Zo creëer je advertenties op maat met de nieuwe IF-functies in AdWords

Met de komst van de expanded text ads (ETA’s) en het stopzetten van het standaard formaat tekstadvertentie is het ons adverteerders moeilijker gemaakt specifieke advertentieteksten voor mobiele gebruikers in te zetten. Dankzij de komst van IF-functies in AdWords komt hier gelukkig weer verandering in. Als kers op de taart kun je naast een segmentatie op apparaat, ook mensen uit verschillende doelgroeplijsten een specifieke advertentietekst tonen.

Hoe werken IF-functies in AdWords?

Met IF-functies kun je een specifiek bericht in je tekstadvertenties invoegen wanneer iemand juist wel of niet aan een voorwaarde voldoet. IF-functies werken identiek aan de IF-formule in Excel; beide maken gebruik van een zogenaamd ‘als-dan’ principe. Dit principe houdt het volgende in: als een dimensie (apparaat of doelgroep) correspondeert met een bepaalde waarde (bijvoorbeeld ‘apparaat=mobiel’ of ‘doelgroep=bestaande klanten, eerdere bezoekers, winkelmandverlaters of nieuwsbriefinschrijvers’), laat dan een bepaalde tekst zien. Als dit niet zo is, laat dan een alternatieve (standaard) tekst zien. Je kunt een IF-functie eigenlijk vergelijken met een verkeerslicht:

Concreet betekent dit dat mensen die via een bepaald apparaat je advertentie te zien krijgen, een andere tekst voorgeschoteld krijgen dan mensen op de andere apparaten. Zo kun je in het geval van mobiele gebruikers benadrukken dat je website zeer geschikt is voor mobiel gebruik. Of dat je een specifieke actie gemakkelijk via een mobiel apparaat kunt uitvoeren; ‘solliciteer eenvoudig op je mobiel’ bijvoorbeeld. Het is momenteel helaas nog niet mogelijk andere apparaten dan mobiel te gebruiken in de IF-functie.

Ook kun je de IF-functie inzetten op basis van doelgroep. Zo kun je eerdere bezoekers van je website een specifieke advertentietekst tonen, waar je bijvoorbeeld een promotie in je tekst terug kunt laten komen. Daarnaast zou je winkelmandverlaters nog eens extra kunnen triggeren door een advertentietekst in de trant van “Voltooi nu je bestelling”, eventueel gekoppeld aan een (extra) korting. Ook zou je bijvoorbeeld een verlengboodschap kunnen tonen aan je huidige klantbestand.

Hoe zet je de IF-functies in?

Het is gelukkig heel eenvoudig. Zo lang je geen foutjes maakt in de interpunctie van je formule, zit je gebakken. Er zijn daarnaast wel twee kleine aandachtspuntjes waar je rekening mee dient te houden:

• Je kunt IF-functies overal inzetten, behalve in de URL van je advertentie (maar wel in het URL pad!).
• IF-functies zijn enkel in het zoeknetwerk beschikbaar, dus niet in GDN/YouTube.

Qua formule ziet de IF-functie voor apparaat er als volgt uit:

{=IF(device=apparaat, in te voegen tekst):standaardtekst}

Je zou je boodschap op mobiele gebruikers als volgt kunnen vormgeven:

De beste schoenen voor de beste prijzen. {=IF(device=mobile, Gratis verzending van mobiele bestellingen.):Bestel nu!}

Mensen op een mobiel apparaat zullen nu de tekst “Gratis verzending van mobiele bestellingen” te zien krijgen, waar tablet- en desktopgebruikers de standaardtekst “Bestel nu” voorgeschoteld krijgen.

Snel door naar de IF-functie voor doelgroep, die iets complexer, maar nog steeds goed behapbaar is:

{=IF(audience IN=(<doelgroeplijst1>,<doelgroeplijst2>), in te voegen tekst):standaardtekst}

In bovenstaand voorbeeld zou je gebruik maken van meerdere doelgroeplijsten. Je kunt ook kiezen om één doelgroeplijst koppelen aan je advertentie. Deze zou je zo kunnen invullen:

Bespaar {=IF(audience IN=(Winkelwagenverlaters),30%):20%} op topmerken!

Een bezoeker die tot de doelgroep ‘winkelwagenverlaters’ behoort, zal een extra interessante tekst van 30 procent korting zien, terwijl iemand die niet in deze doelgroep valt de variant met 20 procent korting geserveerd krijgt.

Waar maak je IF-functies aan?

De IF-functies zijn aan te maken in de webinterface van AdWords, evenals via de Editor. Het voordeel van het aanmaken in de webinterface is dat je, zodra je een accolade – de officiële naam voor het { teken – invoert, een dropdown menu te zien krijgt waarin je de door jou gewenste functie kunt kiezen. Hier kies je voor de IF-functie.

Vervolgens wordt de functie automatisch in het veld geplakt:

Dit scheelt je het handmatig intypen van de gehele functie. Nadeel van het gebruik van de webinterface is echter weer dat je minder makkelijk advertenties in bulk kunt aanmaken en kopiëren. Hiervoor is de AdWords Editor op z’n beurt weer geschikter.

Nu je weet wat IF-functies inhouden en hoe je ze aanmaakt, is het zaak om veelvuldig te gaan testen. Experimenteer met verschillende tekstjes en plaats de IF-functie eens op een andere plek in je advertentie. Werkt het niet in de kop van je advertentie? Probeer het in de beschrijving. Een vers tekstje voor je winkelmandverlaters? Zet het in! Blijf testen en maak het een vast onderdeel van je wekelijkse optimalisatieroutine.

Voor- en nadelen van IF-functies

Afsluitend en samenvattend nog even de voor- en nadelen van de IF-functies op een rij.

Voordelen

• Specifieke, gepersonaliseerde advertenties op basis van apparaat en/of doelgroep.
• Geen gedoe met feeds (zoals bij de traditionele ad customizers wel het geval is).

Nadelen

• Prestaties van doelgroep IF-functies zijn vooralsnog niet te segmenteren.
• Wanneer je bij een IF-functie voor doelgroep gebruikmaakt van meerdere doelgroeplijsten, kun je binnen diezelfde advertentie niet meerdere tekstjes aanmaken voor de verschillende doelgroeplijsten.
• Bij het aanmaken via de Editor krijg je niet de karakterlimiet van beide varianten te zien.

Ben jij al aan de slag gegaan met IF-functies in Adwords? Of heb ik je misschien op nieuwe ideeën gebracht? Deel het in de comments!