Dit kunnen marketeers verwachten van Google Attribution 360

Conversie-attributie is een onderwerp dat al jaren bovenaan de agenda’s staat van veel marketeers. Maar liefst 81% van alle marketeers wil meer weten en doen met conversie-attributie om te weten hoeveel interacties klanten nodig hebben voor ze converteren, welke impact digital heeft op de resultaten en om campagneresultaten consistent te vergelijken?

Een analyse met zoveel mogelijkheden brengt veel complexiteit, beperkingen en discussie met zich mee. En toen was daar de aankondiging van Attribution 360. Google’s oplossing voor conversie-attributie en onderdeel van de Google 360 suite. In 2014 gekocht als Adometry en daarna verder geïntegreerd met Google’s producten en infrastructuur. In 2017 zal alles eindelijk samenkomen. Of in ieder geval, lijkt het daarop na een serie aankondigingen op onder andere Google Marketing Next 2017.

Google Attribution 360

Waar, bij producten als Adwords, Google Analytics en DoubleClick, altijd geldt ‘eigen kanaal eerst’, gaat Google Attribution 360 een stap verder. Zoals ze zelf zeggen:

“Google Attribution 360 brengt online en offline media samen, voor diepere inzichten die leiden tot betere prestaties en een hogere ROI op cross-channel campagnes.”

Dus geen fragmentaties meer, maar zicht op de complete customer journey van jouw klant, niet delen daarvan. Momenteel is Attribution 360 nog in bèta, maar later dit jaar is het voor iedereen beschikbaar. Ik zet de belangrijkste features op een rijtje.

1. Data Driven attribution

Attribution 360 is grotendeels gebouwd op het, voor GA360 gebruikers bekende, Data Driven Attribution-model. Binnen Attribution 360 kun je gebruik maken van lineaire, first click of U-attributie, maar data driven attribution is leidend in de meeste onderdelen.

Data driven attribution werkt op basis van methodes die lijken op uplift- of removalanalyses. Hierbij worden de resultaten van een campagne mét (testgroep) en zonder (controlegroep) een kanaal getest en vergeleken. Is er sprake van meer conversies mét het kanaal, dan kun je ervan uitgaan dat het data driven-model meer attributie zal toekennen aan het betreffende kanaal.

2. Media Optimizer en TV-commercials

Eén van de meest aansprekende functionaliteiten van Attribution 360 is de Media Optimizer. Media Optimizer werkt op basis van predictive modelling en geeft advies over hoe je je mediabudget zo effectief mogelijk in kan zetten. Je stelt het doel en instellingen van de campagne in. Vervolgens geeft Media Optimizer een overzicht van de meest optimale media inzet en de te verwachten resultaten. Je kan zelf aanpassingen doen in deze instellingen, waarmee je meteen kan zien wat de consequenties hiervan zijn ten aanzien van zaken als budget, views, clicks en natuurlijk conversies.

Media Optimizer werkt op alle beschikbare advertentiedimensies zodat je kan optimaliseren op uitingen, proposities, kanalen en landingpages. Bij slim combineren zou je zodoende in staat moeten zijn een enorme boost te geven aan je campagneresultaten.

Voor adverteerders die ook actief zijn op TV, is er de mogelijkheid om te syncen met de uitzendtijden van hun commercials. Attribution 360 geeft vervolgens op basis van trends in zoekvragen en websitebezoeken inzicht in de mate waarin TV impact heeft op het koopgedrag.

3. Crossdevice-inzichten

Google belooft met Attribution 360 eindelijk met een compleet en ontdubbeld overzicht te komen van crossdevice conversies, gebaseerd op hun crossdevice-graph die ook wordt ingezet bij onder andere AdWords. Op basis van door Google herkende profielen wordt de impact van bijvoorbeeld mobiel op desktop conversies helder gemaakt.

Sidenote hierbij is dat deze data alleen op geaggregeerd niveau te benaderen zullen zijn. Google zal geen complete crossdevice clickstreams beschikbaar stellen in de outputmogelijkheden die Attribution 360 biedt.

4. Datacollectie: integraties, snelheid en kwaliteit

Bij Attribution 360 wordt de integratie met andere producten van Google wederom als één van de onderscheidende usp’s benoemd. Bij een gedegen opzet van Google Analytics (voor website en conversiedata) en DoubleClick Campaign Manager (voor campagne en media tracking data) loopt de data binnen. Na 48 uur zou je klaar moeten zijn voor je eerste analyse.

Maar was de belofte bij de Google Analytics Multi-Channel Reports niet ook al dat het click and play zou zijn? Gebruikers van de Multi-Channel Reports in Google Analytics weten dat inconsistente en missende campagnetagging (de zogenaamde UTM-parameters) een behoorlijke spelbreker kunnen zijn. Het idee van “no further setup” blijkt in de praktijk weerbarstig. Hier hebben ze in Attribution 360 een oplossing voor opgezet waarmee je met verschillende campagnekenmerken (zoals landingpage, URL-strings et cetera.) de campagnes met terugwerkende kracht kan opschonen. Kortom: hogere datakwaliteit.

Een ander verschil met de Multi Channel Reports is de mogelijkheid om ook touchpoints mee te nemen die nooit tot een websitebezoek geleid hebben. Het beeld is daardoor completer en kanalen kunnen op hun complete inzet worden beoordeeld.

In Attribution 360 kan data verrijkt worden op campagne- en conversieniveau. Zo is het achteraf mogelijk om campagnes van extra kenmerken te voorzien. Zo kun je bijvoorbeeld nagaan hoe de conversiepaden eruit zien van conversies/klanten met een hoge Customer Lifetime Value. Of je kan kenmerken van affiliates toevoegen aan campagnes, zodat je onderscheid kan maken tussen affiliate types.

Google lijkt met Attribution 360 werk te maken van een betere integratie met non-Google producten. Voor betalende klanten is het mogelijk koppelingen op te zetten met 3rd party-platforms zodat bijvoorbeeld kosteninformatie die automatisch geïmporteerd kan worden. Andersom kan Attribution 360 output leveren naar deze platformen zodat deze attributie-informatie bijvoorbeeld als input voor bidmanagement kunnen gebruiken.

Gratis versie

Nog meer goed nieuws: er komt een gratis versie genaamd Google Attribution. Zo is elke marketeer in staat te werken met verregaande attributiemogelijkheden.

Wat is dan het verschil tussen de betaalde en gratis versie? Zoals we ook al bij de gratis en 360-variant van Google Analytics gewend waren, zal Attribution 360 meer complete functionaliteiten hebben. Attribution 360 zal meer geïntegreerde oplossingen hebben om te koppelen met programmatic marketing en datasystemen. Verder zullen de meest geavanceerde onderdelen zoals TV Attributie en de Media Optimizer waarschijnlijk eerst niet opgenomen worden in de gratis versie van Google Attribution.

Nog meer op de planning: Google Ads Data Hub

Google lijkt steeds sterker in te zetten op de distributie en bewerkbaarheid van de verzamelde data. Als je op dit moment geavanceerde eigen analyses wil doen op je datasets, dien je te werken met de datafiles die je uit DoubleClick of Google Analytics 360 haalt. De exportmogelijkheden om hiermee te werken werden al steeds beter. Maar sinds vorige week weten we dat Google ook een eigen omgeving aan gaat bieden waar alle eventlevel data uit onder andere Google Analytics, DoubleClick en YouTube samenkomen: de Google Ads Data Hub.

Google Ads Data Hub is gebouwd op het Google Cloud platform en stelt adverteerders in staat om in een eigen omgeving en met eigen tools elke gewenste analyse of visualisatie op hun data los te laten. Met de extra data uit Attribution 360 kunnen data scientists de komende tijd hun hart ophalen.