OTT in de huiskamer brengt programmatic advertising op het tv-scherm dichterbij

Het medialandschap is complexer geworden door het vervagen van de grenzen tussen traditionele, lineaire tv en video-on-demand (VOD). Bovendien hebben OTT-diensten als Netflix en Uitzending Gemist (nu NPO Start) de perceptie van televisiekijken voorgoed veranderd. Het is dan ook niet zo gek dat marketeers zich afvragen hoe zij hierop optimaal kunnen inspelen. De televisie is nu nog maar een van de vele beschikbare schermen waarop de adverteerder het publiek kan bereiken. En dat biedt kansen.

OTT-advertentiemodellen

Volgens Amerikaans onderzoek zullen in 2018 advertenties op OTT-platformen de voornaamste bron van omzet zijn. Aangezien veel trends overwaaien naar Europa, is het voor Nederlandse marketeers interessant om advertentiemogelijkheden binnen OTT-diensten in de gaten te houden. Maar waarom is dit dan zo interessant? Wat is er anders aan adverteren via OTT?

Wat is OTT?

Allereerst nog even een korte uitleg over dat begrip, OTT. De afkorting staat voor ‘over-the-top’, oftewel het consumeren van online (video)content buiten het gesloten netwerk van een kabelaar of telecomaanbieder als KPN of Ziggo. Het IAB definieert OTT als volgt:

Over-the-top video is video content transported from a video provider to a connected device over the internet, outside the closed networks of telecom and cable providers.

Consumenten kunnen dankzij OTT kiezen of zij geplande programmering of streaming video bekijken en of zij dat thuis of onderweg doen. Waar een paar jaar geleden online tv-kijken nog een verschijnsel was dat slechts kleinschalig voorkwam, heeft tegenwoordig tweederde van de Nederlandse huishoudens internettoegang op televisie. En bijna 80 procent van de Nederlanders wil een interactief navigatiemenu op het televisiescherm, zodat zij makkelijk kunnen schakelen van OTT-diensten naar de reguliere televisieprogrammering.

OTT als aanvulling op televisiecontent

Ook televisiezenders, kabelaars en telecomaanbieders bewegen met de trend mee en maken hun content beschikbaar op zoveel mogelijk slimme schermen. Kijk maar naar de apps van RTL XL, NPO en SBS, die met hun gecombineerde videostreamingdienst NLziet live televisie (bèta-programma) en replay-tv aanbieden via mobiele apps. Maar ook KPN Play en KNIPPR zijn voorbeelden van platformen die OTT-diensten aanbieden.

Lineair tv-kijken wordt aangevuld met online tv-kijken via het web, connected-tv en apps, waarbij zowel internetproviders als contentaanbieders een grote rol spelen. Er vindt niet alleen een verschuiving plaats van kabel-tv-kijken naar OTT, maar doordat content op alle mogelijke tijdstippen van de dag en op diverse apparaten wordt geconsumeerd, wordt er méér videocontent geconsumeerd. En dat is precies de reden waarom marketeers de advertentiemogelijkheden binnen OTT-diensten in de gaten moeten houden.

Wat is er anders aan adverteren via OTT?

Wat maakt adverteren via OTT nou anders? Ten eerste zorgt OTT voor additioneel bereik ter aanvulling van video op desktop en mobiel. De doelgroep is immers op elk moment en op elk apparaat te bereiken. Daarnaast biedt het adverteerders de mogelijkheid nieuwe doelgroepen te bereiken, zoals de zogenaamde millennials: een groeiende groep met een gemiddeld tot hoog inkomen die geen kabeltelevisie heeft en alleen online tv-kijkt.

Ten tweede kan adverteren op connected-apparaten met een interactief scherm zorgen voor meer engagement. Doordat de consument een multitasker is geworden, moet de adverteerder wel slimmer adverteren om de aandacht te grijpen en vast te houden. Dat kan bijvoorbeeld door een commercial interactief en geschikt voor connected-tv te maken.

Interactieve reclames zorgen er daarnaast voor dat een kijker zijn voorkeuren via bijvoorbeeld de rode knop op de afstandsbediening kan aangeven, wat weer waardevolle feedback oplevert voor de adverteerder. En last but not least: een commercial trekt op het grote televisiescherm meer aandacht dan op een klein scherm.

De voordelen van programmatic

En hiermee komen we bij de derde reden waarom adverteren via OTT interessant is: de voordelen van programmatic. OTT maakt het mogelijk om met gebruik van first-party data over álle apparaten heen te adverteren. Bovendien kan door programmatic technologie de content realtime worden geoptimaliseerd op basis van meetbare data. Zo kunnen bijvoorbeeld adverteerders als ABN AMRO of Rabobank hun campagnes afstemmen op wel- of niet-klanten en hebben zij hierdoor aanzienlijk minder waste.

En door middel van programmatic kan een grote telecommaatschappij die van 2 miljoen huishoudens weet welke diensten ze afnemen, heel gericht adverteren op klanten met een vaste-telefoonabonnement of klanten met een combinatieabonnement van vaste telefonie, mobiel en internet. Hiermee kan tot 80 procent waste worden voorkomen.

Goede privacy compliance is hiervoor wel een noodzakelijke voorwaarde. Maar terwijl programmatic technologie in een desktopomgeving met data afkomstig van cookies werkt, werkt dit op tv met synthetische identifiers. Dankzij deze connected ID’s krijgt een gebruiker niet twee keer dezelfde reclame te zien en kan de adverteerder campagnes (re)targeten.

Maar programmatic biedt zoveel meer voordelen. Anders dan op het ‘ouderwetse televisiescherm’ kan een marketeer door programmatic technologie data gemakkelijk op grote schaal inzetten. Zo kan videoadvertentieruimte in één keer worden geoptimaliseerd bij Ster, RTL, BrandDeli, TMG en andere partijen.

Pionierende marketeers

Uiteraard zijn er ook nog uitdagingen op dit gebied en een ervan is dat (nog) niet alle Nederlandse media en uitgevers de middelen hebben om een dergelijke optimale kijkervaring te ontwikkelen. En daarom heeft de markt niet alleen pionierende marketeers, maar ook pionierende media nodig.

Als marketeers het gezamenlijk aandurven om, naast het traditionele advertentiemodel, te experimenteren met programmatic advertenties op het grote scherm, zullen media en uitgevers volgen met meer aanbod. En andersom natuurlijk ook, aangezien vraag en aanbod hand in hand gaan.

Visie holistisch landschap

OTT maakt ruim baan voor een alomvattend landschap waarin marketeers data afkomstig van zowel online als lineaire tv kunnen combineren om echt doelgericht te adverteren. Er gloort een toekomst waarin content en reclame volledig gepersonaliseerd zijn, zowel in commercials als in gepersonaliseerde kanalen. Een win-winsituatie voor alle partijen. En wie wil dit nu niet?