Onderzoek IAB Nederland: online advertising groeit dankzij SEA, video, social en mobiel

Vandaag is het IAB report on Online Advertising Spend over het eerste halfjaar van 2017 uitgekomen. Zoals gewoonlijk werd het onderzoek uitgevoerd door Deloitte in opdracht van IAB Nederland. De opvallendste resultaten zijn de algehele groei van online advertising in Nederland en vooral de rol van paid search, video, social en mobiel daarin. Oh, en de groei kan na dit jaar wel eens gaan afvlakken…

Totale markt

De bestedingen aan online advertising blijven groeien. Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar werd dit jaar in de eerste zes maanden liefst 13 procent meer uitgegeven. Die groei lijkt ten koste te gaan van de andere, traditionelere media. Televisie, radio en kranten ontvingen namelijk minder reclamegeld dan in dezelfde periode vorig jaar.

De groei van online is overigens groot genoeg om de gehele markt met 3,8 procent te laten toenemen van 1,58 miljard in H1 2016 tot 1,64 miljard euro in de eerste helft van dit jaar.

Online advertising

De 13 procent groei van online advertising wordt voornamelijk veroorzaakt door een fikse groei in het grootste segment van deze markt, paid search. De uitgaven groeiden van 373 naar 438 miljoen euro, wat neerkomt op 18 procent meer. Het aandeel van paid search in de totale bestedingen aan online advertising nam hiermee toe van 44,3 naar 45,9 procent. De groei wordt vooral toegeschreven aan een toename in mobiele search en product listing ads (PLA’s).

Sowieso neemt het belang van mobiele advertentievormen toe. In een jaar tijd groeide het aandeel mobiel met 4 procentpunten van 36 naar 40 procent.

Display-advertising

Inzoomend op display-advertising valt vooral de explosie in uitgaven aan video-ads op: liefst 42 procent meer euro’s werden eraan gespendeerd ten opzichte van vorig jaar: 51 miljoen in H1 2016 tegen 73 miljoen dit jaar. Hierbij gaat het om zowel in-stream als out-stream video-advertising, oftewel video-advertising in videocontent (pre-rolls, mid-rolls, etc.) en video-advertising in andersoortige content, zoals tekst.

Wat verontrustend zal zijn voor Nederlandse uitgevers, is dat alle groei in display-advertising naar Silicon Valley lijkt te gaan. Het zijn namelijk de sociale platformen die profiteren van de toename in uitgaven, waar de uitgaven in andere media zelfs iets teruglopen.

Van alle display-advertising wordt ook een toenemend deel verhandeld via programmatic. De groei ten opzichte van vorig jaar bedroeg 22 procent, waarmee de programmatisch verhandelde advertenties een totaal lieten zien van 121 miljoen euro.

Vooruitkijkend

IAB waagt zich ook aan een voorspelling voor de ontwikkeling van de ad spend over heel 2017. Daaruit blijkt dat de groei over de tweede helft van dit jaar wat kan terugvallen, aangezien een groei van 11 procent wordt voorzien (tegen 13 procent groei in het eerste halfjaar).

En voor 2018 is het rapport nog voorzichtiger. Er wordt zelfs gesuggereerd dat de groei na dit jaar zal afvlakken. Daarvoor worden overigens twee ietwat tegenstrijdige redenen genoemd.

De eerste reden die wordt gegeven, is dat er meer focus zal komen op getargete advertising. Die shift zorgt ervoor dat de uitgaven aan media, waarop dit rapport zich richt, kunnen afnemen. Wel wordt een toename verwacht in de uitgaven aan marketingtechnologie, die nodig is om de targeting te kunnen doorvoeren.

De tweede reden is de GDPR-wetgeving. Die is tegenstrijdig aan de overgang van brede naar getargete advertising, omdat voor het laatste vanaf 25 mei 2018 expliciete toestemming nodig is van de consument; de targeting vereist immers persoonlijke informatie. Eerder onderzoek van Deloitte laat zien dat slechts 20 procent van de consumenten in de EU die toestemming actief zal geven. Het valt dus te bezien of de targeting de vlucht neemt die wordt voorzien.

Rapport

Alle informatie vind je terug in het ‘IAB report on Online Advertising Spend – The Netherlands H1 2017’ dat je kunt downloaden vanaf de website van IAB Nederland.