je boodschap authentiek over.
3. Zorg voor een goede achterban die je organisch uitbouwt en die geëngageerd is.