Waarom e-commerce en traditionele retail meer op elkaar gaan lijken

En waarom de laatste klik zijn beste tijd heeft gehad

Marketingmanagement is het spel van budget alloceren, daar waar de ROI het hoogst is. Anders gezegd: daar waar de toegevoegde waarde voor de consument het hoogst is. E-commercespelers hebben in dat spel altijd sterk ingezet op direct-responsekanalen, search engine advertising (SEA) voorop. Maar ook online marketeers ontkomen niet aan de wetten van vraag en aanbod, van diminishing returns. Met de toenemende concurrentie in de markt is de vraag: moeten we de regels van het spel veranderen?

Onderzoek

Begin dit jaar sloot ik mijn executive MBA aan de Nyenrode Universiteit af met mijn scriptie onder de titel “The conversion attribution riddle”. Conversieattributie is een onderwerp dat mij fascineert. Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven die hun data beter op orde hebben en deze data weten te vertalen naar waarde voor hun klant, uiteindelijk een voorsprong hebben op de concurrentie.

Tijdens mijn onderzoek interviewde ik een flink aantal managers bij (onder meer) de top-10 e-commercebedrijven in Nederland. Een van mijn conclusies: online marketeers en traditionele retailers bewegen zich steeds meer naar elkaar toe. Nu de tooling nog.

De slag om de laatste klik

Wat is conversieattributie? Om deze lastige zin maar meteen uit de weg te hebben:

Conversieattributie is het toekennen van een waarde aan verschillende interacties (touchpoints) die consumenten hebben met een bedrijf onderweg naar een aankoop.

Een AdWords-campagne, een radiospotje of een e-mail: het zijn allemaal voorbeelden van touchpoints met een bepaalde waarde. Maar hoe bepaal je die waarde? En waar zet je op in? Verschillende attributiemodellen geven verschillende antwoorden op die vraag.

De literatuur maakt onderscheid tussen twee soorten modellen: algoritmische en rule-based modellen. Rule-based modellen liggen aan de basis van tools als Google Analytics. En omdat die tools vooral de laatste klik waarderen, heeft het spel voor e-commercespelers zich de afgelopen jaren vooral daar afgespeeld: in de kanalen die sterk zijn in die laatste klik, Google AdWords voorop.

En met een reden, want de successen waren ernaar. De markt was jong, er was relatief weinig concurrentie en een groot aanbod zorgde voor lage prijzen en een hoge ROI. Natuurlijk, het model was simplistisch, maar wie maalde daarom zolang het allemaal deed wat het moest doen? You can’t argue with results.

Bubble economics

Fast forward naar 2017. De online advertentiemarkt is volwassen geworden en de concurrentie moordend. Het budget dat bedrijven – en niet langer alleen e-commercebedrijven – online spenderen, is geëxplodeerd. In het verleden behaalde resultaten zorgen ervoor dat steeds meer marketingeuro’s naar kanalen als AdWords stromen.

Waar de vraag toeneemt, stijgen ook de kosten. Een principe dat inmiddels op de ROI druk, zo bevestigen ook de managers die ik sprak voor mijn onderzoek. Waar vroeger een geldkraan was, resteert nu bubble economics, met suboptimale investeringen als gevolg. Minder geld dat je kunt uitgeven aan innovatie dus, of aan echte toegevoegde waarde.

Online marketeers kijken daarom steeds meer naar de hele customer journey, op zoek naar hoger potentieel. Maar een goed begrip daarvan impliceert een meer holistische blik. Eén die verder rijkt dan een enkel touchpoint of kanaal. En meer nog: een idee van hoe zo’n klantreis kan verschillen tussen verschillende productcategorieën. Immers: het kopen van een boek is significant anders dan van een televisie.

De blauwe oceaan

Want de paden die klanten bewandelen, zijn legio. Met de toename van het aantal kanalen dat merken tot hun beschikking hebben, is ook het aantal touchpoints gestegen. Zestig tot zeventig procent van de consumenten shopt inmiddels over meerdere kanalen. Klanten doen research, bezoeken fysieke winkels, vergelijken prijzen, zijn op zoek naar ervaringen met jouw product of dienst. En dat allemaal voordat ze op die laatste advertentie klikken.

Daar liggen dus kansen. Want waar een rode oceaan is, is meestal ook een blauwe: kanalen waar de markt zich nog niet al te veel beweegt. Waar vraag en aanbod meer in balans zijn. Maar waar vind je die? Welke rol spelen kanalen in een conversie? En hoe volg je klanten over die veelheid aan kanalen en apparaten?

Last-click-attributie in het algemeen en tools als Google Analytics in het bijzonder geven eigenlijk geen antwoord op die vraag. Grote online spelers realiseren zich dat en zijn op zoek naar andere, rijkere modellen. In die zoektocht vinden ze steeds meer de traditionele marketingkanalen, servicepunten en concept stores voorop.

In mijn onderzoek identificeer ik drie grote uitdagingen (“gaps”) wanneer het gaat om multichannel conversieattributie modeling:

1. Veel conversieattributiemodellen zijn puur gericht op online kanalen en zeggen dus niets over je inspanningen in traditionele media.
2. Cross-device: het volgen van je klanten over meerdere apparaten is vaak lastig.
3. Inzicht in wat de toegevoegde waarde is van elk touchpoint in de customer journey op een conversie is in een rule-based model niet aanwezig.

Eerste stappen

Last-click-attributie lijkt daarmee zijn langste tijd gehad te hebben. Toch gebruikten de meeste managers die ik interviewde voor mijn onderzoek nog altijd een dergelijk model om – geheel of gedeeltelijk – hun performance te bepalen. Een verschil tussen wens en realiteit, dus.

Obstakels bij het implementeren van een rijker attributiemodel zijn kostenverantwoording (70 procent), een gebrek aan kennis in het marketingteam (56 procent) en integratie met legacy-systemen (48 procent). Bovendien is er nog twijfel over hoe een geschikt attributiemodel eruit moet zien.

Dus waar begin je? Mijn advies: denk in mogelijkheden, niet in beperkingen. Er zijn kleine dingen die je kunt doen om je eerste stappen richting een echt cross-channel attributiemodel te zetten. Het bestaansrecht van ieder bedrijf is uiteindelijk waarde creëren voor klanten. Probeer dus die touchpoints in kaart te brengen die voor jouw klanten de meeste toegevoegde waarde hebben.

In mijn volgende blog geef ik je een aantal tips uit mijn onderzoek. Stay tuned!

Veel dank gaat uit naar mijn scriptiebegeleider prof. dr. John Koster en natuurlijk alle managers, ceo’s en analisten die ik voor mijn onderzoek mocht interviewen.