Waar liggen de kansen voor een mobiele campagne?

In Nederland werd in 2016 maar liefst 586 miljoen gespendeerd aan online display en video advertising. 80 procent van dit budget wordt momenteel ingezet voor desktopcampagnes, terwijl de helft van de Nederlanders juist een smartphone gebruikt om het internet op te gaan.

Slimme adverteerders beseffen dat maar al te goed. Er is minder concurrentie en daardoor een voordelige uitgangspositie. Waar begin je met mobiele display advertenties?

50 procent van alle bezoeken vindt plaats op smartphones, zegt GFK. Vooral de jongere generatie heeft hier een belangrijk aandeel in, zo laat onderstaande bron zien.

Slechts 20 procent van de investeringen aan online advertenties is besteed aan mobiel, volgens onderzoek van Nielsen. Slimme adverteerders beseffen maar al te goed dat hier kansen liggen. Waar begin je met mobiele display advertenties?

Mobiel lastig te meten

Volgens veel adverteerders zit de grootste horde in het niet kunnen meten van de effectiviteit van mobile advertising. Ondersteunende conversies zijn lastiger te meten dan last-click conversies. Een conversie is ondersteunend, wanneer bijvoorbeeld mobile bijdraagt en uiteindelijk via een andere weg – zoals desktop -converteert. Bezoekers klikken niet snel op banners, maar zien het wel en ondernemen later actie, bijvoorbeeld dankzij de toegenomen awareness. Daarnaast komt 85 procent van het mobiele verkeer binnen via apps. Kortom: het is een complex proces om gebruikers met verschillende apparaten, cross-device, te herkennen.

Om deze campagnes naar waarheid te beoordelen, moet je niet alleen attribueren op basis van het laatste contactmoment. De waarde van mobiele display advertenties wordt pas zichtbaar bij het instellen van een multi-channel attributiemodel.

“De marketeer krijgt te maken met de mobile complexiteiten: denk aan specifiek consumentengedrag op smartphones, cross-platform, en advertising ID’s. Maar ook aan creaties die goed werken, aanspreken, waarbij de boodschap overkomt en niet irriteert”

Mobiel adverteren is effectief!

“Mobile is een jong medium en adverteerders vinden het lastig om de vertaalslag te maken naar een kleiner scherm”, zegt mobile expert Sergio Bouterse van Widespace. En mobile is zó interessant voor marketeers: “Er zijn volop mogelijkheden; je kunt denken aan high impact, 24/7 mensen bereiken, uniek bereik en custom made creatives”.

Omdat veel marketeers worstelen met de effectiviteitsvraag, onderzoekt MobPro de impact van mobiele inzet. De onderzoeksresultaten tonen aan dat mobiele advertenties zorgen voor een positieve uplift in de merkherkenning, koopoverweging en -intentie. Het is dus erg effectief in de bewustwordingsfase, om zo mentale beschikbaarheid te creëren in het hoofd van consumenten.

Wij vroegen Martine Hammink van MobPro daarom wat marketeers moeten doen met die informatie: “Marketeers zouden zichzelf moeten afvragen: als de smartphone centraal staat in het leven van mijn consument, waarom heeft mobiel dan ook niet een centrale rol om de consument te betrekken bij mijn merk?”

Terecht punt, maar niet zo eenvoudig, blijkt. “De marketeer krijgt te maken met de mobile complexiteiten: denk aan specifiek consumentengedrag op smartphones, cross-platform, en advertising ID’s. Maar ook aan creaties die goed werken, aanspreken, waarbij de boodschap overkomt en niet irriteert,” verklaart Martine Hammink.

Lage CPM, minder concurrentie

Het grote voordeel van mobiel is dat er momenteel nog weinig concurrenten actief bezig zijn met mobiele advertenties. Als je kijkt naar display, liggen de CPM’s ver uiteen vanwege de vele mogelijkheden in targeting (topic, demo, affiniteit, etc.) die de prijzen daardoor beïnvloeden.

De CPM schommelt enorm door alle biedingen van verschillende adverteerders. We kunnen voorzichtig aannemen dat, wanneer er op mobiel geadverteerd wordt, er ook minder adverteerders aanwezig lijken te zijn. Dit levert dus een lagere CPM op.

Wat moet je weten voordat je aan de slag gaat met mobiele bannercampagnes?

Eerlijke verwachtingen

Veel mobiele bezoeken vinden plaats in de oriëntatiefase. De consument is in deze fase vaak nog niet klaar om te bestellen of te converteren. Beoordeel mobiele campagnes daarom niet alleen op basis van last-click, maar ook op de ondersteunende waarde. Vraag jezelf ook af of de campagne gericht is op branding, of een duidelijk performancedoel voor ogen heeft.

Tips om de verwachting van de waarde van mobile realistisch te houden:

• Bepaal je doelstellingen
• Trek niet direct conclusies
• Kijk naast post-click conversies ook naar post-view conversies
• Check de viewability van je display campagnes
• Meet ook de interactie
• En uiteindelijk: hoeveel conversies zijn er ontstaan uit mensen die jouw mobiele advertentie alleen hebben gezien?

Mobiele creaties verdienen extra aandacht

Desktop en mobiele campagnes worden vaak hetzelfde behandeld. Naast verschillen in het zoekgedrag of gebruik zijn er ook technische verschillen. Daar liggen grote kansen op verbeteringen. Zo zijn de advertenties zijn kleiner, en worden ze vaker onbewust aangeklikt.

Daarnaast zijn er steeds meer gestandaardiseerde advertentieformaten voor mobiel. De bekendste formaten zijn toch wel de standaard 320 bij 50 en de 300 bij 250 pixels. Toch zijn er nog veel meer formaten toe te passen, zeker als je de kans hebt dit te gebruiken met rich media.

Maar let goed op. Sergio Bouterse: ”Adverteerders blijven alsmaar de standaard IAB-formats inzetten. Dat is een gemiste kans. Met name als het gaat om branding zijn rich media-formaten veel effectiever.”

Voor de rest geldt er voor mobile hetzelfde als desktop: “Zorg voor een heldere call to action, en maak ook zeker gebruik van mobiele data”.

“De videocontent wordt speciaal voor het web gemaakt, óf tv content wordt geheel getransformeerd.”

Voorkom irritatie

Het volgende gevaar ligt echter altijd op de loer: je advertentie irriteert de consument. Een negatieve ervaring van je advertentie is natuurlijk niet gewenst. Wanneer je aan de slag gaat met banners of video, zijn er een aantal valkuilen, welke ervoor zorgen dat je advertentie het publiek irriteert.

• Let op de grootte. Je wilt geen databundels opvreten.
• Speel je filmpjes daarom niet automatisch af.
• Onverwachte geluiden zijn zéér irritant.

Daarom zijn interstitials, full-screen advertenties, en ook instream video-ads erg aan de tricky side. Zorg ervoor dat de gebruiker de advertentie eenvoudig kan skippen.

Kopieer geen TV content

De aandacht is korter op mobiel dan op desktop, en dat vergt een ander format. “Vaak zien we dat tv-campagnes een-op-een op online video worden doorgezet. Dit is echt not done. Pas de uiting van je advertentie inhoudelijk aan, en let ook de lengte van de video. Pas dit aan op de specifieke doelstelling van de campagne. Mobiele gebruikers zitten niet te wachten op een video van 30 seconden. Voor mobiel moet een video maximaal 15 seconden lang zijn”, vertelt Michael Eedens van smartclip.

Een tv-commercieel hergebruiken op mobiel raadt Michael niet aan: “Deze is vaak te lang voor de kijker. Bij een korte video van 10 à 15 seconden ligt de CTR en uitkijkratio vaak veel hoger”.

Afgelopen maand, tijdens een YouTube-event in Amsterdam, adviseerde Marc Bond van Google over de verschillende methodes om videocontent te produceren. “De succesvolste merken kiezen voor een “digital first” approach. De videocontent wordt speciaal voor het web gemaakt, óf tv content wordt geheel getransformeerd.”

Enkele tips van Marc Bond met betrekking tot de optimalisatie van video voor mobile display advertenties:

• Richt je tot de kijker
• Pas de lengte van je video aan op je doel
• Toon je merk in de eerste 5 seconden voor een positief effect op brand awareness en ad recall
• Een logo op product placements leidt tot een hogere view-trough-rate

Targeting op mobiel

De targetingmogelijkheden en de beschikbaarheid van verschillende type data geven ons de mogelijkheid creatief te zijn met het ontwikkelen van de effectiefste campagne, waar dan ook in de klantreis.

Een voorbeeld van creatief campagnes ontwikkelen, is de campagne van de Bijenkorf van vorig jaar. Vorig jaar ontwikkelden zij een campagne op basis van weertargeting. Afhankelijk van de actuele weersomstandigheden werd er wel of niet geadverteerd.

Ook hyperlocal targeting is een manier van creatief én effectief je display campagnes doorontwikkelen. Met hyperlocal targeting bereik je gebruikers op een zeer specifieke locatie, precies op het juiste moment.

Pizzaketens maken bijvoorbeeld gebruik van hyperlocal targeting, om mobiele gebruikers in de buurt van een restaurant te verleiden tot een pizza. En dat gebeurt ook wanneer ze in de buurt zijn van een vestiging van één van de concurrenten.

• Hyperlocal targeting is mogelijk op basis van postcode of GPS
• Postcodetargeting functioneert alleen goed via WiFi, niet via 3G of 4G
• Analyseer segmenten aan de hand van fysiek gedrag. Zijn ze bijvoorbeeld bij een ‘fysieke’ locatie geweest?
• Hyperlocal werkt perfect voor evenementen zoals concerten
• Denk ook na over competitieve campagnes
• Hyperlocal is ook een mogelijkheid bij out of home

Nog een voorbeeld? Vorig jaar adverteerde condoomfabrikant Wingman op het IP-adres van de Kamasutra-beurs, tijdens het evenement zelf. Je kunt het zo uitdagend maken als je zelf wilt.

De kansen die mobile advertising op dit moment biedt liggen voor het oprapen. Dus, wees er snel bij, nu de concurrentie zich nog (te veel) focust op desktop!