Kan het weer het conversiepercentage van je webwinkel beïnvloeden? En hoe dan?

Welke invloed heeft het weer op online verkopen. Kunnen we met mooi weer meer verkopen verwachten? Of wordt er meer verkocht op regenachtige dagen omdat mensen dan meer tijd online spenderen? Of verschilt dit dan weer per device? In een onderzoek proberen we te achterhalen welke invloed het weer uitoefent op het conversiepercentage.

Het onderzoek

In dit onderzoek hebben we een cijfer gegeven aan het weer zodat we de correlatie tussen het weer en conversiepercentage kunnen berekenen. Gelukkig voor ons zijn er voldoende instituten die weercijfers bijhouden. De weercijfers die in deze studie gebruikt zijn, zijn van de Vereniging van Weerkunde en Klimatologie. De cijfers zijn gegeven op een schaal van 1 tot en met 10, waarbij 1 heel slecht weer is en 10 uitmuntend weer. Bij het bepalen van het weercijfer is de bewolking, windkracht, temperatuur, neerslagduur en mist in acht genomen. De gegeven weercijfers staan in relatie tot de seizoenen, dus een dag met weinig bewolking en 10 graden in januari krijgt een hoog cijfer, terwijl een dag met dezelfde weergegevens in augustus een laag cijfer zou krijgen.

Vervolgens keken we bij vijf webshops, waarbij de gemiddelde jaarlijkse omzet boven de 1 miljoen euro ligt, wat het conversiepercentage per dag is geweest in 2016. De conversiepercentages van deze webshops hebben we vervolgens gebundeld, in de hoop met grotere zekerheid te kunnen zeggen welke invloed het weer heeft op het conversiepercentage. Bepaalde uitschieters in de data zoals sale-dagen of actieweken waarin het conversiepercentage veelal hoger ligt dan gemiddeld, worden op deze wijze gemitigeerd.

Het weer en conversiepercentages

De verwachting was dat op dagen met lage weercijfers, het conversiepercentage hoger zou zijn. Mensen zitten op deze dagen meer binnen en kopen sneller online, mede uit emotie. Op dagen met mooi weer kopen mensen ook sneller (vanwege hun goede bui) maar zullen ze na hun online oriëntatie het product eerder in een fysieke winkel kopen.

Het resultaat van de analyse is verrassend. De hoogste conversiepercentages worden gemeten op de twee dagen met het weercijfer 1 (3,46 procent) en het weercijfer 10 (3,45 procent). Dus zowel op extreem slechte weerdagen als extreem goede weerdagen is het conversiepercentage het hoogst.

Een kanttekening die gemaakt moet worden, is dat de weercijfers 1 en 10 (logischerwijs) het minst werden toegekend in 2016. Zie de onderstaande tabel voor een overzicht van de gemeten weercijfers. In 2016 waren er 5 dagen waarop het weer het cijfer 1 kreeg en 14 dagen waarop het weer een cijfer 10 heeft gekregen. Een enkele dag meer of minder bij deze weercijfers oefent een grotere invloed uit dan een dag meer of minder op dagen met het weercijfer 5. Om met meer zekerheid uitspraken over de invloed van het weer op het conversiepercentage te kunnen doen, hebben we een limiet gezet waarbij het weer minimaal 20 dagen een bepaald cijfer moet hebben gekregen, voordat deze meetelt in het onderzoek. Dat betekent dat enkel de dagen met weercijfers van 3 t/m 9 zijn meegenomen in het verdere onderzoek.

Bij de dagen met het weercijfer 3 t/m 9 valt op dat op dagen met het weercijfer 6 het conversieratio het hoogst is. Dit zijn weerdagen die als licht bovengemiddeld bestempeld kunnen worden, met een zonnetje, enige bewolking en zo nu en dan neerslag. Dus bij licht bovengemiddeld weer bestellen mensen het snelst online.

Op dagen met het weercijfer 3 is het conversiepercentage het laagst. Dit zijn dagen met niet of nauwelijks zon, veel bewolking en regen en daarom niet de dagen waarop je gelukkig zult worden van het weer. Daarmee is onze hypothese dat op dagen met slecht weer het conversiepercentage het hoogst is, verworpen.

Conversiepercentage per device

Interessant is om te weten of er een verschil is in conversie per device. De verwachting die we hadden, was dat conversiepercentages op desktops lager zijn op dagen dat het mooi weer is, aangezien mensen dan eerder in een fysieke winkel hun aankoop zullen doen. Bij conversiepercentages op mobiele apparaten verwachten we juist dat deze lager zijn op dagen met slecht weer. Conversiepercentages op tablets zijn bij deze uitsplitsing per device niet meegenomen, hierop worden te weinig aankopen gedaan om daar uitspraken over te kunnen doen.

Desktopverkeer

Bij desktops valt ten eerste op dat conversiepercentages in het algeheel hoger liggen dan de conversiepercentages gemeten over alle devices (desktop, mobiel en tablet). De grafiek met conversiepercentages op desktop laat wel eenzelfde trend zien als de grafiek waarin de conversiepercentages voor alle devices zijn weergegeven. De dagen met weercijfers die minder dan 20 keer zijn gemeten buiten beschouwing gelaten, is het conversiepercentage het hoogst op de dagen met het weercijfer 6.

In vergelijking tot de conversiepercentages bij alle apparaten, torenen de dagen met het weercijfer 6 er bij desktops nog verder bovenuit. Waar bij alle apparaten dagen met het weercijfer 6 het conversiepercentage 3,44 procent hoger was dan het gemiddelde conversiepercentage van 3,25 procent, ligt dit bij desktops 4,17 procent hoger dan het gemiddelde conversiepercentage van 4,78 procent.

Dus om bezoekers snel een aankoop te laten doen via desktops, is licht bovengemiddeld weer het meest ideaal. Wat betreft de hypothese dat conversiepercentages op dagen met mooi weer lager liggen op desktops, zullen we (wederom) moeten verwerpen. Op dagen met het weercijfer 8 is het conversiepercentage 0,79 procent hoger dan gemiddeld en op dagen met het weercijfer 9 is dit zelfs 2,04 procent hoger dan gemiddeld. Bezoekers doen via hun desktop dus sneller een aankoop wanneer het mooi weer is.

Mobiel verkeer

Als we kijken naar mobiele apparaten, zijn de conversiepercentages een stuk lager dan bij desktops. Ondanks de poging om een optimale mobiele gebruikerservaring te bieden, is de tendens nog steeds dat de uiteindelijke aankoop via een ander apparaat plaatsvindt.

Opvallend is dat de piek bij het weercijfer 6 niet zichtbaar is bij de mobiele aankopen. Het is dus enkel bij desktops dat licht bovengemiddelde weerdagen de hoogste conversiepercentages noteren. Dagen met het weercijfer 5, 6 en 7 hebben bij mobiel verkeer vergelijkbare conversiepercentages. Enkel bij dagen met het weercijfer 3 of 4 ligt het conversiepercentage lager. Bij weercijfer 3 is dit 8,58 procent lager dan gemiddeld en bij weercijfer 4 is dit 7,42 procent lager dan gemiddeld. We zouden dus kunnen stellen dat op dagen met veel bewolking en regen er minder snel wordt besteld via mobiele apparaten. Dit betekent dat onze hypothese dat op dagen met slecht weer het conversiepercentage lager is bij mobiel verkeer, is aangenomen.

Het weer en de gemiddelde sessieduur

Net als bij het conversiepercentage, is het ook aannemelijk dat het weer invloed uitoefent op de gemiddelde sessieduur. We hadden de verwachting dat op dagen met veel regen en weinig zon (dus dagen met lage weercijfers) er meer tijd op webshops wordt doorgebracht dan op dagen met veel zonneschijn en niet of nauwelijks regen. Immers, bij mooi weer zit je liever te genieten in de zon op een terras dan dat je webshops af gaat struinen op zoek naar de juiste producten.

De hoogste gemiddelde sessieduur wordt gemeten op dagen dat het weer een cijfer 3 of 4 krijgt. Dit zijn dagen waarop er veel wind en regen is en de zon zich maar mondjesmaat laat zien. Op dagen met het weercijfer 3 is de gemiddelde sessieduur 5,25 procent hoger dan het gemiddelde van 206,7 seconden en op dagen met het weercijfer 4 is dit 5,54 procent hoger dan het gemiddelde. Wat dat betreft is onze hypothese dat op dagen met lage weercijfers de gemiddelde sessieduur hoger is, aangenomen.

De gemiddelde sessieduur is lager bij hoge weercijfers. Dus op dagen dat de zon zich van zijn betere of beste kant laat zien, spenderen we gemiddeld minder tijd op webshops. Frappant is wel dat op dagen met het weercijfer 9 de gemiddelde sessieduur slechts 0,47 procent onder het gemiddelde ligt, terwijl dit op dagen met het weercijfer 8 wel 3,19 procent onder het gemiddelde ligt. Dit is te verklaren omdat 41 procent van de dagen met het weercijfer 9 in de laatste 4 maanden van het jaar zijn gegeven, terwijl de gemiddelde sessieduur bij de webshops in dit onderzoek gedurende het jaar steeds verder afneemt. Waarom dit zo is, is weer interessant om uit te zoeken bij een volgend onderzoek.

Wat tevens interessant is om te onderzoeken, is de relatie tussen het conversiepercentage en de gemiddelde sessieduur, uitgezet per weercijfer. Wanneer we de gemiddelde sessieduur en het conversiepercentage tegenover elkaar zetten, is opvallend dat op de dag dat het conversieratio het laagst is (dagen met weercijfer 3), de gemiddelde sessieduur juist bijna het hoogst is. Op dagen met slecht weer zijn mensen dus langer op webshops te vinden, maar bestellen ze minder snel. Op deze dagen is het dus vooral kijken, kijken, niet kopen.

Op mooi-weerdagen is het conversiepercentage juist hoger en de gemiddelde sessieduur lager. Kortom mensen besteden minder tijd op webshops, maar bestellen wel sneller.

Conclusie en aanbevelingen

De voornaamste conclusie is dat op dagen met goed weer, een weercijfer 6 of hoger, het conversiepercentage gemiddeld genomen bij alle apparaten hoger ligt (3,32 procent) dan op dagen met slecht weer (3,19 procent), dus met een weercijfer van 5 of lager. Bij goed weer voltooien bezoekers dus sneller een bestelling dan bij slecht weer, terwijl op dagen met goed weer de gemiddelde sessieduur korter is (203,0 seconden) dan op dagen met slecht weer (211,6 seconden). Bezoekers zijn bij slecht weer dus langer op een webshop te vinden maar bestellen minder snel producten, terwijl ze op dagen met mooi weer minder tijd spenderen op een webshop maar wel sneller een bestelling doen. Een stijging in de gemiddelde sessieduur hoeft per definitie dus niet te betekenen dat daarmee ook het conversiepercentages omhoog gaat.

Deze kennis, dat bij mooi weer dagen het conversiepercentage hoger ligt, is ideaal om je weather based advertising script voor Google AdWords op aan te passen. Stel in dat je wat meer wilt bieden op dagen met hogere temperaturen en weinig regen zodat jouw advertenties bij de topposities komen te staan. Daarnaast kun je bij dagen met slecht weer en het conversiepercentage gemiddeld lager is, website bezoekers verleiden met een aanbieding die alleen op die dag geldig is. Ook zou je op deze dagen een mailing kunnen versturen met daarin met een dagaanbieding, om toch een positieve invloed op het conversiepercentage uit te oefenen.

Limitaties

Er zijn enkele limitaties aan dit onderzoek verbonden die wel het vermelden waard zijn.

• De weercijfers in deze studie zijn gemeten in het midden van Nederland. Gezien het weer per regio kan verschillen, zal het weercijfer niet in het gehele land hetzelfde zijn. Terwijl het in het noorden of zuiden van Nederland goed weer was, kan er op deze dag toch het weercijfer 3 zijn toegekend omdat het in het midden van Nederland slecht weer was.
• Daarnaast kan ook per dag het weercijfer verschillen. De eerste 12 uur van een dag kan het bijvoorbeeld slecht weer zijn met een weercijfer 4, terwijl het de laatste 12 uur van een dag goed weer was met een weercijfer 8. Gemiddeld genomen zou deze dag dus het weercijfer 6 moeten krijgen. Dit zou in relatie staan tot een hoog conversiepercentage, terwijl dagen met weercijfer 4 en 8 beduidend lagere conversiepercentages hebben.
• De webshops in deze studie zijn zoveel mogelijk niet seizoensafhankelijk. Toch bevatten deze webshops wel producten of productcategorieën die in een bepaald seizoen een hoger conversiepercentage laten zien, dan in een ander seizoen. Dit heeft uiteraard invloed op de gemiddelde conversiepercentages van deze webshop en daarmee ook op het gemiddelde conversiepercentage van alle webshops die in deze studie zijn samengenomen.