Hoe zonnig is de toekomst van programmatic marketing?

Programmatic marketing heeft een glorieuze toekomst voor de boeg, als we de groeicijfers van de analisten mogen geloven. Maar dan heeft het wel een reputatieprobleem te tackelen, zo maken de recente bezuinigingen van Procter & Gamble bijvoorbeeld duidelijk.

Eind vorige maand maakte P&G bij de publicatie van de kwartaalcijfers bekend dat het in het betreffende kwartaal zo’n 100 miljoen dollar minder had gespendeerd aan online advertising. De interessantste constatering daarbij was dat het geen effect had gezien van die bezuiniging. En om de legendarische uitspraak van John Wannamaker te parafraseren: het had dat deel van de bestedingen weggesneden dat behoorde tot de 50 procent die ‘wasted’ was. Naar eigen zeggen dan.

Het nieuws had effect, want de media doken er bovenop. Was dit het voorteken van het einde van online advertising? Het zaterdagochtend-radioprogramma Nieuwsshow, van NPO Radio 1, nodigde Rik de Fluiter uit om toelichting te geven. En zelf mocht ik aanschuiven in BNR’s Zakendoen, samen met Bas Welling van WEFILM en Boudewijn de Jong van Pink Marketing. Die aandacht is begrijpelijk, want de wens is de vader van de gedachte: misschien zijn we binnenkort af van al die irritante banners en pre-rolls!

Hierboven vind je het tweede deel van de radio-uitzending; de hele uitzending luister je hier terug (via Marketingfacts.tv)

Jij en ik weten dat het zo’n vaart niet zal lopen. En als je wat in de materie duikt, zoals ik deed ter voorbereiding op het radiopanel, zijn de bezuinigingen heel goed te verklaren, zelfs op basis van openbare informatie. Ik neem je even mee.

Accountability

Al enige tijd is P&G’s chief brand officer, Marc Pritchard, bezig met een sanering van de marketingoperatie. Daarbij kijkt hij naar de volledige waardeketen van die operatie, dus naar zijn eigen bedrijf, maar ook naar alle betrokken partijen daarbuiten. Want de grote hoeveelheid leveranciers, maakte het marketingproces er niet makkelijker en overzichtelijker op: “P&G fed the complexity beast by hiring thousands of agencies globally.” In het afgelopen jaar is het aantal bureaus waarmee het bedrijf werkt dan ook teruggeschroefd met 50 procent.

In de wens marketing transparanter te maken, ageerde Pritchard tijdens de Annual Leadership Meeting van het IAB in januari dit jaar ook tegen de uiteenlopende standaarden voor viewability en fraude door de inzet van bots om views op advertenties te manipuleren. Al deze punten komen neer op één grote wens van Pritchard (en veel andere marketeers), namelijk die van accountability. P&G wil van elke cent die het uitgeeft aan marketing kunnen nagaan en verantwoorden wat ermee gebeurd is.

Al deze punten komen neer op één grote wens van veel marketeers, namelijk die van accountability.

Bezuinigingen

Bij de presentatie van de jaarcijfers in april van dit jaar maakte Procter & Gamble bekend 10 miljard dollar te gaan bezuinigen in de komende 5 jaar, waarvan 2 miljard op marketing: 1 miljard op advertentie-uitgaven, 500 miljoen op bureaus en 500 miljoen op “in-store en direct-to-consumer”. Die stap lijkt ingegeven door het uitblijven van groei. Veel van de 65 merken van het bedrijf zijn oud en actief in volwassen markten. De omzet loopt dan ook al 13 kwartalen op rij terug. De enige manier om de aandeelhouderswaarde te verhogen, is dan snijden in de uitgaven.

Activistische aandeelhouder

Over aandeelhouders gesproken: een ervan doet wat lastig. Het gaat om Nelson Peltz, oprichter van Trian Fund Management. Dat bedrijf beheert zo’n 13 miljard dollar, waarvan circa 3,3 miljard belegd in P&G. Op de totale ‘market cap’ van P&G van 230 miljard dollar is dat wellicht niet veel, maar het is genoeg om de aandacht van het senior management te krijgen. Al meerdere keren overlegden Peltz en collega’s met de top van het fmcg-bedrijf om de strategie van het bedrijf te bespreken.

Daar komt bij dat Peltz een paar dagen voorafgaande aan het nieuws over P&G’s bezuinigingen op online advertising een zogenaamde proxy fight was begonnen, waarbij hij een plek in de board of directors van P&G probeert te verkrijgen om zijn visie door te drijven. Die visie is dat het bedrijf niet (of: niet alleen) moet bezuinigen, maar moet inzetten op groei. En daar past eerder een toename in de advertising spend dan een inkrimping.

De conclusie is dat de afname in de uitgaven aan online advertising het logische gevolg waren van de sanering van het marketingproces op zoek naar accountability in combinatie met de voorgenomen bezuinigingen. Bovendien had de leiding van het bedrijf alle reden te claimen dat die bezuinigingen geen effect hadden op de sales, om daarmee Peltz op afstand te houden.

Er lijkt wel degelijk een ontwikkeling zichtbaar dat programmatic marketing een flinke terugslag ondergaat.

Programmatic in het nauw

Daarmee zou je kunnen zeggen dat de kous af is. “Nothing to see here, move along people.” Maar dat is iets te makkelijk. Want er lijkt wel degelijk een ontwikkeling zichtbaar in wat P&G doet, zeker als je daarbij ook kijkt naar ander nieuws en andere bedrijven. En die ontwikkeling is dat programmatic marketing een flinke terugslag ondergaat.

De belofte van programmatic marketing is dat je specifieke doelgroepen kunt bereiken tegen een lagere cost per acquisition dan bij adverteren op basis van medium, doordat de (menselijke) ‘middle man‘ wordt overgeslagen. Maar niet elke belofte wordt waarheid. Misschien was die belofte achteraf gezien ook niet helemaal gelukkig, want deze zorgt er momenteel voor dat programmatic marketing een slechte reputatie krijgt.

Glorieuze toekomst?

Eerst even een stapje terug. Want tegen minder kosten betere targeting, dat klinkt menig marketeer als muziek in de oren. Daarom ook groeiden de advertentie-uitgaven aan programmatic tussen 2012 en 2016 van 5 naar 39 miljard dollar, een gemiddelde stijging van 71 procent per jaar. En de groei lijkt er nog niet uit, want Zenith Media voorziet een markt van 64 miljard in 2018, gemiddeld 28 procent per jaar. Die groei overstijgt die van socialmedia- (25 procent) en onlinevideo-advertising (20 procent).

Deze cijfers voorspellen dus een glorieuze toekomst voor programmatic. Maar er lijkt iets geknakt te zijn in de afgelopen maanden. Want wat gebeurt er eigenlijk allemaal met dat geld?

De besparingen van P&G vonden voornamelijk in programmatic plaats. Niet verrassend, gezien Pritchards zorgen over brand safety (advertenties die worden getoond naast aanstootgevende content) en fake views (banner die worden getoond op pagina’s opgevraagd door machines en die dus niet worden gezien door mensen. Het had geen inzicht in en controle over de uitgegeven dollars. Precies dat zijn de punten waarop meer merken zijn gestuit.

Zo maakte JPMorgan Chase afgelopen maart bekend hun advertenties niet langer op 400.000, maar ‘slechts’ op 5.000 websites te verspreiden.

Meer controle

Zo maakte de Amerikaanse bank JPMorgan Chase afgelopen maart bekend hun advertenties niet langer op 400.000 (!!!), maar ‘slechts’ op 5.000 websites te verspreiden. En volgens cmo Kristin Lemkau, was er nauwelijks verschil merkbaar: “Surprisingly, the company is seeing little change in the cost of impressions or the visibility of its ads on the internet.”

Andere bedrijven volgen het voorbeeld: 41 procent van respondenten van een onderzoek van de World Federation of Advertisers van afgelopen mei gaf aan meer controle te willen verkrijgen op hun uitgaven aan programmatic advertising. In een poll van dezelfde instantie onder 59 grote adverteerders eerder dit jaar gaf liefst 90 procent van hen aan hun contracten rond programmatic advertising te herzien, op zoek naar meer transparantie.

Het gebrek aan die gewenste transparantie is niet zo gek. Zoals Boudewijn de Jong in het radiopanel vertelt, zijn er zo’n zes partijen betrokken in het programmatic-proces voordat de doelgroep bereikt wordt. Een willekeurige keten bestaat bijvoorbeeld uit de volgende partijen: adverteerder > bureau > trading desk > demand-side platform (DSP) > exchange > sell-side platform (SSP) > publisher > doelgroep. Alle tussenliggende partijen moeten verdienen aan een advertentie. En bovendien kwam vorig jaar dankzij de ANA Papers aan het licht dat het er daarbij niet altijd zuiver aan toe gaat, ook in Nederland niet.

Ook is het nog maar de vraag of de mens wel écht bereikt wordt.

Ook is het nog maar de vraag of die mens wel écht bereikt wordt. Marketingprofessor Mark Ritson beschreef vorige week een onderzoek van onafhankelijk onderzoeker Augustine Fou naar de effectiviteit en efficiency van programmatic advertising in vergelijking met de directe inkoop van advertentieruimte bij uitgevers. De conclusie over programmatic advertising was niet mals: van elke 1.000 dollar blijven er slechts 440 over die leiden tot advertenties die worden getoond aan mensen. En slechts zo’n 41 procent daarvan is viewable.

While 40 per cent of your investment is lost to the murky supply chain of programmatic, none of it goes astray when you deal direct. While 26 per cent of the audience you buy programmatically with a third party is likely to be a bot, that figure drops to 3 per cent with premium media. And while 60 per cent of your ads are unviewable with programmatic, only 9 per cent are lost this way with premium digital media. (Bron: The Australian)

Accountability moet programmatic marketing redden

Natuurlijk bestaat niet het hele internet uit premium media. En er is dusdanig veel advertentieruimte beschikbaar, dat het niet anders kan dan dat er automatisering van het proces plaatsvindt: programmatic advertising dus. De hybride vorm is er al een tijdje, in de vorm van deals id’s en private marketplaces, waarbij gebruik wordt gemaakt van de technologie van programmatic marketing terwijl daarbij vooraf gemaakte (prijs)afspraken tussen adverteerder en medium worden gehanteerd. Daardoor hebben zowel de adverteerder als de uitgever meer inzicht en controle over wie wat te zien krijgt. Meer accountability dus.

Alleen als programmatic marketing z’n ‘bad rep‘ weet af te schudden en accountability mogelijk maakt, krijgt programmatic weer de glorieuze toekomst die het ooit had.

Ongetwijfeld bestaan of ontstaan er meer van dergelijke constructies, waarbij de technologie van programmatic marketing wordt toegepast terwijl issues als brand safety, fake views en viewability worden getackeld. Want alleen als programmatic marketing z’n ‘bad rep‘ weet af te schudden en accountability mogelijk maakt, krijgt programmatic weer de glorieuze toekomst die het ooit had.

Special over programmatic marketing

Aan deze ontwikkelingen rondom programmatic marketing zullen we aandacht besteden in de nieuwe Special die vanaf begin september online komt.