Krachtige verleiders, hoe pas jij ze toe in B2B marketing?

Dankzij breinonderzoek en toepassing van neuromarketing ontleden we de werking van ons brein steeds beter en ontdekken we steeds meer over welk (koop)gedrag we vertonen en vooral ook waarom we dat doen.

Marketing is verleiding

Onlangs las ik het boek Brandwashed van Martin Lindstrom. Herkenbare dingen, maar ook wel wat frisse inzichten gaf het me. Graag deel ik er een paar met jou die toepasbaar zijn in B2B markten.

Marketing speelt graag in op de diepst gewortelde angsten, dromen en wensen van klanten, uiteraard met als doel producten en diensten verkopen.

Dankzij neuromarketing, datamining en andere – best wel creepy – ontwikkelingen, weten we steeds beter wat die angsten, dromen en wensen precies zijn. En weten marketeers steeds beter hoe zij hier hun voordeel mee kunnen doen. Omdat ons menselijk brein ons (vrijwel geheel onbewust) aanstuurt, worden we vaak ook volledig onbewust in de fuiken van slimme marketeers gelokt. Dit geldt ook voor de slimme marketeer zelf trouwens, want die heeft zelf ook dat menselijk brein natuurlijk.

5 krachtige verleiders in B2B

1. Angst is fijn, vindt ons brein

Angst is een complexe emotie. Het is niet alleen een vervelende emotie, de adrenalinestoot die vrijkomt dankzij angstgevoelens geeft ons namelijk ook een bevredigend gevoel. En laat ons brein dat nou net erg aantrekkelijk vinden. Dat blijkt duidelijk uit de overlap tussen de gebieden van angst en genot in onze hersenen. Angst is ook erg krachtig omdat het een bindende emotie is; het brengt ons dichter tot elkaar. Best handig als je iets wilt verkopen.

De angst om te falen werkt sterker dan de belofte van succes

Angst is daarnaast een veel sterkere emotie dan ons vermogen om rationeel na te denken. De angst om te falen werkt daarom sterker dan de belofte van succes die ons vaak wordt aangereikt in allerlei reclame-uitingen. Bedenk dus goed wat je volgende strategie wordt, als je bijvoorbeeld actief bent in de markt van beveiligingssystemen of sprinklerinstallaties.

2. We willen helemaal geen buitenstaander zijn!

Over angst gesproken, wat we niet willen is buitenstaander zijn. We vertonen het primitieve gedrag niet buiten de groep te willen vallen. Want stel je voor dat we in een sociaal isolement raken! Groepsinvloed speelt een zeer belangrijke rol. En dan vooral de drang om te worden geaccepteerd. Het is zelfs zo erg dat we inschatten wat de mensen om ons heen doen, om vervolgens ons eigen gedrag hier op aan te passen. Zelfs als we dat diep van binnen anders voelen. Sociale druk (peer pressure) is dan ook een enorm krachtige, impliciete verleider.

We zwichten massaal voor sociale druk

Het klinkt misschien plat, maar mensen willen nou eenmaal wat andere mensen willen. En hoe zichtbaarder de wens van anderen is, hoe meer wij dus ook willen wat zij hebben. Zoals ook Cialdini aangeeft, een gevoel van schaarste stimuleert kuddegedrag. Of vanuit angst geredeneerd; het bevestigt onze angst om de boot te missen.

Door te zorgen dat potentiële klanten zien dat anderen (liefst met hoge sociale- of expertstatus) je producten en diensten ook gebruiken, kunnen zij zich hier mee identificeren. Zo kun je dus haast ongemerkt verleiden. En dankzij de kracht van social media wordt dat steeds eenvoudiger.

3. Emotie wint altijd van ratio in B2B

Je wist dit waarschijnlijk al, als vrouwen een product kiezen gebeurt dat voor 80% op emotionele gronden en voor 20% op rationele gronden. Dat komt door onbewuste gevoelens van nostalgie, angst en jaloezie. Maar wat je misschien nog niet wist, dit geldt net zo goed voor mannen! Er is alleen wel een heel belangrijk verschil…

Mannen voelen de behoefte om hun emoties te verschuilen achter cijfers en specificaties.

Het is dus zeker in technische B2B markten (en andere traditionele mannenbolwerken) belangrijk dat je hen de kans geeft om hun emotionele aard te verdoezelen. Leg de nadruk op de praktische eigenschappen van je product of dienst. Strooi naar hartenlust met specificaties, getallen en andere rationele en meetbare bewijzen. Dan kunnen mannen hun emotioneel gemaakte keuze namelijk comfortabel rechtvaardigen voor zichzelf en voor anderen.

4. Perfect maakt achterdochtig

Waarom vinden we YouTube filmpjes eigenlijk zo leuk? Omdat ze verre van perfect zijn. Amateuristisch zelfs soms. Maar daarin schuilt juist hun kracht. Want hierdoor doen de mensen in die filmpjes ons aan onszelf denken.

We worden achterdochtig als iets perfect lijkt.

De meeste mensen worden juist aangetrokken door kleine imperfecties, door authenticiteit. Zijn die imperfecties bij jouw bedrijf wel duidelijk genoeg te vinden? Of probeer je ze nog te maskeren door ‘het perfect plaatje’ te creëren rondom kwaliteit, levertijd en het centraal stellen van de klant?

5. De kracht van kennisleiderschap

Ik weet ‘t, het klinkt te bizar, maar als experts iets aanprijzen worden je hersenen min of meer uitgezet. Je weegt geen alternatieven meer af, schakelt je besluitvormingsproces onbewust uit en volgt adviezen blindelings op. Vooral als er veel risico mee gemoeid is, zoals in het geval van grote investeringen bijvoorbeeld.

We volgen experts blindelings als we ze respecteren en vertrouwen.

De gedachte is nog weleens dat vrouwen meer te beïnvloeden zijn dan mannen. Ook dat is niet waar. Mannen zien aanbevelingen wel sneller als een aanval op hun autoriteit, behalve als (jij er met jouw boodschap voor zorgt dat) zij de associatie leggen met ambitie, geld, macht of succes.

Kanttekening hierbij is dat het blindelings opvolgen van adviezen wordt veroorzaakt door het respect dat we hebben voor en het vertrouwen dat we hebben in de betreffende expert. En we bepalen nog altijd zelf wie we respecteren en vertrouwen en wie niet. Marketeers hebben daarom lang die invloed niet, die mensen onderling wel op elkaar hebben.

Het gaat er dus om op de juiste manier te bouwen aan vertrouwen en kennisleiderschap. Door inhoudelijke kennis te delen en verder te laten delen door gelijkgestemden (de kracht van de community). Fijn steuntje in de rug; we blijken een aangeboren neiging te hebben om aanbevelingen te delen met anderen (geeft ons brein een dopamine-beloning).

Vandaar ook de grote kracht van mond-tot-mond reclame.

Sta in je B2B-aanpak ook eens stil bij deze krachtige verleiders vol gevoelens en emoties. Maar ga er wel oprecht, verantwoord en wijs mee om!