6 vragen aan non-profits

Non-profits hebben vaak moeite met marktdenken. Klant, organisatie en propositie zijn niet op elkaar afgestemd. Ze denken soms als monopolisten, wanen zich onaantastbaar en zien niet hoe hun markt in elkaar steekt en welke bedreigingen er naderen.

Echt? Zijn non-profits slechte marketeers? Denken ze dat ze alleen op de wereld zijn? Hebben ze moeite met klantgerichtheid? Meer dan profits?

De overheden, uitvoeringsorganisaties, stichtingen en verenigingen die ik van binnenuit ken, hebben allemaal moeite marketing een goede plek binnen hun organisatie te geven. Maar – zeer positief – ze zijn stuk voor stuk niet bang om hun gebrek aan ‘marketingzelfvertrouwen’ te erkennen.

De praktijk leert dat geen enkele non-profit met een andere te vergelijken is. Een organisatie met een opgelegde taak kun je niet vergelijken met een organisatie die is opgericht vanuit een eigen missie. Ook onvergelijkbaar: een ‘single issue’ tegenover een breed maatschappelijke ambitie.

Als ik terugkijk op de verenigingen, overheden, fondsen en stichtingen die ik de afgelopen 15 jaar heb leren kennen, zie ik vooral de overeenkomsten. Het is enorm lastig om marktgericht te opereren, als je belangrijkste kpi niet winst is.

Typisch non-profit

Als je ook voor een of meerdere non-profits hebt gewerkt, herken je vast een van de volgende situaties.

1. Er bestaat geen marketingafdeling.
2. Markt- en klantgerichtheid worden door elkaar gehaald.
3. Al jaren wordt geroepen dat de klant centraal moet staan.
4. Klantonderzoeken stapelen zich op in de directiekamer.
5. Marketingcommunicatie is de laatste fase van beleidsprogramma’s.
6. Externen en bureaus blijven doorvragen op je visie en positionering.
7. Klanten worden nog burgers, donateurs, cliënten of leden genoemd.

Een of meer van deze punten een doorn in jouw oog? Lees verder, ik heb een aantal vragen die je helpen nadenken over een oplossing.

De scheefgroei van iedere organisatie

Of je nu profit, non-profit of ‘not only for profit’ bent, één ding kun je van elke organisatie zeggen: gedurende je bestaan groei je altijd een verkeerde kant op. Organisaties zijn woekerende organismen. Individuen, teams, managers en directies sturen vanuit hun eigen belang je organisaties ergens heen. De kunst is te herkennen waar je heen gegroeid bent en waar je heen had móeten groeien.

Blijft je organisatie in balans, of ben je langzaam een schim van jezelf geworden?

De eerste oplossing is nooit de beste

Scheefgegroeid? Eerst het onderzoek, dan de diagnose, dan de behandeling. We kennen allemaal de cultuurprogramma’s, externe verandermanagers, reorganisaties en interne campagnes. Ze zijn in het leven geroepen om te veranderen: marktgerichtheid, klanten voorop of meteen maar een nieuwe organisatie. Mijn ervaring: vaak starten ze op het verkeerde moment en pakken ze het verkeerde probleem aan.

Als je ‘marketingzelfvertrouwen’ laag is, lijkt iedere verandering een stap in de goede richting. Niets is minder waar.

Gebruik je verbeelding

Marketing is geen geïsoleerde discipline of alleenstaand proces, ga het grote geheel zien voordat je gaat veranderen.

Hoe? Breng jezelf en jouw organisatie in een open modus. Gebruik je verbeelding, ga nadenken, ga onderzoeken. Ga op zoek naar de echte knelpunten, blinde vlekken of onzekerheden in jouw organisatie. Ik geef je een aantal onderzoeksrichtingen.

Onderzoek je klant- en marktgerichtheid langs twee assen.

1. De x-as: spiegel je klant aan je propositie.
2. De y-as: spiegel jouw organisatie aan concurrenten.

Wat een organisatie markt- en klantgericht maakt, is de balans tussen deze twee assen. Waar ik het eerder over scheefgroei had, bedoel ik de onbalans in deze ruit.

Stel jezelf 6 kritische vragen

Vraag 1: waarom willen klanten bij je zijn?

Een van de eerste stappen in marketing is het begrijpen wie je klant is. Hoe is dat anders voor een non-profit dan voor een profit-organisatie? Niet. Behalve dat klanten van non-profits andere drijfveren hebben dan mensen die betalen voor een commerciële dienst of product. De redenen lopen enorm uiteen en liggen vaak niet voor de hand.

Waarom zijn klanten bij je? Is het noodzaak? Eigen motivatie? Sociale druk? Per ongeluk? Gewoonte? Zijn ze vergeten op te zeggen?

Je kunt je niet richten op een massamarkt, tenminste niet als je afhankelijk bent van giften, belastinggeld of contributie. Ontdekken welke segmentaties het beste werken, is je opdracht. Dat lijkt een inkopper, maar in de praktijk wordt er vaak ‘volgens het boekje’ gesegmenteerd. Geografisch, demografisch en dan psychografisch, zoals iedereen. De digitale merken zetten ook nog de stap om het gedrag van hun klanten te leren kennen.

Zoek het belangrijkste kenmerk

De verschillende mogelijkheden om te segmenteren zijn voor ieder non-profitmerk van een andere waarde. Een goed voorbeeld? De goede doelen die vooral geografisch targeten.

Geografisch klinkt old school, maar het kan je belangrijkste factor voor succes zijn. Postcodes in de ‘Bible Belt’ zijn goud waard voor een traditioneel goed doel, maar waardeloos voor een progressieve beweging. In Barneveld haal je wel geld op voor de Hartstichting, je werft er geen leden voor de Euthansievereniging.

Vraag 2: boeit het klanten dat je non-profit bent?

Jij bent de schakel tussen jouw klant en je belofte. Wie ben jij? En hoe is je relatie met je klant? Wat kan een klant verwachten? Waar kan zij of hij op rekenen?

Een blinde vlek voor veel non-profits is hun non-profithouding. Die zorgt voor verkeerde aannames over klanten. Verkeerde inschattingen over de relatie met klanten. Onterecht rekenen op empathie van je klant.

Getest bij een grote vereniging: de meerderheid van de leden wist niet dat de vereniging niet commercieel was. Ook van een orkest, museum of belangenvereniging weten weinig mensen hoe het zit.

Mijn stelling is altijd: klanten interesseert het niet of je klein of groot bent, of je oud of jong bent. Klanten verwachten een open en empathische omgang. Als je klant niet weet wie jij bent of hoe je werkt, bepaalt je klant de regels van de relatie.

Definieer hoe klantgericht je bent en houd je organisatievorm, belastingstatus of omvang daarbuiten.

Vraag 3: los je wel een probleem op?

Als je als marketeer nadenkt over je klant en klantrelatie, moet je ook de laatste stap zetten: wat is eigenlijk jouw product of dienst? Begrijp je eigen producten en diensten. Snap wat je klanten belooft en hoe je product of dienst daadwerkelijk wordt ervaren.

In commerciële bedrijven lopen marketeers de productiehal niet in, zitten niet naast hun koper als die zijn aankoop uitpakt. Maar zijn non-profitmarketeers anders?

Denk in problemen

Een product of dienst lost een probleem op. Is het probleem dat je oplost ook het echte probleem van je klant? Heb je ondertussen je oplossing geherpositioneerd, maar het probleem losgelaten?

Bijvoorbeeld: tussen 2008 en 2010, het hoogtepunt van de crisis, werkte ik voor een bekend Nederlands uitkeringsinstituut. Daar hadden we geweldig interessante discussies over hoe onze diensten te positioneren. Gaat het om werk? Gaat het om re-integratie? Gaat het om perspectief? Of gaat het om geld? Gesprekken met klanten leverden maar een conclusie op: het gaat om het grootste en meest acute probleem: geld.

Vraag 4: hoe georganiseerd ben je?

Marktgerichtheid gaat over de plek van marketing in je organisatie. Wordt er strategisch en operationeel marketingbeleid geformuleerd? In hoeverre is dit een organisatiebrede activiteit? Zit de markt nog in de harten en hoofden of is het marktdenken onsamenhangend geworden?

Denk in gaten

Er is geen simpele formule voor de beste marketingorganisatie. Dus gaten ontdekken is niet een kwestie van een lijstje aflopen. Ik adviseer altijd een holistische aanpak; kijk naar je organisatie als geheel en probeer door je wimpers de gaten te ontdekken.

Kijk naar de afdelingen: interview je collega’s. Hoe werken beleid en communicatie samen? Wie adviseert wie? Zijn marketing en klantenservice aan het samenvloeien? Wie betaalt?

Kijk naar je winst

Ieder jaar nul euro onder de streep overhouden is een financiële prestatie van formaat, maar als non-profit kun je natuurlijk ook gewoon winst maken. De vraag is: wat doe je met winst? Gaat winst naar strategische (marktgerichte), tactische (klantgerichte) of operationele (organisatiegerichte) activiteiten? Of terug naar je klanten?

Vraag 5: waarom innovatie?

In een marktgerichte organisatie gaat het over de verandering van organisatie, markt en het gedrag van mensen. Daar is verandering een natuurlijk proces en betekent het woord ‘innovatie’ niets meer dan het creëren van de volgende manier om te opereren.

Als je marktblindheid regeert, gaat innovatie over iets anders. Daar is innovatie een mobiele app, de nieuwe website of het met tromgeroffel aangekondigde pilotproject. Als marktblindheid regeert is innovatie managementtaal, een ei van Columbus of het allerergst: een manier om tijd te verdrijven of budget veilig te stellen.

Onderzoek jij de ontwikkelingen in je markt? Begrijp je nieuwe kansen en technologieën? Ken je de toekomstige behoeften van consumenten? Vraag jezelf af wat je innovatie noemt en waarom je innoveert.

Vraag 6: weet je wel met wie je concurreert?

Concurrentie is wellicht het lastigste begrip voor een non-profit. Zoals ik al introduceerde, zijn veel non-profits bijna monopolist en denken zij als laatste aan de bedreigingen van andere organisaties. Dat terwijl concurrenten steeds vaker uit nieuwe hoeken komen. McDonalds, Unilever en Coolblue hebben ook maatschappelijke plannen en ideële doelstellingen in hun marketingformule opgenomen.

Ken je de merken die met je strijden om dezelfde klant? Hoe systematisch verzamel je die marktinformatie?

Profit en ‘not only for profit’ zijn je nieuwe concurrenten. Ze strijden met je om dezelfde resultaten, ze hebben dezelfde proposities. Ze stelen tijd, aandacht en vertrouwen van je klant.

De vereniging voor non-profit marketeers

Wil je marketing organisatorisch verankeren? Wil je beter inspelen op bewegingen en behoeften binnen je markt? Mijn tip: zoek andere non-profitmarketeers op en denk met ze na, nodig ze uit om kritische vragen te stellen.

Is daar een vereniging voor? Geen idee, maar ik breng je graag in contact. Zonder winstoogmerk natuurlijk.