Een marketingmanager is een trustmanager

Marketing is onder invloed van de digitale mogelijkheden steeds meer synoniem geworden voor sales. Onverstandig in een tijdperk waarin het vertrouwen dat klanten hebben in bedrijven juist zo onder druk is komen te staan door salesopportunisme. Wil je wat verdienen, dan moet je werken aan vertrouwen. Beschikbaarheid op het juiste moment in combinatie met prijs zijn online veelal voldoende, maar vertrouwen bepaalt de marge.

Barcelona is een van mijn favoriete steden als het gaat om een lang weekend of iets langer. De stad heeft mij in zijn greep, zal ik maar zeggen. Ik kom er dan ook zo vaak mogelijk. Een opmerkelijk verschijnsel in het centrum is het kat en muis spel tussen straatverkopers en de politie.

De straatverkopers hebben een systeem ontwikkeld met een laken waarop de spullen staan uitgestald. Aan de vier punten van het laken zit een touwtje geknoopt. Komt de politie in beeld, dan trekken ze aan de vier touwtjes en vouwt het laken met de inhoud samen tot een soort plunjezak op weg naar een nieuwe locatie.

De handelswaar bestaat uit Gucci, Nike, Chanel, Hermes, Louis Vuitton, de bekendere merken. Merken die je ook kunt vinden in de winkels aan de Passeig de Gràcia. Hoewel ik de grandeur van de straat daarmee te kort doe, kan je de straat wat vergelijken met de P.C. Hooftstraat in Amsterdam. De namaakspullen zien er prima uit, vaak moeilijk van echt te onderscheiden en kosten een fractie van de prijs.

De straatverkoper geef ik niet het voordeel van de twijfel. Alles wijst er immers op dat het om illegale handel gaat. Het beeld klopt gewoon niet: de locatie, de manier waarop verkocht wordt en de prijs zijn niet in overeenstemming met mijn idee waar de merken voor staan. Ik vertrouw het gewoon niet.

“In de psychologie wordt vertrouwen omschreven als “geloven dat de persoon die men vertrouwt zal doen wat men van hem verwacht”. Volgens psychoanalist Erik Erikson begint het eerste opbouwen van vertrouwen al in de eerste twee jaar van een mensenleven. – Wiki

Ouderwets versus nieuwerwets

Omdat ik kritisch ben op digitale marketing wordt mij regelmatig verweten dat ik negatief ben of dat ik het niet begrijp. De discussie loopt vrijwel altijd via dezelfde lijn. Digitaal versus analoog, televisie versus het internet, reclame versus digitale marketing. Ouderwets versus nieuwerwets.

Marketing onder invloed van de digitale mogelijkheden steeds meer synoniem geworden voor sales.

De discussie digitale marketing versus reclame maken is wat mij betreft nogal onbelangrijk. Mijn punt is eerder dat je aan vertrouwen moet werken voordat je begint met verkopen. Het werken aan vertrouwen is nog altijd het domein van reclamemakers. Dat reclame iets verkoopt is een wijdverbreid misverstand. Reclame doet niets anders dan werken aan bekendheid; de basis van vertrouwen. Het digitale proces daarentegen is negen van de tien keer een salesproces waarin alles is gericht op de funnel. Het is lange termijn versus korte termijn.

Terwijl het werken aan vertrouwen, in mijn optiek, de kernopdracht is voor zowel FMCG- als B2B-marketeers, is marketing onder invloed van de digitale mogelijkheden steeds meer synoniem geworden voor sales. Onverstandig in een tijdperk waarin het vertrouwen dat klanten hebben in bedrijven juist zo onder druk is komen te staan door salesopportunisme.

Afgelopen week postte Ronald Voorn een lezenswaardig artikel met de titel Nieuwe inzichten in marketing en media effectiviteit. Een artikel dat onder meer verwees naar een onderzoek waarin de budgetverhoudingen tussen vertrouwen en activatie nogmaals helder werden gemaakt.

“Belangrijkste resultaat is dat er inderdaad, zoals eerder gepostuleerd in “The Long and Short of It“, een optimum effectmodel bestaat voor de verhouding tussen de uitgaven aan merkbouwen (60%) en die van merkactivatie (40%)”. – Linkedin

“This report focuses on a growing tension that exists between short-term response activity and long-term brand-building. Increasingly, there is a tendency to use very short-term online metrics as primary performance measures and this has dangerous implications for long-term success. Anyone involved in the complex world of multi-channel campaign development and evaluation needs to have a clear understanding of how short-term and long-term effects are different”. – The Long and Short of It

Bouwen aan een merk is werken aan vertrouwen en vertrouwen creëer je nu eenmaal niet van de ene op de andere dag. Werken aan vertrouwen is een proces van de lange termijn. Het jaar in jaar uit vertellen dat je er bent, jezelf steeds maar weer voorstellen aan mensen die jou nog niet kennen. Het steeds maar weer doen wat je belooft. Een gepaste afstand houden tussen advies en verkoop. Niet willen scoren terwijl je je voorstelt. Eenvoudige dingen die ieder mens begrijpt.

Beschikbaarheid op het juiste moment in combinatie met prijs zijn veelal voldoende, maar vertrouwen bepaalt de marge.

Een proces dat nog altijd simpelweg begint met werken aan bekendheid. Iemand die je ken, vertrouw je nu eenmaal eerder dan iemand die je niet kent en hoe vaker je iemand ziet hoe meer je hem of haar gaat vertrouwen. Dat zijn geen modieuze verzinsels, maar concepten die worden geschraagd door onderzoek. Simpele marketingvertrekpunten die in de praktijk nog al eens onderschat of zelfs genegeerd worden.

Een marketingmanager is een trustmanager

Vervang het woord marketing door trust en dan zal je zien dat je direct anders naar je taken gaat kijken. Verkopen zonder vertrouwen kan. Het internet is daarvoor de perfecte marktplaats. Beschikbaarheid op het juiste moment in combinatie met prijs zijn veelal voldoende, maar vertrouwen bepaalt de marge. Kan ik een uurtarief vragen van 150 euro per uur in plaats van 80 euro? Kan ik 60 procent marge maken op die pot pindakaas in plaats van 10 procent?. Kan ik 25 procent marge maken op die deur, heftruck of dat plafondpaneel in plaats van 3 procent?

Het positieve verschil tussen inkoop en verkoop is vertrouwen. Toegegeven: aan de zwart witte kant, maar zonder vertrouwen rest immers weinig anders dan de prijs. In dat geval kan je best verkopen, maar je verdient geen donder. Wil je wat verdienen, dan moet je werken aan vertrouwen.

Vanzelfsprekend zou daarom het belangrijkste gedeelte van het marketingbudget aan het creëren van vertrouwen besteed moeten worden. Er is immers afdoende onderzoek dat die gedachte ondersteunt. De taken van de marketingmanager zijn door de jaren heen misschien wel te divers geworden en geven inmiddels te weinig richting aan de werkelijke taak: werken aan vertrouwen.