Contentmarketeers: laat je backoffice zien!

Wie weet win je een prijs

“De AD-friettest is gewonnen door Marco en Ingeborg van het Schwolsch Friethuys”, zo schreven de kranten onlangs. Volgens de jury de lekkerste friet van Nederland: “Lekkerder kan friet niet smaken”. Of dat bij een blinde test ook zo is, is maar de vraag. Want wat de waardering op zijn minst helpt, is dat de eigenaren (Marco en Ingeborg) volledig open zijn over hun productieproces. Ze zeggen niet alleen dat ze de aardappels zelf snijden, ze laten het de klanten ook zien. Sterker nog: als kinderen aardappels willen snijden, dan mag dat (toch 10 vingers).

LaPlace had het natuurlijk jaren terug al ontdekt, dat mensen het waarderen als ze het proces kunnen zien dat zich normaal gesproken achter de schermen afspeelt. Het werkt ook, want zeg eens eerlijk: meestal valt de smaak bij LaPlace tegen toch? En de prijs al helemaal. Maar toch was dat het enige succesvolle onderdeel van het V&D-concern: ze laten hun backoffice zien. In de meeste restaurants zie je niet hoe het eten wordt gemaakt, daar is het backoffice nog ‘verstopt’.

Het contentmarketingaddertje komt in beeld

Ik heb er eerder al eens een blogpost over geschreven; de treffende quote van Dr. Phil. “Those who hide nothing, have nothing to hide.” Je moet er even over nadenken, maar het klopt wel: als je ziet dat iemand (of een bedrijf) niets verbergt, ga je ervan uit dat er geen addertjes onder het gras zitten. Anders zou die transparantie ook wel dom zijn: dat addertje komt vroeg of laat toch wel naar boven gekropen.

Bedrijven, zeker B2B, die zich nog steeds achter advertenties verstoppen worden alleen maar verdachter: waarom kopen ze media om, om een bepaald beeld te schetsen? Is de werkelijkheid zo lelijk? Ze kunnen die werkelijkheid anders toch gewoon online delen?

Contentmarketing werkt ook zo, besefte ik dankzij een collega van HR. We waren bezig met sollicitatiegesprekken voor een contentmanager en hij vertelde mij over een treffend voorbeeld uit zijn privésituatie. Voor zijn garage was hij op zoek naar een leverancier van een systeemplafond en kwam vrij snel uit op een leverancier die al zijn kennis online had staan. In tekst en film. Alle vragen die je als koper zou kunnen hebben, werden er beantwoord en je kon ook alles online bestellen.

Duurder dan de concurrent natuurlijk, maar dat was mijn collega bereid te betalen. Om een andere reden echter dan ik had verwacht: niet als dank voor alle gratis kennis, maar vanwege het gevoel van vertrouwen dat deze transparantie overbracht: “Natuurlijk was al die kennis belangrijk, maar ik was vooral bereid méér te betalen, omdat deze leverancier mij het gevoel gaf dat ik bij problemen of vragen altijd goed geholpen zou worden.”

Hun kennisoverdracht werkte dus niet alleen direct, maar vooral indirect via vertrouwen.

Geen contentmarketing, maar vertrouwen

Als andere bedrijven mij inhuren om ze te helpen met het delen van kennis, merk ik dat ze zich van dit effect niet bewust zijn. Ze richten zich vooral op de kennis zelf, ze zien de transparantie als neveneffect. Maar die transparantie is wellicht het hoofdeffect, mensen doen immers zaken vanuit vertrouwen. En transparantie biedt dat vertrouwen.

Ook McDonalds Canada scoorde goodwill (kan het bedrijf wel gebruiken) door alle vragen online werden gesteld te beantwoorden. Ze plaatsen zelfs het recept van de Big Mac online, omdat een kindje daarom vroeg! Niemand is vervolgens thuis een Big Mac gaan maken, maar McDonalds bouwde zo wel aan vertrouwen.

Je moet dus niet alleen relevante kennis delen, maar ook een kijkje in de keuken geven. Veel bedrijven zijn hier huiverig voor merk ik; ze hebben natuurlijk niet voor niets frontoffices opgericht. Daar werken de mensen in strakke pakken met strakke verkoopverhalen. Maar wie gelooft ze nog? Bij een garage praat ik ook altijd het liefst met de man in de overall over mijn auto, die is meestal eerlijker.

Kijkjes in de keuken

Bij MCB geven we zoveel mogelijk kijkjes in onze keuken, we stimuleren de mensen van het backoffice ook om foto’s van processen te maken en te delen (foto’s van medewerkers zijn een ander verhaal). Je krijgt er niet direct omzet door, maar je bouwt wel aan vertrouwen. En vertrouwen trekt klanten aan en bevestigt dat je best wat duurder mag zijn. Het verhaal van mijn collega Riny vind ik nog steeds heel treffend. Een collega van het magazijn die het beste begrijpt hoe je tegenwoordig sales en marketing doet: kennis authentiek delen en je kwetsbaar opstellen.

Of je nu frietbakker bent of niet, het is slim om de markt te laten zien hoe je je aardappelen snijdt (of om ze mee te laten snijden?). Schaam je niet voor je backoffice. En zeker niet voor de mensen die er werken. Het zijn de echtste mensen in je bedrijf, die zonder mediatraining de beste en eerlijkste antwoorden op de vragen uit de markt geven.

Zelfs als je product niet het beste is en je prijs niet de laagste, kan je transparantie je aantrekkelijkheid sterk vergroten. Want de mensen in de markt weten: “Ze verbergen niets, dus dan zal er ook niets te verbergen zijn.” Wie weet win je er nog ooit een prijs mee.