De effectiviteit van interactieve advertenties in online tijdschriften

Online struikel je erover: advertenties. Een groot voordeel van online (versus print) adverteren is dat marketeers nu de optie hebben om hun commerciële content te verrijken met allerlei interactieve elementen. Denk aan het toevoegen van social media buttons, hyperlinks, filmpjes en interactieve games. Hierdoor hoeft de online advertertie geen passieve, commerciële content te zijn, maar krijgt het een interactief karakter. Echter, zitten consumenten wel op deze interactieve toeters-en-bellen te wachten? Of vinden ze het juist storend en schaadt het zelfs het merk?

Dit artikel is geschreven door Fabiënne Rauwers, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Online advertenties kom je in allerlei vormen van digitale content tegen. Bijvoorbeeld op websites, in videogames, digitale tijdschriften en in apps. Samen met Voorveld en Neijens (2017) deed ik onderzoek naar de invloed van het toevoegen van interactieve elementen in digitale tijdschrift advertenties.

Het tijdperk van digitale tijdschriften

Digitale tijdschriften zijn, net als tijdschriften in print, een periodieke publicatie die bestaat uit een bundeling van artikelen. Met de komst van de iPad schoten de digitale tijdschriften als paddenstoelen uit de grond. Op dit moment heeft bijna elk vooraanstaand print tijdschrift daarom ook een digitale variant die, bijvoorbeeld, via de Appstore kan worden gekocht. Er zijn zelfs digitale tijdschriften die alleen maar online verkrijgbaar zijn en dus helemaal geen print editie (meer) hebben.

Digitale tijdschrift advertenties

Digitale tijdschriften hanteren vaak dezelfde structuur als print tijdschriften: de content heeft een lineaire opbouw en bestaat uit pagina’s waar men doorheen kan ‘bladeren’. Een bepaald percentage van deze pagina’s is gevuld met advertenties. Dit zijn vaak digitale kopieën van bestaande print advertenties. Hierdoor zijn de meeste digitale tijdschrift advertenties statisch en bevatten ze zelden een vorm van interactiviteit.

Interactieve elementen: pak je kans!

De verwachting in het onderzoek was dat het een gemiste kans is om geen gebruik te maken van interactieve elementen in digitale tijdschrift advertenties. Interactiviteit kan namelijk twee belangrijke processen activeren: perceived interactivity en perceived surprise.

• Perceived interactivity is de mate waarin consumenten de content als interactief beschouwen. Hoe meer (vernieuwende) interactieve elementen een advertentie bevat, hoe groter de kans dat de content als interactief wordt gezien.
• Perceived surprise is de mate waarin consumenten worden verrast door de advertentie. Doordat er doorgaans weinig interactieve elementen worden gebruikt in digitale tijdschriften, is de kans groot dat het toevoegen van deze elementen leidt tot een surprise-effect.

Nog belangrijker: de activatie van de twee processen kan tot een positievere houding tegenover de advertentie en het merk leiden.

Het onderzoek in de praktijk

Om bovenstaande verwachtingen te toetsen, is een field experiment uitgevoerd waarbij we onze eigen app hadden ontwikkeld: “De Digitale Flair App”. Via de tablet app werd elke week, in samenwerking met Sanoma, een nieuwe, authentieke editie van de Flair gepubliceerd. Participanten in het onderzoek werden gevraagd de app te installeren en regelmatig te gebruiken.

Het bijzondere aan de app was dat: er in-app-analytics waren geïnstalleerd (data-trackers die precies bijhielden wat iemand deed in de app) en dat er verschillende experimentele condities gecreëerd waren in de app zelf. Zo werd in de derde week van het onderzoek een advertentie van Chanel toegevoegd aan de Flair. De ene helft van de participanten kreeg een interactieve advertentie te zien (een interactieve video), daar waar de andere helft een niet-interactieve versie zagen (een statisch screenshot). De advertentie was in beide condities gelijk, het enige verschil was het interactieve element.

Resultaat: interactiviteit loont

De vraag is: zitten consumenten op interactieve elementen te wachten?

• Ondanks dat consumenten relatief weinig gebruik maken van interactieve elementen, vinden ze het wél leuk.
• Ook werd de advertentie met het interactieve element als meer verrassend en als meer interactief ervaren.
• Wat vervolgens leidde tot een positievere houding tegenover de advertentie en het merk.

Praktische implicaties

Het loont als marketeer om slim gebruik te maken van de mogelijkheden die digitale platformen te bieden hebben. Zet die interactieve elementen dus vooral in. Want de extra moeite die je erin steekt, wordt dubbel-en-dwars terugbetaald in een positievere houding tegenover de advertentie en het merk. Digitaliseer niet simpelweg print advertenties, maar… dare to get interactive!

Het volledige artikel van Rauwers, Voorveld en Neijens is getiteld ‘Digital Magazine Advertising: Investigating the Persuasive Impact and Underlying Mechanisms of Ad Interactivity in a Real-Life Setting’ en is gepresenteerd in juli 2017 op het mondiale communicatiecongres ICORIA en op het SWOCC Symposium 2017.