Zo kies je de juiste SEA-doelgroepstrategie per funnelfase

De meeste SEA-specialisten zijn een groot deel van hun tijd bezig met het doen van een zoekwoordenonderzoek, het bouwen van zoekwoordlijsten en het optimaliseren van de zoekwoordresultaten. Door altijd bezig te zijn met zoekwoorden vergeten ze bijna waar het in marketing écht om draait: de consument. Een zakenman en een aanstaande bruid zijn vast niet opzoek naar dezelfde soort reis wanneer zij Googelen naar ‘vliegtickets Parijs’. Het is belangrijk om te denken vanuit de intentie van de consument. Met welke intentie is deze consument nou eigenlijk op zoek?

Dit hangt voor een deel samen met de fase van het aankoopproces waar de consument zich in bevindt. Het REAN-model biedt hierbij uitkomst. Ook als het gaat om het kiezen van welke doelgroepstrategie je het beste kunt inzetten voor je eerstvolgende SEA-campagne. In dit artikel lees je hoe je het REAN-model kunt gebruiken om de juiste doelgroepstrategie voor je SEA-campagnes te bepalen.

Elke consument doorloopt verschillende fases tijdens het aankoopproces en de zoekintentie van de consument verschilt per koopfase. Wanneer iemand nog aan het oriënteren is voor zijn volgende vakantie, zoekt hij anders dan iemand die al precies weet dat hij graag all–inclusive naar Griekenland wilt. Hier kun je met de verschillende doelgroepen (audiences) in AdWords op inspelen.

Het REAN-model sluit aan bij de 4 verschillende fases van het koopproces van de consument:

1. Behoeftefase

Dit is de fase waarbij de consument een bepaalde (onvervulde) behoefte ontdekt, maar nog niet weet hoé deze behoefte te vervullen. Bijvoorbeeld: mijn tennisschoenen zijn versleten. Het kan zijn dat de consument nog niet bekend is met je merk of product. In dat geval probeer je als marketeer de consument voor het eerst te bereiken om hem/haar bewust te maken van wat je aanbiedt. Het kan ook zijn dat de consument wel bekend is met je merk, maar nog niet weet dat je iets aanbiedt dat de behoefte kan vervullen óf zelfs nog niet heeft ontdekt dat de behoefte er is (een latente behoefte). In dat geval kun je de consument helpen om een bepaalde behoefte te ontdekken. De REACH-fase van het REAN-model speelt hier op in. Het doel van de REACH-fase is het creëren van (brand) awareness, een behoefte of een attitude-verandering.

2. Oriëntatiefase

Dit is de fase waarbij de consument bekend is met je merk of product en overweegt of hij/zij dit graag zou willen kopen. Tijdens deze fase doet de consument oriënterend onderzoek naar de mogelijkheden. Het doel van de ENGAGE-fase van het REAN-model is dan ook om de consument op verschillende manieren met je merk bezig te laten zijn, om zo een voorkeur te creëren voor jouw merk of product. Dit kan door het kijken van een video-advertentie of het lezen van een blogpost bijvoorbeeld.

3. Aankoopfase

Dit is de fase waarbij de consument weet dat hij/zij het product wilt gaan kopen en de verschillende aanbieders naast elkaar legt om uiteindelijk een beslissing te nemen. Het doel van de ACTIVATE-fase van het REAN-model, is het binnenhalen van een conversie of lead.

4. Evaluatiefase

Dit is de fase waarbij de consument al iets heeft gekocht en nagaat of hij/zij tevreden is met het koopproces, de aanbieder en het product zelf. Het doel van de NURTURE-fase van het REAN-model, is het creëren van een tevreden en loyale consument, zodat hij/zij terugkomt om nog iets te kopen (het creëren van een loyaltyloop).

Doelgroepstrategieën met behulp van het REAN-model

1. REACH

In deze fase wil je als marketeer zoveel mogelijk potentiële consumenten bereiken en hen bekend maken met je merk, product of een behoefte. Search advertising is een lastig kanaal om in te zetten tijdens de REACH-fase. Ervan uitgaande dat de consument Google gebruikt om bewust naar iets op zoek te gaan, denken veel marketeers dat je met search advertising geen awareness kunt creëren. Toch wordt Google door consumenten vaak gebruikt voor het zoeken van een oplossing voor een bepaald ‘probleem’.

Bijvoorbeeld: iemand die zoekt naar ‘wat te doen met droge handen’. Een producent voor handcrème kan hierop inspelen door te adverteren op dit zoekwoord en daarmee awareness te creëren voor zijn product. Nu denk je vast: dat gaat mij veel marketinggeld kosten, want het zoekwoord ‘droge handen’ is veel te breed! Maar in plaats van met hagel te schieten in de hoop dat je een gedeelte van je potentiële doelgroep zal bereiken, kun je je budget effectief inzetten en gebruik maken van ‘demografische targeting’.

Demografische Targeting

Deze strategie maakt gebruik van demografische gegevens van je potentiële doelgroep. AdWords biedt verschillende opties om je doelgroep te specificeren aan de hand van demografische gegevens. Je kunt je doelgroep specificeren op basis van leeftijdscategorie en geslacht.

In het voorbeeld van de ‘droge handen’ zou het betekenen dat de producent zijn advertentie op dit brede zoekwoord alleen uitserveert aan een doelgroep binnen een bepaalde leeftijdscategorie en/of geslacht. En daarmee awareness creëert, maar nog steeds zijn budget effectief inzet.

Grote kans dat er iemand in je marketingteam al een idee heeft van wat je doelgroep moet zijn en welke demografische gegevens je hierbij kunt inzetten. Maar voordat je heel enthousiast iedereen gaat uitsluiten die niet binnen deze doelgroep valt: analyseer eerst goed de demografische data die AdWords en Analytics al voor handen hebben. Zo verwacht je wellicht dat mannen niet shoppen bij een webwinkel in lingerie, maar er blijkt toch een kleine groep te zijn die op zoek is naar een leuk cadeau voor hun vriendin. Het zou zonde zijn als je deze groep helemaal uitsluit van je campagnes. Het is beter om voor deze doelgroep een aparte campagne in te richten, zodat je deze op een specifieke manier kunt benaderen. Bijvoorbeeld: ‘Op zoek naar een Valentijnscadeau? – Verras haar met mooie lingerie’.

2. ENGAGE

In deze fase is het van belang dat je als marketeer je potentiële doelgroep bereikt die de eerste fase van het verkoopproces al doorlopen heeft. Dat betekent dat je consument al bekend is met je merk en product en wellicht al een keer op je website is geweest. Belangrijk is dat je de consument probeert te verbinden aan je merk of product door hem opnieuw naar je website te trekken. Maar let op: de consument is nog aan het oriënteren en zal in deze fase nog niet tot aankoop overgaan. Deze fase heeft maar liefst drie passende doelgroepstrategieën die je als SEA-specialist kunt toepassen:

Vergelijkbare doelgroepen op basis van klantenmatch.

Deze doelgroepstrategie is voor veel SEA-consultants beter bekend als similar audiences for customer match. Je maakt hierbij gebruik van de kenmerken van de bezoekers van je website om nieuwe, potentiële consumenten te benaderen. Dat betekent dat AdWords opzoek gaat naar nieuwe klanten met vergelijkbare kenmerken als je huidige consumenten of website bezoekers. Hierbij gaat Google ervan uit dat de kans groot is dat deze potentiële doelgroep ook geïnteresseerd zal zijn in je merk of product, net als je huidige doelgroep. AdWords doet dit door te kijken naar het gezamenlijke zoekgedrag van je website bezoekers en gaat opzoek naar mensen die ditzelfde zoekgedrag vertonen.

Om de kans op succes te vergroten kun je nu zelfs een gegevensbestand met kenmerken van je huidige klanten uploaden en gaat Google opzoek naar potentiële consumenten die dezelfde kenmerken bezitten: klantenmatch.

Remarketing op basis van website bezoek.

Bij deze doelgroepstrategie maak je gebruik van alle bezoekers die de afgelopen X aantal dagen (30 dagen of 90 dagen bijvoorbeeld) op je website zijn geweest. Dit is behalve een doelgroepstrategie ook een remarketingstrategie; je probeert namelijk al je website bezoekers nogmaals te bereiken. Dit kun je doen met Google Analytics of door een remarketinglijst aan te maken waarin de URL van je homepage of website is meegenomen. Dat betekent dat je iedereen die op je website is geweest nogmaals via SEA benadert, ook mensen die niet vonden wat ze zochten en verder niet geïnteresseerd zijn. Dat maakt dit nog steeds een heel brede strategie die niet altijd succesvol zal zijn. Je doet er verstandig aan om in ieder geval je geconverteerde bezoekers uit te sluiten door een regel aan te maken. Deze geconverteerde bezoekers kun je namelijk beter benaderen met een advertentie die is gericht op de NURTURE-fase van het koopproces.

Remarketing op basis van specifiek website bezoek.

Deze doelgroepstrategie lijkt veel op de zojuist benoemde strategie, maar is specifieker in te zetten. Bij deze strategie probeer je namelijk niet al je website bezoekers nogmaals te benaderen, maar bezoekers die een specifiek gedeelte van je website hebben bezocht (productpagina of blogartikel). Grote kans dat deze groep bezoekers geïnteresseerd zal zijn in het product of de productcategorie op deze specifieke pagina. Doordat je al meer weet van deze potentiële consument (interesse in een bepaald product of categorie) kun je ook je advertentieteksten hierop aanpassen. Hier kom ik later in dit artikel op terug.

3. ACTIVATE

In de ACTIVATE-fase is de consument klaar om tot een aankoop over te gaan. De vraag is echter: zal hij/zij de aankoop bij jou doen of bij een concurrent? Dat laatste wil je als marketeer natuurlijk voorkomen. In deze fase is het extra belangrijk dat je zichtbaar en aanwezig bent. Het is echter lastig om als marketeer te bepalen of een consument nog in de ENGAGE-fase zit of al klaar is om tot aankoop over te gaan. Wanneer je de juiste doelgroepstrategie inzet vergroot je de kans op succes.

Bezoekers die niet hebben geconverteerd.

Bij deze doelgroepstrategie probeer je consumenten terug te halen naar je website, die net vóór het voltooien van een aankoop je website hebben verlaten. Stel dat een consument al een product in het winkelmandje had en net voor de orderbevestiging de site heeft verlaten: dan zat hij/zij heel dicht bij het doen van een aankoop. Wellicht krijg je de consument zo ver om alsnog de aankoop te voltooien door gericht opnieuw je advertentie uit te serveren. Je doet dit door een aangepaste combinatielijst te maken, waarbij je iedereen bereikt die opnieuw zoekt en in het winkelmandje (specifieke URL) is geweest, maar niet naar de pagina van de orderbevestiging (specifieke URL). Door een aparte campagne te bouwen in AdWords kun je bij deze doelgroep (nogmaals) je USP’s benadrukken in de advertentietekst. Bijvoorbeeld: bij ons heb je de beste prijs, vandaag besteld, morgen in huis, geen verzendkosten et cetera.

In-Market voor Search Ads.

Deze doelgroepstrategie is nóg niet beschikbaar voor je search campagnes, maar is al wel mogelijk voor je campagnes in het display netwerk. Hierbij maakt AdWords doelgroeplijsten op basis van specifieke interesses. AdWords zoekt dan groepen mensen die interesse tonen in producten vergelijkbaar met de producten die jij aanbiedt. Binnen deze doelgroeplijsten heeft AdWords zelfs zogenaamde ‘In-Market’ lijsten. Dit zijn doelgroeplijsten van mensen die actief overwegen om een product vergelijkbaar met dat van jou te kopen. Dat betekent dat zij al heel dicht bij het doen van een aankoop zitten. Momenteel is deze ‘In-Market’ functie nog niet beschikbaar voor je search advertenties, maar tijdens Google Marketing Next 2017 werd aangekondigd dat de functie er ook voor search aankomt!

4. NURTURE

In deze laatste fase heeft de consument al een aankoop gedaan. Bij een online aankoop krijg je in de regel het mailadres van de consument, welke je vervolgens kunt gebruiken voor het bieden van een goede klantenservice ervaring. De voornaamste reden voor een consument om niet meer terug te keren naar een bedrijf is een negatieve ervaring met de serviceverlening of klantenservice. Dit is de laatste, maar daarmee zeker niet de minst belangrijke, doelgroepstrategie die je als marketeer kunt inzetten.

Klantenmatch

Bij klantenmatch, beter bekend als ‘customermatch’, maak je gebruik van de emailadressen van je huidige klantenbestand. Door middel van ‘target en bid’ zorg je ervoor dat je advertenties alleen worden vertoond aan je geconverteerde bezoekers. Op deze manier kun je search advertising prima inzetten voor het bieden van een goede klantenservice ervaring. Mocht de klant problemen ervaren met je product dan kan het zijn dat hij/zij opzoek gaat naar mensen die hetzelfde probleem ondervinden. Om te voorkomen dat je consumenten terecht komen bij een of ander forum, kun je ze wellicht beter een advertentie met oplossing uitserveren die vervolgens doorlinkt naar de juiste klantenservicepagina. Door deze proactieve aanpak, heb je de mogelijkheid om van een klacht een enigszins positieve ervaring te maken.

Pas je advertentietekst aan je doelgroep aan

Door in elke fase van het koopproces verschillende doelgroepen aan te spreken, ben je als marketeer in staat om je advertentietekst aan te passen aan de fase waar de consument zich op dat moment bevindt. Maak hier gebruik van! Iemand die nog niet bekend is met je merk of product spreek je anders aan dan iemand die al wat bij je heeft gekocht. Je doet er daarom verstandig aan om voor elke doelgroep een andere campagne te bouwen, zodat je kunt adverteren op andere type zoekwoorden en de advertentietekst kunt richten op waar de consument op dat moment behoefte aan heeft.

Hierbij is het belangrijk dat je nadenkt over de tone of voice en de juiste call to action. Zo is een consument in de ENGAGE-fase nog niet toe aan het doen van een aankoop en doe je er goed aan om dit nog niet te communiceren in je advertentietekst. Veel beter is het om de consument aan te zetten tot het downloaden van een brochure of het bekijken van een video. Hetzelfde geldt voor de consument die al op een specifiek gedeelte van je website (categorie of productpagina) is geweest: deze consument ga je niet een totaal ander product of categorie aanbieden in je advertentietekst. Maak gebruik van wat je al weet van de consument (een bepaalde interesse) en speel hierop in door je tekst hierop aan te passen.

Na het lezen van dit artikel ben je, als SEA-specialist, helemaal klaar om de juiste doelgroepstrategie te kiezen voor elke fase van het koopproces van de consument. Het REAN-model kan je hierbij goed helpen. Op deze manier kun je de relevantie van je advertenties verhogen én verklein je de kans dat de consument in een bepaalde fase van het verkoopproces blijft hangen of zelfs afhaakt.