Tony’s Chocolonely: “Een schaalbaar voorbeeld voor multinationals in de cacao-industrie”

Interview met Pascal van Ham, chocoloco bij Tony’s Chocolonely

“Als eindverantwoordelijke voor marketing die ook bij Heineken en SOS Kinderdorpen heeft gewerkt, merk ik dat we bij Tony’s echt een eigen stijl van marketing bedrijven. Een van onze principes is bijvoorbeeld dat we niet voor reclame betalen.” In aanloop naar de uitverkochte NIMA Young Professionals Top Marketing Tour bij Tony’s Chocolonely ontmoet ik Pascal van Ham, hoofd marketing – ofwel chocoloco -, op het hoofdkwartier van de eigenzinnige chocoladeproducent in Amsterdam.

Pascal werkte voor Tony’s Chocolonely bij Heineken en SOS Kinderdorpen. “Wat ik bij Heineken heb geleerd is internationale marketing bedrijven vanuit een emotionele merkbeleving in plaats van een functionele USP. Wat ik vervolgens bij SOS kinderdorpen heb geleerd, is marketing met een beperkt budget en vanuit een missie waarin storytelling heel belangrijk is. Ik ben daar een aantal keer op reis geweest en heb gezien dat je zelf ook content kan creëren en niet alles met een reclamebureau hoeft te doen. Daarnaast hadden we een hele groep ambassadeurs die mee op reis gingen en voor ons het verhaal vertelden. Deze elementen komen heel mooi samen in mijn werk bij Tony’s Chocolonely.”

Wanneer Pascal het verhaal van Tony’s Chocolonely uit de doeken doet, merk ik dat de ‘relschopper’ die Tony’s in de beginjaren was, volwassener is geworden. ​“We zijn druk bezig met het stellen van een schaalbaar voorbeeld voor multinationals over hoe je cacao moet inkopen. Zo kunnen boeren een leefbaar inkomen verdienen, waardoor er dus geen kinderarbeid en slavenarbeid meer nodig is”, licht Pascal toe. Onder het genot van een flinke stapel chocoladerepen gaan we in gesprek over marketing à la Tony’s, het goede voorbeeld geven, de Vriendenstrategie en Pascal’s digitale ambities.

Niet betalen voor reclame

“Tony’s Chocolonely is opgericht met de missie een einde te maken aan slavernij in de cacao-industrie. In alles wat we doen is die missie leidend. Het is dus niet zo dat we een missie hebben om meer repen te verkopen. Dat lijkt een hele kleine nuance, maar is een wereld van verschil in hoe je dingen aanpakt. Een van onze principes is om niet te betalen voor onze reclame. We doen dus niet aan paid media”, aldus Pascal. “Wat we wel doen is inzetten op onze owned en earned media. We zijn opgericht door journalisten, dus het zit ook wel in ons bloed om de publiciteit te willen opzoeken en in gesprek te willen gaan.”

“We hebben steeds het uitgangspunt genomen dat het een schaalbaar voorbeeld moet zijn voor grote multinationals.”

Een schaalbaar voorbeeld voor multinationals

De missie van Tony’s Chocolonely luidt ‘samen maken we chocolade 100% slaafvrij’. “We hebben hiermee echt een wereldprobleem op onze schouders genomen en dat is niet omdat we alleen maar een hele inspirerende missie willen hebben, maar omdat we geloven dat het nodig is en dat het kan. Om daar te komen, hebben we een routekaart gemaakt, die bestaat uit drie onderdelen: ‘Tony’s maakt bewust’, ‘Tony’s geeft het voorbeeld’ en ‘Goed voorbeeld doet volgen’,” legt Pascal uit.

Een paar jaar geleden schreef blogger Marieke Heesakkers op Marketingfacts al een uitgebreid artikel over de visie en missie van Tony’s Chocolonely. Wat heeft de chocoladefabrikant de afgelopen jaren gedaan om deze missie te verwezenlijken? “Op het gebied van bewustzijn hebben we de afgelopen tien jaar grote stappen gezet. Tony’s Chocolonely was het eerste fairtrade gecertificeerde chocolademerk in de supermarkt en nu zijn eigenlijk alle merken gecertificeerd. Maar alleen certificering lost het probleem niet op. Dus zijn we de afgelopen jaren druk geweest met het stellen van een voorbeeld voor hoe je cacao moet inkopen. Zo kunnen boeren een leefbaar inkomen verdienen, waardoor er dus ook geen kinderarbeid en slavenarbeid meer nodig is. Daar hebben we steeds het uitgangspunt genomen dat het een schaalbaar voorbeeld moet zijn voor grote multinationals”, licht Pascal toe.

Tony’s Vriendenstrategie

“Wij kunnen het voorbeeld geven, maar iedereen moet verantwoordelijkheid nemen: andere chocoladebedrijven, de politiek, retailers en consumenten”, gaat Pascal verder. Om consumenten te helpen deze verantwoordelijkheid te pakken, hebben Pascal en collega’s de Vriendenstrategie ontwikkeld. “We krijgen vaak vragen van mensen die onze chocolade lekker vinden, maar ook geïnspireerd zijn door de missie en mee willen doen. We willen hen meer tools aanreiken om het verhaal verder te verspreiden. Een mooi voorbeeld is ons spreekbeurtenpakket, dat 600 keer per week gedownload wordt! Dat maakt natuurlijk een enorme impact, kinderen die zich helemaal verdiepen in de problematiek. Daar kan geen reclamecampagne tegenop”, illustreert Pascal.

“Ons spreekbeurtenpakket wordt 600 keer per week gedownload. Daar kan geen reclamecampagne tegenop.”

“Tony’s Chocolonely is enorm aan het groeien in omzet en bekendheid. De uitdaging is nu om alle mensen die Tony’s kennen, ook bekend te maken met onze missie. We zijn meer dan vrolijke chocolade in gekke smaken. We kunnen nu garanderen dat alle cacao in een reep Tony’s Chocolonely afkomstig is van coöperaties waarmee wij direct samenwerken. Doordat we dit doen op een manier waardoor zij meer inkomen kunnen realiseren, ontstaat er ook in Afrika een olievlek waarin er steeds meer coöperaties op zo’n manier gaan werken. Dat goed uitleggen, is mijn grootste uitdaging op marketinggebied. We zijn het verhaal daarom korter en makkelijker gaan maken”, legt Pascal uit.

Het verhaal vertelt Tony’s Chocolonely in de zogenaamde Tony Talks. Dit zijn korte presentaties waarin medewerkers van Tony’s Chocolonely het verhaal van het merk vanuit hun eigen perspectief vertellen. “Dit is erg tijdsintensief, maar de kwaliteit van het bereik is enorm”, aldus Pascal.

Digitale ambities

“Wat ik merkte toen ik bij Tony’s Chocolonely kwam werken, is de bijzondere manier waarop we ons als bedrijf openstellen. Onze deur staat altijd open, je kan de Chocofoon bellen als je vragen hebt en mensen doen dat ook echt. Maar als je groter wordt, kan je niet al je fans persoonlijk op kantoor ontvangen”, vertelt Pascal.

Daarom organiseert Tony’s Chocolonely jaarlijks Tony’s Fair, de leukste ‘jaarfairgadering’ van Nederland. “We presenteren ons jaarfairslag en dompelen drieduizend mensen onder in ons verhaal, maar merken dat zodra ze ’s avonds weggaan, we het contact verliezen. De visie die we daarom met de Vriendenstrategie beogen, is om met de mensen met wie we contact hebben in contact te blijven. Onze vriendenkring is nu echter zo groot geworden dat we het niet meer allemaal uit ons hoofd weten. Dus moeten we dat gaan organiseren met een CRM systeem”, aldus Pascal.

Voor mij is het een ambitie dat wij alles waar we nu ‘analoog’ goed in zijn, dus mensen enthousiast maken en betrekken, kunnen vertalen naar de digitale wereld op een manier die eigen blijft van Tony’s. Dus de Vriendenstrategie echt tot leven laten komen met de vernieuwde digitale kanalen die we nu aan het bouwen zijn.”