Het CBS duwt retailers in een misschien wel onverantwoorde richting

De omzet in de detailhandel groeit, volgens CBS. En “nagenoeg alle groei in de Nederlandse detailhandel afkomstig is van de online activiteiten van webwinkels en van winkels in de winkelstraat die ook online producten verkopen”. Het bericht wordt gretig gedeeld, terwijl bewijs ervoor ontbreekt. En daarmee duwt het CBS, met wat steun van instanties als Thuiswinkel.org en goeroes als Cor Molenaar, de Nederlandse retailers in een onverantwoorde richting.

GFK onderzoekt in opdracht van Thuiswinkel.org en PostNL hoe de online verkopen zich verhouden tot de verkopen van fysieke winkels. Hoewel ik het eigenlijk steeds meer een achterhoedediscussie vind, slaagt de eindbaas van Thuiswinkel er toch steeds weer in om mij aan het denken te zetten. Wijnand Jongen becommentarieerde de online groei uit zijn GFK-rapportage en combineerde die met een rapportage van het gezaghebbende instituut CBS. De conclusie die hij daar aan verbond loog er niet om en konden we in alle relevante zakelijke media teruglezen.

De vandaag gepubliceerde cijfers laten echter ook zien dat nagenoeg alle groei in de Nederlandse detailhandel afkomstig is van de online activiteiten van webwinkels en van winkels in de winkelstraat die ook online producten verkopen.

Zo’n uitspraak galmt bij mij lang na. Wat staat daar eigenlijk? Alle groei in de detailhandel wordt veroorzaakt door online? Anders gezegd: als je een winkel hebt en je bent niet online actief, is er voor jou geen groei weggelegd?

Supermarkten

Nu kwam het leeuwendeel van de groei in de detailhandel dit jaar voor rekening van de supermarkten waarover het onderzoek met geen woord rept. In de eerste vijf maanden steeg de supermarktomzet met 3,5 procent, volgens het CBL. Dat percentage staat voor ongeveer een miljard euro. De verwachting is dat alle supermarkten bij elkaar dit jaar 37 miljard euro gaan omzetten. Het totale volume detailhandelsverkopen in Nederland was in 2016 102,6 miljard euro.

De 3,5 procent groei van de supermarkten betekent dus wel een slok op een borrel. Het omzetaandeel online voor supermarkten is nu iets van een procent of twee, drie. Dat de gratis boodschappenservice de supermarktomzet als geheel aanjaagt, is niet heel waarschijnlijk. Maar dat is even een zijsprong.

Winkelstraat

Wanneer we spreken over online retail wordt er een scheiding gemaakt tussen diensten en goederen. Thuiswinkel doet dat zelf ook en geeft aan dat over het eerste halfjaar van 2017 euro 5,89 miljard is uitgegeven aan goederen de rest van de 10,66 miljard werd uitgegeven aan online aankoop van diensten, zoals pakketreizen, vliegtickets en verzekeringen. De verkoop van deze niet tastbare producten valt buiten de definitie.

Het CBS becijferde (pdf) voor het eerste halfjaar een mooie groei voor de detailhandelsverkopen: in het eerste kwartaal 4,8 procent en in het tweede kwartaal 4,1 procent. Laten we het voor het gemak even een beetje afronden, dan staat die ca. 4,5 procent voor zo’n 4,5 miljard euro.

Volgens Thuiswinkel wordt die groei alleen veroorzaakt door internetverkopen, want, zo stelt eindbaas Jongen:

De verkopen in de winkelstraat zelf groeien nog altijd niet of nauwelijks.

Je bent een sukkel als je nog geen omnichannelstrategie hebt

Van de ruwweg 100 miljard euro die in detailhandel omgaat, komt volgens de becijferingen van GFK net geen 6 procent voor rekening van webwinkels. Nu keek ik even naar de getallen van vorig jaar, want Thuiswinkel publiceert deze cijfers elke twaalf maanden.

Vorig jaar gaven consumenten in het eerste half jaar online euro 5,10 miljard uit. In absolute getallen groeide de omzet dus zo’n 790 miljoen euro. Nu zijn er allerlei seizoensinvloeden en kun je een eerste halfjaar niet helemaal doortrekken, maar laten we de groei afronden op een slordige 1,6 miljard euro op jaarbasis.

Als ik de woorden van de Thuiswinkel-eindbaas mag geloven, zorgen de online activiteiten van de fysieke winkels bij een groei van 4,5 procent voor, pak ‘m beet, drie miljard euro groei. De kassa-omzet in de fysieke winkels, de omzet van mensen die in de winkelstraat iets kopen, blijft gelijk of daalt. Dat is bepaald niet niks en zou elke winkelvastgoedondernemer en stadsontwikkelaar slapeloze nachten moeten bezorgen.

Emerce schreef in navolging van vrijwel de volledige zakelijke pers:

Internet multichannel met 25,5 procent gegroeid. De internetomzet van zogenoemde multi-channelers groeide met 25,5 procent, de hoogst gemeten stijging sinds de meting drie jaar geleden werd opgezet.

Het betreft een meting van het CBS dus. Nu pieker ik me suf wat dat betekent. Percentages zeggen immers niets, want om welk bedrag zou het gaan en waarom vermeldt het CBS dat niet gewoon?

Dat wordt nog belangrijker omdat er volgens de e-commercegeleerden en het CBS een sluitend verband bestaat tussen de inzet van omnichannel en die 4,5 procent groeiende detailhandel verkopen. Het roept het beeld op dat je als retailer een sukkel bent als je nog geen omnichannelstrategie hebt ontwikkeld.

Who cares

Nu kan je zeggen: “Who cares? Het internet veranderde immers ontegenzeggelijk het retailspeelveld. Of dat nu met tien, twintig of vijftig procent is, wat maakt het uit?” Artikelen met internet groeipercentages worden door alle media nog steeds zonder al te veel commentaar gedeeld. Er wordt op geklikt, lekker gedeeld en er worden derhalve aardig wat views op advertenties verkocht, dus ja: who cares? Naar alle waarschijnlijkheid hebben redacties van media geen idee wat de berichten betekenen die gedeeld worden. Het klinkt immers allemaal zo aannemelijk.

Tenzij je een winkel hebt natuurlijk. Dan ligt het beduidend anders, dan wil je graag weten wat die omnichannelboodschap van Thuiswinkel en het CBS betekent. Dan wordt je nieuwsgierig als er geroepen wordt dat winkels zonder omnichannelstrategie niet groeien. Net zo nieuwsgierig als ik ben misschien wel.

Ik beloofde een fles champagne aan degene die me zo nauwkeurig mogelijk zou kunnen vertellen hoeveel euro omzet de omnichannelstrategie winkeliers nu precies in het laatje brengt. Het bericht werd gedeeld via social media en vond zijn weg naar hier, naar Marketingfacts.

Natuurlijk kwamen er reacties. Bijvoorbeeld dat ik even ergens op een website moest kijken omdat ze vermoeden dat daar ergens het antwoord zou staan dat ze zelf niet konden vinden. Of mensen die onlineretail- of omnichannelspecialisten tipten om die vraag even te beantwoorden. Zo moeilijk kon het toch niet zijn.

Afgezien van wat gis- en gokwerk heb ik nog niemand gevonden die een verband kan leggen tussen het omnichannelpercentage van het CBS en de retailomzet die 4,5 procent groeide. Ik heb Google van voor naar achter doorgespit en het gevraagd aan het CBS. Ik heb niets kunnen vinden.

Ik heb ook geen cijfers gevonden die kunnen onderbouwen dat Thuiswinkel er maar een slag naar slaat. De detailhandel groeit en volgens het CBS gaat je omzet groeien als je iets met internet doet. 25,5 procent is niet zomaar een getal, maar volgens het CBS het hoogst gemeten percentage in drie jaar, dus tel uit je winst. Nou ja, die supermarktomzet die met meer dan een miljard euro groeit en nergens in de Thuiswinkel-rapportages terugkomt, is natuurlijk wel een dingetje. Dat kan je natuurlijk niet zomaar wegpoetsen.

Stel

Maar stel nu eens dat het wel waar is. Stel dat alle omzetgroei in de detailhandel wel voor rekening komt van omnichannel en stel dat de e-commercegeleerden je gewoon willen helpen als je een winkel hebt.

Het is een publiek geheim dat er mede dankzij de transparantie van het internet druk staat op de prijzen. De marges en winsten staan onder druk. Het is echt niet makkelijk om marge te maken als je via Google direct weet wat een product ergens anders kost. Iets verdienen is moeilijk. Het is de reden dat bijvoorbeeld Action en Primark, maar ook supermarkten als Dirk, Aldi en Lidl niet volmondig ja zeggen tegen online. En ze zijn echt de enige niet. Die positie is niet makkelijk, want je wordt al snel uitgelachen als je zegt dat je e-commerce moeilijk rendabel kunt maken.

Alhoewel, achter gesloten deuren wordt er anders over gesproken:

Geen enkele supermarktketen in Nederland slaagt er tot nog toe in zulke diensten kostendekkend te krijgen. Bronnen binnen supermarkten die zulke diensten aanbieden, vertellen dat de bedrijven betwijfelen of dit langere termijn wel rendabel kan worden.

Het geld dat offline verdiend wordt, moet online verstandig geïnvesteerd worden dat is kennelijk het idee. Ik begrijp nu uit de rapportages van het CBS dat retail-Nederland massaal aan het omnichannelen slaat. Wakker geschud door het CBS, door behulpzame belangenverenigingen en onbaatzuchtige online specialisten.

Kostbare mislukkingen

Misschien is het dan nu ook wel een goed moment om de alarmbel te luiden. De meeste omnichannelstrategieën blijken immers een kostbare mislukking, zo achterhaalde PwC:

Hoewel de termen ‘digitaal’ en ‘omnichannel’ inmiddels al enkele jaren tot de belangrijkste modewoorden in de detailhandel behoren, lijkt het erop dat retailers wereldwijd nog steeds moeite hebben de twee strategieën daadwerkelijk op een goede manier te implementeren. Een online kanaal ontwikkelen bij een fysieke winkel staat daardoor niet altijd garant voor succes en slechts 10 procent van de retailers zegt in staat te zijn winst te maken uit omnichannel aanvullingen.

Toegegeven: een mogelijk verband tussen slechte margeprestaties in de retail en grootschalig investeren in een internetstrategie is vloeken in de digitale kerk. Maar de getallen uit het onderzoek van PwC lijken wel in die richting te wijzen.

Het ontwikkelen van een omnichannel strategie staat nog steeds hoog in de agenda bij veel retailers. Volgens het onderzoek, waarbij 350 internationale retailers werden onderzocht, zegt zo’n 69 procent van de leidinggevenden komend jaar de investeringen in een digitale transformatie voor hun bedrijf te gaan verhogen.

Van de verlieslijdende retailers geeft drie vierde aan dit vooral te wijten aan de hogere kosten die met omnichannel gemoeid zijn. 75 procent van de retailers verklaart dat de operationele kosten als percentage ‘significant’ zijn gestegen in de afgelopen twaalf maanden.

Nu vind ik het moeilijk te geloven dat alle groei in de detailhandel voor rekening komt van online. Er bestaan eenvoudigweg geen cijfers om die stelling afdoende te onderbouwen, net zomin als voor het tegendeel overigens.

Thuiswinkel baseert zijn uitspraken dat er geen groei is voor winkels zonder omnichannelstrategie op de rapportages van het CBS. Op een percentage waarvan vrijwel niemand weet wat het echt betekent. E-commerce Professor Molenaar baseert vervolgens zijn uitspraken over het retaillandschap op de verhalen van GFK en Thuiswinkel en zo is een verhaal is geboren. Zo kun je op Twitter lezen dat professor Molenaar schrijft:

Online hybride en pure players zorgen voor groei. Winkels gelijk of kleine min totaal afhankelijk van branche en winkelgebied

— Cor Molenaar (@cormolenaar) September 4, 2017

Laat dat als winkelier maar even indalen, “gelijk of min”. Zit je in een verkeerde branche of locatie, dan is het min. Heb je alles aardig staan, maar investeer je niet in omnichannel, dan blijft het gelijk.

Er is waarschijnlijk geen mens in Nederland die een kosten-batenanalyse kan maken als het gaat om pure players versus omnichannel versus fysieke retail. In mijn artikel “De schijnwerkelijkheid van online retailers” deed ik een gooi en natuurlijk zijn er e-commerce-uitzonderingen bij de pure players of de omnichanelaars; uitzonderingen waarvoor ik alleen maar een hele diepe buiging kan maken. Maar ook dat is een zijsprong.

Belangen

De kern van het verhaal is misschien wel heel eenvoudig. De belangen van Wijnand Jongen zijn klip en klaar. Als eindbaas van Thuiswinkel.org werkt hij aan zijn eigen agenda en dat doet hij prima. Die agenda is helder en staat duidelijk op de website:

Ons doel is om het vertrouwen in kopen op afstand te vergroten en het (ver)kopen makkelijker te maken.

Het is dan ook niet meer dan vanzelfsprekend dat het, gesteund door het CBS, de claim legt op het idee dat de verkopen op afstand de aanjager zijn van de groei van de detailhandel. Veel mooier wordt het immers niet.

Net als PostNL, de voormalig zieltogende brievenbezorger die als een van de weinige wel een rekening kan sturen voor de gratis pakketjes die dankzij de e-commerce overal worden rondgebracht.

En ja, natuurlijk past e-commerceprofessor en retailopiniemaker Cor Molenaar, die zijn autoriteit ontleent aan een onder andere door hetzelfde GFK gesponsorde e-commerceleerstoel, ook in dit rijtje. GFK, de spin in het web die ook voor Thuiswinkel werkt. Er is immers geen tv- of radioprogramma waar de professor niet zijn licht laat schijnen op retailend Nederland. Molenaar predikt sinds jaar en dag de ondergang van de fysieke winkel en stuurt rekeningen naar ondernemers om ze van die ondergang te behoeden.

Niets mis mee overigens. Even googelen en alles is helder en transparant. Als je de moeite niet neemt om wat antecedenten te lichten, is het per slot van rekening je eigen verantwoordelijkheid. Het zijn stichtingen, bedrijven, personen die passen in een lange rij van belanghebbenden die online een podium voor zichzelf gevonden hebben en iets roepen over marketing en retail. En gelukkig mag iedereen alles roepen.

Objectief

Maar voor het CBS geldt dat niet, althans dat is mijn opvatting. Het CBS is een overheidsdienst betaald met belastinggeld. Kort door de bocht betekent dat, dat het CBS voor ons allemaal werkt als objectieve overheidsduider. Als lichtpunt in de digitale duisternis. Als misschien wel het enige objectieve instituut in dezen waarop je zou moeten kunnen vertrouwen. In een tijdperk dat zo bol staat van digitaal aangedreven veranderingen en waar de media juist zuchten en steunen om maar wat onafhankelijkheid over te houden, zou het CBS juist onze onafhankelijke rots in de branding moeten zijn.

Helaas, het CBS heeft een ook marketingagenda, wil geld verdienen en vaker het nieuws halen. Rutger Bregman van de Correspondent schreef er een treffend artikel over.

Ook onze statistiek wordt nu bepaald door de waan van de dag. Het Centraal Bureau voor de Statistiek is al meer dan honderd jaar een van de belangrijkste instellingen van Nederland. Maar er is iets verontrustends aan de hand. Het bureau wil meer gaan interpreteren, vaker het nieuws halen, meer geld verdienen en wordt ook minder gecontroleerd. Wat zijn de risico’s van deze nieuwe koers?

Die risico’s zijn waarschijnlijk onverantwoord groot. Het CBS duwt retailers in een misschien wel economisch onverantwoorde richting en staat toe dat commercieel belanghebbenden het e-commercedebat kapen, omdat de duiding onzorgvuldig is en gericht is op effect. “Wij moeten ervoor zorgen dat het niet zo ontzettend gemakkelijk meer is om te liegen met onze cijfers”, zei directeur Tjark Tjin-A-Tsoi nog bij zijn aanstelling als directeur van het CBS in 2014.

Hoe anders is de werkelijkheid, blijkt uit hetzelfde artikel van De Correspondent, als CBS-hoofdredacteur Mike Ackermans aan het woord wordt gelaten:

Maar dat het merk CBS sterker wordt van meer media-aandacht en meer volgers op Twitter kan in ieder geval geen kwaad, zegt hij als ik ernaar vraag. ‘Wij moeten meer gaan luisteren naar de vragen van de departementen en de samenleving,’ aldus Ackermans. ‘De media zijn hier misschien wel de belangrijkste vertegenwoordigers van. We moeten een luisterorganisatie worden. En ik zal niet ontkennen dat je dan ook van professionele marketinginstrumenten gebruik moet maken.’

Dat luisteren gaat ze slecht af bij het CBS. Op mijn vraag via Twitter naar duidelijkheid over de relatie tussen absolute omzet en percentages kwam geen antwoord en op het artikel van Bregman op de Correspondent wilde het CBS, dat toch van ons allemaal is, geen commentaar geven.

Experimenteel

Over de genoemde internetgetallen zegt het CBS op de website dat ze experimenteel zijn en tot stand komen met een steekproef. Het project bevindt zich nu nog in de ontwikkelfase. De inhoud van die steekproef is gebaseerd op rapportages van winkels die vragenlijstjes invullen waar ze wel de maandomzet rapporteren, maar waarbij ze het aandeel online van de omzet niet hoeven uit te splitsen. Voor de uitkomsten geldt dat het schattingen zijn, waarbij sprake is van een betrouwbaarheidsmarge.

Het invullen van lijstjes betekent voor de herkomst van een sale niets. De kern van omnichannel is juist de perfecte afstemming van alle denkbare kanalen en belevingen, zowel offline als online. Daardoor weet je niet precies of de aanschaf het gevolg is van een bezoek aan de winkel, het bezoeken van een evenement, de website, de sponsoring van de schaakclub, het lezen van een blog of de Facebookpagina.

Voor de meeste retailers is het volstrekt onduidelijk welke trigger de driver achter de verkoop is: de website, een verhaal in de media, een aanbieding in de winkel, de commercial op tv of radio, een aanbeveling van een vriend, het mooie weer of een advertentie in het clubblad van de voetbalvereniging?

Online is onderdeel van omnichannel. Misschien geen onbelangrijk deel, maar niet meer dan een tandwiel in het hele raderwerk. Op een vragenlijst een vinkje zetten bij de vraag of een winkelmandje online of offline is gevuld, betekent voor een omnichannelende retailer weinig. Het is juist bij een perfecte omnichannelstrategie niet te achterhalen welke prikkel doorslaggevend was. Niet voor de retailer, niet voor de klant en niet voor het CBS.

Kaartenhuis op drijfzand

Op deze manier werkt het CBS wel mee aan een kaartenhuis dat wordt gebouwd op drijfzand. Op experimentele rapportages kun je als retailondernemer moeilijk koers zetten. Dat belanghebbenden op grond van veronderstellingen nu claims leggen op online succes, zegt eigenlijk alleen iets over de agenda van belanghebbenden.

Ik begrijp best dat je ergens moet beginnen, maar het is inmiddels vrij helder dat het CBS jaagt op effect. Het zegt onverholen dat het merk CBS wordt ingezet om Twitter-discussies aan te jagen. In het NRC laat de directeur van het CBS opschrijven:

Dat betekent dat de mediastrategie onder directeur-generaal Tjark Tjin-A-Tsoi, in april 2014 aangesteld, werkt. Hij wil CBS-cijfers toegankelijker maken, meer achtergrond bieden en vaker inspelen op maatschappelijke debatten, via overleg met media, kant-en-klare persberichten en open data. Ook ‘duiding’ zorgt soms voor discussie.

Dat het CBS een mediastrategie heeft, is wonderlijk. Zo wonderlijk dat er misschien wel kamervragen over gesteld zouden moeten worden. Vertrouwen is immers een groot goed. Over de kerntaak van het CBS zou meer helderheid moeten zijn.

CBS heeft als kerntaak het publiceren van betrouwbare en samenhangende statistische informatie, die inspeelt op de behoefte van de samenleving.

Het CBS zegt het zelf op de website. Met dat inspelen op de behoefte van de samenleving is duidelijk iets misgegaan. Het is ook onzinnig. Het CBS is van een neutraal objectief instituut veranderd in een mediageil monster dat strooit met experimentele statistieken. Dat is gevaarlijk. Vergeet niet dat het CBS niet alleen de verschaffer van objectieve informatie zou moeten zijn. Het CBS is ook de vraagbaak voor de overheid.

En wat die fles champagne betreft: ik denk dat ik die zelf moet opdrinken. Proost!