De staat van marketing automation in b2b
Marketing automation maakt het mogelijk om fasen in het marketingproces of zelfs hele processen te automatiseren. Daarmee is het een grote stap naar meer schaalbaarheid, efficiency en effectiviteit. Want marketing automation helpt marketeers relevant te zijn voor hun klanten op een schaal die anderszins niet haalbaar is. Relevant voor de leads die je genereert en ‘nurturet’ met relevante content op het relevante moment. Toch? Tot zover de belofte in ieder geval.
De praktijk is weerbarstiger. Daarom deden Act-On Software en Econsultancy samen een vergelijkend onderzoek naar de staat van marketing automation in b2b in Noord-Amerika en Europa. Wat blijkt: de helft van de bedrijven zet marketing automation in, maar slechts 27 procent denkt dat het ook echt iets heeft bijgedragen aan hun marketingresultaat. Ik zet de resultaten van het onderzoek in 13 grafieken voor je op een rij.
Het onderzoek onderscheidt twee type bedrijven: leaders en mainstream. ‘Leaders’ zijn bedrijven waarbij marketing niet alleen bijdroeg aan het behalen van de belangrijkste bedrijfsdoelstelling, maar die mede dankzij marketing beter scoorden dan de originele doelstelling. Die kwalificering geldt voor ongeveer eenderde (34 procent) van de bedrijven uit dit onderzoek. De overige bedrijven (66 procent), die dus níet beter scoorde dan hun doelstelling, worden gekwalificeerd als ‘mainstream’.
De inzet van marketing automation
De aquisitie van nieuwe leads is de grootste uitdaging voor b2b-marketeers. Waar brand awarenness voor de leaders de minst grote uitdaging is, geldt dat voor de overige bedrijven voor de retentie van klanten. Het verschil tussen de koplopers en volgers is terug te voeren op de funnel: waar leaders minder moeite hebben met de marketingactiviteiten aan de top van de funnel en meer moeite met het converteren van prospects, hebben mainstream bedrijven vooral moeite om nieuwe prospects en leads te genereren.
53 procent van de ondervraagde b2b-bedrijven geeft aan dat ze momenteel al marketing automation gebruiken. Voor 37 procent geldt dat ze plannen hebben marketing automation te implementeren. Vrijwel alle bedrijven geven aan dit het komende jaar te gaan doen, bijna de helft is van plan om de implementatie binnen zes maanden af te ronden. Volgens het onderzoek is er ook een correlatie tussen de inzet van marketing automation en marketingsucces: 62 procent van de leaders zet marketing automation in tegen 50 procent van de mainstream.
Check ook de Marketingfacts Special over marketing automation. Daarin lees je bijvoorbeeld over succesvol beginnen met marketing automation.
- Marketing automation: hoe ga je aan de slag?
- Hoe kies je de juiste marketing-automationsoftware?
- De do’s en dont’s van marketing automation
- Je wilt starten met marketing automation? Wees gewaarschuwd!
Bekijk hier de hele Special of bekijk de pdf.
De doelstellingen van marketing automation
De twee belangrijkste doelen voor de inzet van marketing automation door b2b-marketeers zijn het genereren van higher quality leads en het verhogen van de omzet. Het eerste leidt hopelijk tot het tweede. Opvallend is misschien ook het derde doel: het alignen van sales en marketing. Dat is blijkbaar nog altijd een heet hangijzer op de werkvloer.
E-mail (73 procent), webformulieren (63 procent) en landingspagina’s (56 procent) zijn de voornaamste huidige toepassingsgebieden van marketing automation. Veel bedrijven beginnen dan ook marketing automation toe te passen in de optimalisatie van e-mailcampagnes. Het rapport wijst trouwens nogmaals op een veel gehoord geluid: marketing automation is meer dan alleen een event-triggered email versturen. Duidelijk is wel dat e-mail bij het laaghangende fruit hoort.
Meer geavanceerde toepassingen van marketing automation, zoals de integratie in business intelligence-systemen en account-basedmarketing, worden nog maar weinig toegepast. Leaders scoren wel beter op de toepassingen die meer technische complexiteit met zich meebrengen, zoals account-basedmarketing, lead recycling en progressive profiling. Ook opvallend is het verschil tussen leaders en mainstream als het gaat om de inzet van marketing automation voor social media. Dit duidt op onbenutte potentie voor de mainstream-bedrijven.
Daarnaast blijkt dat Noord-Amerika in alle toepassingsgebieden voorloopt op Europa als we het hebben over inzet van marketing automation.
Doelstellingen moet je natuurlijk meten. Kpi’s liggen vooral op het generen van verkeer naar landingspagina’s, nieuwe contacten en qualified en accepted leads.
Zoals ik in het begin al schreef, liggen de beloften en de praktijk van marketing automation vaak verder uit elkaar dan gewenst. Dat geldt ook voor de verwachting van de b2b-marketeers en hun realiteit. Toch zijn de respondenten overwegend positief. De meerderheid zegt namelijk dat ze door marketing automation efficiënter zijn geworden (82 procent), dat de roi van marketing automation voldoende is (79 procent) en dat de samenwerking tussen sales en marketing beter is (76 procent).
Hier geldt ook dat leaders een stuk positiever zijn als het gaat om het roi-vraagstuk en de waarde van marketing automation voor de pijplijn dan mainstream-bedrijven. Die positiviteit geldt trouwens ook voor bedrijven in Noord-Amerika. Hier is 91 procent tevreden over de roi van marketing automation versus 72 procent van de Europese bedrijven.
Die rol bewijst zich trouwens in de meeste gevallen na 3 tot 12 maanden (64 procent).
Ook uit de Marketingfacts Special over marketing automation:
- Hoe bepaal je de juiste kpi’s voor marketing automation?
- Marketing automation: niet de technologie, maar concrete use cases als uitgangspunt
- Marketing automation in de praktijk: hoe werk je een use case uit?
- Zet ‘mobile in the middle’ van je marketing automation
- De toekomst van marketing automation
Bekijk hier de hele Special of bekijk de pdf.
De grootste obstakels en effectiviteit
De juiste mensen, ervaring en de complicaties rond datamanagement blijken de grootste obstakels voor een succesvolle implementatie van marketing automation. Gevolgd door complexiteit en integratie. Die vijf obstakels hangen uiteraard met elkaar samen: de meeste bedrijven hebben de mensen, kennis en technologie (nog) niet in huis om marketing automation structureel succesvol in te zetten.
Na de inzet, doelstellingen en obstakels rest natuurlijk de vraag hoe effectief de marketing automation-activiteiten zijn. Het antwoord: enigszins effectief. Althans dat zegt bijna 75 procent van de bedrijven. 20 procent van de leiders geeft aan hoge effectiviteit aan, onder mainstream-bedrijven is dit slechts 7 procent.
Conclusie
Het is duidelijk dat marketing automation in b2b nog minder wordt ingezet en minder succesvol is dan sommige blogposts en bedrijven je doen denken. Het doel is echter wel duidelijk: meer en betere leads en uiteindelijke een hogere omzet. De complexiteit, zowel qua technologie als de mensen en kennis, is de grootste uitdaging in de implementatie en uitvoering van marketing automation.
Het onderzoek sluit af met een vijftal tips voor meer succes:
- Opereer vanuit een breed gedragen plan en strategie; ga niet blind experimenteren, maar werk vanuit doelstellingen.
- Wijs een eigenaar aan: wie gaat de kar trekken? Idealiter iemand met zowel technische als marketingkennis.
- Kies het juiste platform: kies de software die bij jouw doelstellingen past en makkelijk in gebruik is.
- Kies de juiste partner: haal de juiste kennis in huis als je die zelf niet hebt, zeker bij kleinere spelers.
- Maak een business case: kies een afgebakend terrein om te beginnen en maak een case om verdere investeringen te rechtvaardigen.
Om te begrijpen hoe bedrijven marketing automation gebruiken, werden meer dan 350 b2b-marketeers in Noord Amerika en Europa ondervraagd over hun inzet van marketing automation. Download hier het hele rapport.
