De 10 geboden bij het inrichten van klantfeedback voor een hoge, waardevolle respons

Als organisatie hebben jullie goed nagedacht over welke feedback gevraagd wordt en waarom. Dit denkwerk wordt echter teniet gedaan wanneer de wijze waarop de feedback wordt uitgevraagd niet leidt tot de gewenste respons. In dit artikel daarom tien praktische tips met betrekking tot het inrichten van klantfeedback voor een hoge, waardevolle respons.

Dit artikel is geschreven samen met Anders Jansen, partner bij flowresulting.

In een eerder artikel hebben we het belang benadrukt van het vaststellen van het doel van de meting en het bepalen welke klantfeedback hiervoor nodig is, voordat klanten een vragenlijst ontvangen. Dit is belangrijk om feedback te verzamelen die richting geeft aan de besluitvorming; niet meten om te weten maar meten om te sturen. Nadat is vastgesteld wat het doel is van de meting en welke klantfeedback hiervoor nodig is, is het zaak om de meting dusdanig in te richten dat deze leidt tot een hoge, waardevolle respons. Dit alles zonder dat klanten te veel worden belast met de vragenlijst.

Gij zult u daarom bij het inrichten van klantfeedback altijd aan de volgende tien geboden houden.

1. Denk na over het moment waarop feedback wordt uitgevraagd

Het ideale moment om feedback te vragen, is afhankelijk van het onderwerp waarop de organisatie feedback wenst te krijgen. Uitgangspunt is dat feedback wordt gevraagd wanneer een contact of proces in de beleving van de klant ‘af’ is. Bij een service call is dat bijvoorbeeld na de (samenvattende) follow-up mail. Bij het ‘klant worden’-proces is dat vaak na drie maanden (of de welbekende 100 dagen). Daarnaast is het bij sommige contacten of processen mogelijk interessant om op twee momenten feedback uit te vragen: dicht op het moment voor meer operationele feedback, plus feedback op een later moment om te achterhalen in hoeverre de dienstverlening memorabel is. Dit verschil tussen beleving op het moment zelf en op een later tijdstip wordt uitgelegd in de experiencing self vs. remembering self-theorie, van hoogleraar in de psychologie Daniel Kahneman.

2. Maak de uitnodiging zo min mogelijk sturend

Voor een zuivere meting van de klantbeoordeling dienen organisaties beïnvloeding van respondenten (priming) te voorkomen. Gebruik dus in de uitnodiging geen sturende teksten als: “85 procent van onze klanten beoordeelt ons met een 8 of hoger!” – iets wat we helaas soms nog tegenkomen bij organisaties. Hiermee wordt het gevoel gestimuleerd “de meesten geven een 8 of hoger, wie ben ik dan om dat niet te doen?”, hetgeen niet bijdraagt aan een zuivere meting van wat de klant écht vindt.

Voorkom ook priming in de schaalverdeling van de metric die wordt uitgevraagd. Een treffend voorbeeld van hoe het niet moet, is onderstaande schaalverdeling van een autodealer, waarbij klanten worden gedwongen een 9 te geven wanneer zij (enigszins) tevreden zijn over de dienstverlening.

3. Vraag de klant aan het eind van de vragenlijst om een compliment

Door aan het eind van de vragenlijst klanten om een compliment te vragen, worden klanten gedwongen om over positieve aspecten van de organisatie na te denken. Hierdoor sluiten ze de enquête met een positief gevoel af. Door dit aan het eind te vragen, zorg je ervoor dat de daadwerkelijke beoordeling eerder in de enquête niet wordt beïnvloed. Uit een van de studies uit dit artikel van Harvard Business Review blijkt dat klanten die om een compliment worden gevraagd in een vragenlijst, het daaropvolgende jaar 8 procent meer besteden bij het desbetreffende bedrijf.

4. Koppel (een samenvatting van) de resultaten terug aan de deelnemers

Een terugkoppeling is een mooie kans om klanten duidelijk te maken dat klantfeedback serieus wordt genomen. Het delen van de wijze waarop de inzichten gebruikt worden om de dienstverlening te verbeteren, resulteert in een hogere betrokkenheid en het gevoel “ze doen er echt wat mee”. Bijkomend voordeel is dat klanten tot wel 4x meer geneigd zijn om bij een volgende meting opnieuw deel te nemen.

Tevens heeft de terugkoppeling ook een intern effect. Het maakt medewerkers trots wanneer zij merken dat klantfeedback het vertrekpunt is voor verbetering. Zij nemen het serieuzer en dragen het actiever uit binnen de organisatie.

5. Stel een uitsluitingsbeleid op, om overbelasting van klanten te voorkomen

Monitor het aantal enquêteverzoeken per klant en stel een minimale tussentijd tussen twee verzoeken in om multiresistente klanten te voorkomen. Zorg dus voor een goed uitsluitingsbeleid en voorkom dat klanten die in korte tijd meerdere touchpoints of journeys doorlopen en vanuit elke hoek van de organisatie een vragenlijst toegestuurd krijgen.

6. Kies een logisch kanaal

Het ideale kanaal voor het vragen van klantfeedback is afhankelijk van het onderwerp waar de organisatie feedback over uitvraagt. Vraag klanten bijvoorbeeld niet via de e-mail om de app te beoordelen, maar doe dit in de app zelf. Indien het onderwerp van een vragenlijst zich niet specifiek leent voor een kanaal, is de respons-rate van verzoeken per e-mail in de meeste gevallen het hoogst. Belangrijk is dat de vragenlijst in dat geval mobile friendly is, aangezien meer dan 50 procent van de e-mails naar eindconsumenten tegenwoordig op een mobiel toestel wordt gelezen.

7. Gebruik een korte onderwerpregel

Klanten besteden gemiddeld 3 seconden aan een onderwerpregel van een e-mail. Kies daarom voor de uitnodiging naar de vragenlijst een onderwerp dat niet langer is dan 30 leestekens. Denk bijvoorbeeld aan: “Hoe hebben we het gedaan?”, “Wat vind je van ons?” of “Help onze service verbeteren”.

8. Gebruik een consistente en herkenbare lay-out

Indien klanten de afzender niet in de uitnodiging of vragenlijst herkennen, kunnen zij het verzoek als onpersoonlijk opvatten of zelfs wantrouwen. Zorg daarom voor een herkenbare huisstijl, ook als de vragenlijst via een derde partij wordt verstuurd. Laat het logo terugkomen en gebruik een herkenbaar kleurenpalet. Dit draagt bij aan een zekere gun-factor (“ik vul het wel even in voor ‘mijn’ reisverzekeraar”).

Zorg vervolgens voor consistentie over de verschillende vragenlijsten, zowel visueel als in de vraagstelling; gebruik dezelfde zinsopbouw bij hetzelfde type vragen. Dit zorgt voor herkenning onder klanten die vaker deelnemen, hetgeen het invullen van de vragenlijst vergemakkelijkt.

9. Beperk zo veel mogelijk het aantal kliks naar de vragenlijst

Gemiddeld genomen klikt slechts 10 procent van de klanten die een uitnodigingsmail ontvangt vanuit deze e-mail door naar de vragenlijst. Indien je bijvoorbeeld alleen de NPS of CES wil meten, kan gekozen worden om deze direct in de e-mail op te nemen door bijvoorbeeld de 0-10 NPS-schaal direct in te voegen. Op die manier is deelname toegankelijker voor de klant.

Voorbeeld tevredenheidsbeoordeling direct in de e-mail (Booking.com)

Eventueel kan de klant bij het indienen van het antwoord direct doorgelinkt worden naar een achterliggende pagina met optionele (verdiepende) vervolgvragen. Volgens het Foot-in-the-door* principe zijn deelnemers, na antwoord te hebben gegeven op de eerste vraag, eerder geneigd de rest van de vragen in te vullen.

*Foot-in-the-door technique: indien iemand ingaat op een bescheiden/klein verzoek, stijgt de waarschijnlijkheid dat deze persoon ook een tweede, groter verzoek accepteert. Deze theorie komt voort uit het consistentie-principe van Cialdini (1984).

10. Stel alleen de essentiële vragen

Het wekt ergernis bij respondenten wanneer zij niet door de vragenlijst heen lijken te komen. Het vragen van een kpi met een optionele toelichting in een tekstbox biedt het belangrijkste inzicht, terwijl het de klant minimaal belast. Onderzoek wijst uit dat bij iedere extra vraag de response rate met 5 tot 15 procent daalt. Denk dus goed na over welke vragen essentieel zijn en welke ‘nice-to-know’ zijn. Stel dus ook nooit vragen waarop het antwoord reeds bekend is, zoals: “Bent u een particuliere of mkb-klant?”, “Heeft u zojuist contact gehad met de klantenservice?” et cetera.

Zorg ook dat bij grotere vragenlijsten de klant vooraf op de hoogte is van de geschatte duur (bijvoorbeeld “Het beantwoorden van de vragen duurt ongeveer 5-10 minuten”). Gebruik tevens een proces-balkje om de klant tijdens het invullen duidelijk te maken hoe ver hij/zij is. Probeer ook niet de duur/lengte van de vragenlijst te bagatelliseren. Een oneerlijke/onrealistische inschatting wekt namelijk irritatie op. Wees hier daarom altijd eerlijk over richting klanten.

Bovenstaande geboden vormen de weg naar een hoge, waardevolle respons.